Velnes industrija u ekspanziji - šta nosi budućnost

Fitnes industrija je ušla u 2025. godinu sa snažnim zamajcem, gradeći se na višegodišnjem rastu i transformaciji. Nakon pandemijskih poremećaja i inflatornih pritisaka, 2024. godina označila je povratak operativnoj normalizaciji i strateškoj evoluciji. Umesto da se vrate starim navikama, korisinici su pojam fitnesa drugačije definisali – prihvatili su širu viziju zdravlja koja kombinuje mentalni sklad, fizičku aktivnost, oporavak i optimizaciju životnog stila. Koliki je uticaj promena navika kod ljudi i okretanja ka zdravom životu, govore i inicijative koje su preduzele kompanije koje se tradicionalno bave proizvodnjom alkoholnih proizvoda, najviše pivare – proširili su portfolio proizvodima bez alkohola.

Prema podacima Globalnog velnes instituta (engl. Global Wellness Institute - GWI), vodeće svetske industrijske organizacije, velnes industrija je 2023. godine vredela 6,3 biliona dolara. To je čak 25 odsto više nego 2019. godine, što je stavlja rame uz rame sa, na primer, sportskim i farmaceutskim sektorom. Predviđa se da će globalna velnes ekonomija rasti po godišnjoj stopi od 7,3 odsto od 2023. do 2028. godine, što je znatno brže od prognoziranog rasta globalnog BDP-a. Poređenja radi, CAGR velnes ekonomije za period 2019 - 2023. bio je 5,9 odsto. 

Ovaj ogroman broj delimično proizilazi iz široke definicije velnesa koju koristi GWI, jer pored klasičnog velnesa obuhvata i sve sektore koje utiču na poboljšanje celokupnog zdravlja ljudi i zdravijeg načina života. Dakle, taj pravac načina života počinje da oblikuje i potrošačke navike. Prema GWI, broj članova fitnes klubova je porastao u 2024. godini za šest odsto u odnosu na godinu pre, a broj poseta klubovima za osam odsto. Ovaj novi zamah pokreću demografske promene i promene prioriteta - generacija Z i milenijalci predvode trend.

Ujedno, sve je veći fokus na prevenciju, dugovečnost performansi i treninge fizičkog i mentalnog zdravlja, što prevazilazi granice tradicionalnih teretana. Devet od jedanaest sektora velnes industrije potpuno se oporavilo od pandemije i premašilo veličinu tržišta iz 2019. godine. Jedina dva sektora koja još nisu dostigla nivo iz 2019. jesu termalni/mineralni izvori i velnes na radnom mestu.

U budućnosti, vrednosno najveći sektori će imati srednje jednocifren rast i najviše će doprinositi rastu čitave industrije, dok će najbrže rastući sektori biti velnes nekretnine (15,8 odsto), mentalni velnes (12,2 odsto) i velnes turizam (10,2 odsto). Dodatna potvrda ovog trenda, čak primenjiva i u našem regionu, jesu stambene nekretnine koje u svojoj ponudi imaju teretanu ili fitnes centar.

 

 

Prema tome, i koncept mesta za vežbanje se promenio. Teretane ulažu više u funkcionalne zone, ali i zone za oporavak (npr. masaže, terapije nakon treninga, saune...). Takav koncept daje korisnicima ono što im je za vreme pandemije najviše nedostajalo - društvena povezanost - i tu možemo pronaći razlog za rast same industrije.

Veliko interesovanje kod korisnika vlada za pilates, jogu, kao i hibridne načine vežbanja koji objedinjuju više sportskih disciplina - brendove kao što su CrossFit ili Hyrox. Po modelima po kojima posluju fitnes centri i teretane ne postoji jasna granica, ali ako bismo izdvojili dva tipa, jedan je zadržao tradicionalni tip usluge bez dodatnih sadržaja i korisnike privlači niskim cenama i različitim nivoima članstva, ali taj tip je sve manje zastupljen.

Razlog leži u već navedenim razlozima u promeni potrošačkih navika, pa se sve više centara preorijentisalo na dodatnu ponudu (oporavak, ishrana i velnes asistencija), ali uz više članarine. Na primer, lanac klubova u USA i Kanadi Life Time je povećao mesečni prihod po članu ovim zaokretom sa 2.172 američkih dolara u 2019. na 3.160 u 2024. godini.

 

Kakva je budućnost fitnes industrije

Kada govorimo o budućim trendovima, neminovnost su digitalna personalizacija uz AI. Korisnici sve više traže integraciju nosivih uređaja i AI asistenciju. Konkretno, brendovi poput Pelotona, Apple Fitness+ i Strava pronašli su svoju tržišnu nišu da ponude usluge korisnicima. Međutim, treneri ostaju ključni kod korisnika. To se bazira na platformama (aplikacije) koje omogućavaju korisniku da prati svoj trening, nezavisno od mesta, brenda ili uređaja.

Sa stanovišta investitora, neki brendovi nisu povratili nivo članstva iz pretpandemijskog perioda i zbog toga su se desile promene vlasništva. Posebno su se istakli premijum centri koji su prihode generisali cenovnom komponentom primarno u odnosu na broj članstva. Takvi poslovni modeli beleže stagnaciju. Kao rezultat vidimo da je globalno zabeleženo preko 70 M&A transakcija, što pokazuje sve veći optimizam investitora za tu industriju.

Kada smo ranije govorili o tipovima poslovnog modela, najreprezentativniji primer sa niskim članarinama je Planet Fitness, najveći fitnes franšizer u USA sa preko 18,4 miliona članova i 2.500 lokacija širom sveta. Kao takav, sa članarinama od oko 10 dolara mesečno, bio je idealna meta da ga kupi Flynn group, čija je strategija masovno, pristupačno potrošačko tržište (Flynn group u svom portfoliju između ostalog ima i Pizza hut). Time je Flynn group otvorio novi rastući kanal uz restoranski biznis.

Flynn se tim potezom pozicionira kao platforma potrošačkih franšiza sa više industrija (restoran i fitnes). Pored ovih nekonvencionalnih akvizicija, fitnes brendovi HVLP-a (high value, low price) ciljaju inostrana tržišta kao novi kanal rasta. Poznati sportisti takođe vide investicione prilike u ovoj industriji da preko svog imena izgrade popularne brendove. Na primer, James Harden je otvorio tri Crunch teretane u Teksasu sa brendiranim klasama HIIT Like Harden. U savremenom pejzažu fitnes industrije, brendovi poput CrossFita, Barry’s, Solidcore, Orangetheroy i Hyrox definišu novo doba trenažnih koncepta.

Oni idu sa tržišnim trendovima jer prodaju stil života i pripadnost i mentalnu snagu. Poređenja radi, tradicionalne teretane nude samo pristup opremi, ovi brendovi nude iskustvo koje oblikuje telo i identitet, baš ono što sve veći broj ljudi danas traži, ali po dosta višim cenama za korisnike. Iz ugla investitora, vrednost ovih brendova ne leži samo u broju članova nego u lojalnisti i monetizaciji zajednice. Ova premijumizacija fitnesa, gde su korisnici spremni da plate više, uzimaju deo tržišta velikim igračima (lancima teretana).

Pojedini brendovi kombinuju i modne dodatke i suplemente i digitalne aplikacije tj. širenje u digitalne sadržaje. U 2023. Equinox Holdings je kupio udeo u Solidcoreu, što pokazuje ozbiljan institucionalni interes. U ovim zajednicama interes vide i sportski brendovi kao što su Nike, Gymshark, TWL, Puma, Reebook i Adidas, praveći posebne linije patika i garderobe namenjene tim sportovima.

 

 

 

Ako sa globalnog nivoa spustimo lupu na lokalni, Srbija ne zaostaje za svetskim trendovima. Prema grupi fitnes centara i teretana, ostvareni prihodi u 2024. veći su za 36 odsto. Godišnji rast u 2023. po ovom kriterijumu je 44 odsto, što potvrđuje tendenciju širom sveta da su korisnici sve više okrenuti zdravijem načinu života. Ako uporedimo srpsko tržište sa Hrvatskom i primerom centra Gyms4you, kao najreprezentativnijeg, i to tržište je raslo godišnjom stopom od oko 35 odsto godišnje u 2024.

Istini za volju, ovi procenti rasta nisu vođeni samo količinskom komponentom već su i fitnes centri prilagođavali svoje članarine makroekonomskim trendovima koje utiču na troškovnu stranu (rastu plata, rastu električne energije i rastu zakupa). Fintes centri i teretane su iskoristile postpandemijski period i veću tražnju korisnika pa je profitabilnost povećana. Prosek EBITDA marže srpskih centara bio je oko 19 odsto u 2022. pa se u narednim godinama povećavao prvo na 23 odsto, pa zatim na 25 odsto u 2024.

Međutim, kod ovih rezultata EBITDA marži treba biti dodatno oprezan zato što su lanci fitnes centara širili svoju mrežu u Srbiji pa su novootvorene lokacije snižavale konsolidovanu EBITDA maržu zbog potrebnog vremena za dostizanja faze zrelosti.

U Srbiji raste potrošnja na rekreaciju i kulturu

Srpsko tržište možemo još uvek da definišemo kao visokokonkurentno, tj. postoji veliki broj, pretežno lokalno orijentisanih, fitnes centara koji nudi slične usluge. Dakle, fitnes centri u Srbiji su diverzifikovali svoju ponudu, baš kao što globalni trendovi pokazuju, i na delove u svojim objektima za slobodno vežbanje ili specifičnu vrstu treninga (Crossfit i Hyrox).