Zatvaranje Hervisa otvara šire pitanje - šta se događa s industrijom sportske opreme

Zatvaranje Hervisovih prodavnica u Hrvatskoj, Sloveniji i Nemačkoj nije prošlo nezapaženo. Austrijski lanac sportske opreme povlači se sa ta tri tržišta, a novi vlasnici planiraju da poslovanje usmere isključivo na Austriju.

To je usledilo u trenutku kada se cela industrija sportske opreme suočava sa usporavanjem nakon godina snažnog rasta. Pritisak na sektor vidi se i na berzi, kroz kretanje akcija vodećih kompanija iz te branše.

Analitičari upozoravaju da je industrija sportske opreme izašla iz perioda gotovo dvadesetogodišnjeg uzleta. Industrija je od 2007. rasla u proseku oko devet odsto godišnje, ali se u narednom periodu očekuje znatno skromniji rast, od četiri do pet odsto. Deo objašnjenja leži u tome što je trend "kazualizacije", odnosno nošenja patika i sportske odeće van sportskih aktivnosti dostigao zreliju fazu.

Potražnja za sportskom obućom nije nestala, ali više ne raste istim tempom. Od sredine 2023. sektor beleži sporiji rast, a zasad nema jasnih naznaka da bi se snažniji oporavak mogao dogoditi u kratkom roku.

 

 

U takvom okruženju slabiji rezultati pojedinih kompanija deluju razumljivije. Nike je, na primer, izneo razočaravajuće projekcije i za tekući kvartal očekuje pad prihoda od dva do četiri odsto, uz nastavak slabijih trendova i u ostatku godine.

Kompaniju opterećuju višak zaliha u Evropi i na Bliskom istoku, kao i slabija tražnja u Kini, gde se očekuje pad prodaje od oko 20 odsto. Dodatni pritisak dolazi iz geopolitičkih okolnosti i slabijeg prometa u pojedinim regionima, dok je segment "sportsweara" pogođen dvocifrenim padom i pojačanim sniženjima.

Slični izazovi prisutni su i kod brenda Adidas, koji je bio pod pritiskom negativnog sentimenta nakon što su analitičari upozorili na slabljenje dugoročnih izgleda industrije. Akcija je pala nakon "double downgradea", što odražava zabrinutost investitora u vezi sa budućim rastom, posebno u kontekstu usporavanja sektora, slabijih tržišnih signala iz Azije i promena u potrošačkim trendovima.

Kod Lululemona problemi su dodatno naglašeni internim faktorima. Kompanija se suočava sa jačom konkurencijom novih brendova, promenama u modnim preferencijama i operativnim izazovima, uključujući i probleme sa kvalitetom proizvoda. Istovremeno, promena na čelu kompanije izazvala je negativnu reakciju tržišta i nezadovoljstvo dela investitora, što dodatno opterećuje percepciju stabilnosti poslovanja.

S druge strane, pozitivniji trendovi kod nekih kompanija povezani su sa konkretnim poslovnim rezultatima i strateškim prilagođavanjima. Deckers Brands beleži rast prihoda od sedam odsto, uz snažnu tražnju i dvocifren rast međunarodne prodaje. Takvi rezultati sugerišu da diferencirani brendovi sa jasnim tržišnim pozicioniranjem i disciplinovanim upravljanjem cenama i dalje mogu ostvarivati natprosečne rezultate.

Sličan obrazac vidi se i kod Under Armoura, čiji je rast akcije podstaknut boljim od očekivanih rezultatima i podizanjem prognoza dobiti. Ključni pokretači uključuju restrukturiranje poslovanja, smanjenje asortimana, zaokret ka proizvodima više vrednosti i manju zavisnost od agresivnih popusta, uz prve znake stabilizacije na ključnom severnoameričkom tržištu.

 

 

Iz perspektive investitora, sektor sportske opreme danas više ne deluje kao jedinstvena "growth" priča, već kao skup vrlo različitih investicionih slučajeva. Nike i Adidas i dalje nose određenu premiju zbog snage brenda, ali su se njihovi multipli približili istorijskim prosečnim nivoima ili pali ispod njih, što sugeriše ograničen prostor za pozitivna iznenađenja. Zbog toga u ovom ciklusu više izgledaju kao stabilne nego kao posebno uzbudljive priče.

S druge strane, Lululemon je trenutno možda najatraktivnija akcija za one koji traže priliku, jer je sa P/E odnosom od 11,0 postao tri puta jeftiniji od svog petogodišnjeg proseka od 30,4. Slično važi i za EV/EBITDA pokazatelj. Deckers Brands se u tom kontekstu takođe izdvaja kao potencijalno atraktivniji izbor, jer kombinuje rast i umereniju valuaciju, dok Under Armour ostaje više špekulativna priča. Kod njega visoki multipli odražavaju slabiju trenutnu profitabilnost, ali i proces restrukturiranja poslovanja, pa valuacija u većoj meri počiva na očekivanju oporavka nego na sadašnjim fundamentima.

U konačnici, sektor ne deluje dosadno, ali više nije ni široka prilika. Investitori moraju da biraju pojedinačne pobednike, umesto da se oslanjaju na rast cele industrije.

Dodatni pritisak na zapadne proizvođače dolazi iz Kine, gde se razvijaju konkurenti sa globalnim ambicijama. Na primer, Anta Sports je iz lokalnog proizvođača izrasla u globalnu grupu sa više od 12.000 prodavnica i portfeljem međunarodnih brendova. Za razliku od zapadnih kompanija, koje se suočavaju sa usporavanjem tražnje i pritiskom na marže, Anta koristi prednosti domaćeg tržišta, integrisanog lanca snabdevanja i agresivne strategije akvizicija. Takav razvoj sugeriše da konkurentski pritisak više ne dolazi samo od tradicionalnih rivala, već i od novih globalnih igrača koji kombinuju niže troškove i brže prilagođavanje tržištu.

Zanimljiv primer iz industrije dolazi i od Allbirds, proizvođača obuće poznatog po ekološki prihvatljivim patikama, koji je nedavno najavio zaokret ka veštačkoj inteligenciji i rebrending u NewBird AI. Ta objava izazvala je izrazito volatilnu reakciju tržišta: akcija je najpre snažno porasla, a zatim pala 36 odsto. Analitičari su pritom izrazili skepsu, opisujući taj potez kao pokušaj bez jasne operativne osnove i upozoravajući da takve tržišne reakcije više pokreću emocije nego fundamenti.

Slučaj Allbirdsa na svoj način oslikava širu sliku industrije. Kada tradicionalni poslovni model više ne nudi jasnu putanju rasta, kompanije posežu za radikalnim zaokretima, a to samo po sebi pokazuje koliko je pritisak na proizvođače sportske opreme danas stvaran i dubok.

Zaključno, dostupni podaci upućuju na industriju koja je u fazi usporavanja i prilagođavanja. Razlike u rezultatima među kompanijama u velikoj meri proizlaze iz konkretnih operativnih izazova, tržišnih uslova i reakcija investitora na njihove strateške poteze, bez potrebe za širim pretpostavkama izvan onoga što dostupni izvori jasno potvrđuju.

Važnu ulogu pritom imaju i širi makroekonomski i geopolitički faktori. Nestabilnosti povezane sa Bliskim istokom utiču na trgovinske tokove i troškove, dok slabija potrošnja u Kini dodatno pritiska globalnu tražnju za sportskom opremom.

U takvom okruženju industrija sve više prelazi iz faze širokog rasta u fazu selektivne otpornosti, u kojoj uspeh zavisi od sposobnosti kompanija da se prilagode promenljivim uslovima na ključnim tržištima.