Zašto posrću akcije sportskih giganata - Nikeov oporavak u 2026. upitan

Industrija sportske obuće je na ivici novog previranja. Tako barem kaže nova analiza Banke Amerike (BofA), koja dovodi u pitanje budućnost dugotrajnog procvata patika. Banka je prošle nedelje uzdrmala svet sportske obuće analizom na 61 stranici, koja pokazuje da potencijal rasta sportske industrije ubrzano slabi.

Nije teško posumnjati u analizu Banke Amerike kada se pogleda berza. Akcije Adidasa trguju se po ceni od oko 167 evra, sa vrhunca od približno 316 evra; akcije Nikea oko 65 dolara, sa maksimuma od 174 dolara; akcije Pume oko 23 evra, sa vrhunca od 112 evra, dok Under Armour vredi oko desetine svoje nekadašnje maksimalne vrednosti.

Međutim, prema izveštaju BofA, situacija će se dodatno pogoršati. Analitičari banke navode da je sektor sportske opreme tokom poslednje dve decenije zabeležio snažan rast, što je dovelo do povećanja udela patika sa manje od jedne četvrtine na najmanje polovinu globalne prodaje obuće. Ovaj pomak dostigao je vrhunac tokom perioda pandemije kovida 19, kada je ogroman broj ljudi iznenada počeo da radi od kuće. Prema BofA, ova strukturna promena je uglavnom završena, a potencijal za dalji rast prihoda značajno je smanjen.

 

 

Izveštaj banke naišao je na određene kritike onih koji smatraju da trend patika još nije završen. Analitičarka Beth Goldstein izjavila je za Bloomberg da "patike sada čine oko 60 odsto prodaje obuće u Sjedinjenim Državama", pri čemu je prodaja prošle godine porasla za četiri odsto.

"Posao sa patikama je veći nego ikada. Ležernu obuću uopšte ne bih nazvala trendom - to je jednostavno važna potrošačka preferencija", dodala je.

Situacija među najvećim proizvođačima patika odražava suštinu izveštaja banke. Mnoge kompanije su nedavno prijavile razočaravajuće rezultate poslovanja, a neke su čak pribegle smanjenju broja zaposlenih.

Kako su se u poslednje vreme snašli najveći proizvođači sportske obuće - Nike, Adidas, Puma i Under Armour - i kako su se kretale njihove akcije? Upravo o tome govorimo u ovom tekstu.

 

Bloomberg

 

Nike

Nigde pad tržišta sportske obuće nije očigledniji nego kod, verovatno najpoznatijeg proizvođača sportske odeće, a to je Nike. Kompanija je imala nekoliko teških godina.

Problemi su počeli kada je firmu sa sedištem u Oregonu preuzeo izvršni direktor John Donahoe, iskusni tehnološki rukovodilac i konsultant koji je u Nike došao sa malo znanja o sportskoj industriji. Iako je Nike zabeležio rast prodaje na početku Donahoeovog mandata, prodaja se ubrzo usporila i Donahoe je ostao bez posla.

 

Nike sada želi da revitalizuje kompaniju i poveća prodaju pod vođstvom veterana Elliota Hilla. Međutim, u decembru je izvestio o naglom padu prihoda na jednom od svojih najvećih tržišta - u Kini.

Hill je u decembru izjavio da Nikeov oporavak "neće biti pravolinijski", ali da preduzimaju "odlučne mere" kako bi ubrzali oblasti koje zaostaju - sve sa Kinom na vrhu te liste.

"Svakako postoji nekoliko razloga i krivaca za loše Nikeove rezultate", kaže stručnjak za sportski marketing Florijan Ropert, koji ukazuje na drastičan prelazak na D2C (direct-to-consumer) prodaju putem digitalizacije, uz paralelno smanjenje broja maloprodajnih partnera.

"Bivšu upravu takođe optužuju za nedostatak inovacija u razvoju proizvoda. Prazninu koju je tržišni lider otvorio ovim potezima vešto su popunili konkurenti", dodaje.

Bloomberg

Bez obzira na to, većina analitičara (66,7 odsto) preporučuje kupovinu akcije, nešto manje od pet odsto bi je radije prodalo, dok su ostali za zadržavanje, prema podacima Bloomberg Terminala. Akcijom se trenutno trguje po ceni od oko 65 dolara, a analitičari su podigli svoju dvanaestomesečnu ciljanu cenu za 18 odsto - na nešto više od 76 dolara.

Nike poslednjih nedelja dobija na zamahu. Izvršni direktor Applea Tim Cook je dan uoči Božića kupio akcije Nikea vredne 2,95 miliona dolara. Kompanija je dobila i dosta besplatnog marketinga nakon američke intervencije u Venecueli, pošto su američke snage prikazale zarobljenog predsednika Nicolasa Madura u Nikeovoj trenerci.

 

 

 

Adidas

Nemački proizvođač sportske odeće bio je među brojnim kompanijama koje su prošle godine odlučile da otpuste radnike. U januaru 2024, Adidas je izrazio nameru da otpusti čak 500 zaposlenih, što je gotovo devet odsto njegove ukupne radne snage. Međutim, kompanija je u poslednje vreme dobila na zamahu zahvaljujući uspehu retro patika poput Sambe, što se odrazilo i na rezultate za treći kvartal 2025. godine. U saopštenju o poslovnim rezultatima, Adidas je naveo da su i segmenti trčanja i fudbala zabeležili "visok, dvocifreni" rast. Kolekcija opreme za trčanje skočila je za više od 30 odsto, podstaknuta snažnom potražnjom za modelima Adizero.

 

Adidas je, naime, impresionirao investitore profitabilnošću u trećem tromesečju, ali je razočarao stopom rasta prihoda, izvestio je Bloomberg. Kompanija se suočava s izazovima izazvanim nepovoljnim valutnim kretanjima, uključujući jači evro i slabiji američki dolar, te traži načine da ograniči uticaj američkih carina.

Jači evro, navela je kompanija, imao je negativan uticaj veći od 300 miliona evra na prodaju u trećem tromesečju.

Za razliku od konkurenta Nikea, Adidas ne beleži pad u kineskom regionu, naprotiv, izvestili su o rastu prihoda od 10 odsto u trećem tromesečju. Akcija Adidasa je izgubila oko 30 odsto vrednosti tokom protekle godine, uprkos najavi o otpuštanjima - što bi moglo biti pozitivno za akciju - i snažnim rezultatima u trećem tromesečju.

Analitičari Banke Amerike takođe su se u izveštaju osvrnuli na akcije Adidasa, odustajući od preporuke "kupi" i ocenjujući akciju kao jednu od najmanje atraktivnih u industriji.

Bloomberg

 

Under Armour

Američki proizvođač sportske odeće Under Armour takođe pamti bolje dane. Akcijama se pre nešto više od decenije trgovalo na vrhuncu od oko 52 dolara po jednoj, a sada po ceni od svega 5,64 dolara.

Kompaniju je prošle godine pogodila i vest da NBA superzvezda sa kojom ima ugovor, Steph Curry, odlazi u penziju. Prošla godina bila je posebno izazovna, uz pad vrednosti akcija Under Armoura od čak 40 odsto.

 

Bloomberg je prošle nedelje izvestio da je akcija kompanije skočila za 7,2 odsto nakon što je Fairfax Financial stekao značajan udeo od 22 odsto u kompaniji.

Under Armour je u poslednjem fiskalnom tromesečju prijavio prihod od 1,3 milijarde dolara, što je pad od pet odsto u odnosu na isti period prošle godine. Bruto marža pala je na 47,3 odsto, a kompanija je kao glavni razlog navela carine. Očekuje se da će prihodi u fiskalnoj 2026. godini pasti između četiri i pet odsto.

Kompanija je u avgustu saopštila da će carine povećati njene rashode za oko 100 miliona dolara u fiskalnoj 2025. godini.

 

Puma

Prošlu godinu bi radije zaboravili i akcionari nemačkog proizvođača patika Puma. Akcije su pale za 42 odsto tokom protekle godine. Razlozi za aktuelnu krizu Pume slični su onima kod konkurencije - američke carine, opšte hlađenje industrije i pritisak rastućih rivala poput kompanija On, New Balance i Hoka.

 

Očekuje se da će prihodi biti 16 odsto niži u 2025, a Bloombergove projekcije ne pokazuju povratak rastu pre 2027. godine.

Bloomberg

 

Zašto se proizvođači sportske opreme bore

Iako svaka kompanija ima svoje specifične probleme, industriju u celini muči nekoliko izazova: potrošači su kupovali manje sportske obuće nakon završetka pandemije, kompanije nisu u dovoljnoj meri pratile promene kada je reč o zahtevima potrošača, prodaju su dodatno opteretili ekonomski problemi u Kini - tržištu na kojem su ranije ostvarivale snažan rast, a potom su na scenu stupile i američke carine.

"Ne mislimo da je trend 'ležernosti' završen. Samo se smirio, a garderoba je danas uravnoteženija", rekao je Poonam Goyal iz Bloomberg Intelligencea. "Ovaj segment je prebrodio rast potražnje tokom pandemije i sada posluje u stabilnijem okruženju", dodao je.

Analitičari Banke Amerike takođe ne vide snažan oporavak na pomolu. U izveštaju su navedeni podaci o nedavnim kupovinama kreditnim karticama, slabi rezultati prodaje azijskih dobavljača obuće i odeće, kao i pesimistične izjave vodećih ljudi u industriji o izgledima za 2026. godinu. Najvišu procenu rasta industrije u narednim godinama postavili su na pet odsto - dok je pre deset godina ta stopa iznosila devet odsto.

Optimističnije tumačenje jeste da se industrija nalazi u produženom padu jer su potrošači oprezniji zbog opšte ekonomske situacije, dok je nedavna volatilnost u Nikeu dodatno uticala na tržište. To bi moglo značiti da procvat patika i dalje ima potencijal i da bi se gigant mogao ponovo oporaviti već 2027. godine.

Budućnost sportskih brendova u Kini, koja je postala tržište sportske odeće orijentisano na performanse, takođe ostaje neizvesna. Potrošače tamo sputavaju usporavanje privrede, kriza na tržištu nekretnina i neizvesnost u vezi sa zaposlenjem. Nike, Puma i Adidas bore se da privuku pažnju sve zahtevnijih kineskih potrošača, koji sada veću vrednost pridaju iskustvima i drugim brendovima, uključujući lokalne gigante poput Ante i Hoke.