Kada šorts za trčanje košta 200 evra igru vode tržišni 'banditi'?

Za trčanje vam, u teoriji, treba malo: par patika, staza i dovoljno volje da nastavite dalje. Nema članarine, skupe opreme ni posebne infrastrukture. Možete da počnete praktično bilo gde. Kažem - ako imate volje.

Ipak, iza najjednostavnijeg vida rekreacije stoji mnogo više od top deset kompanija koje predvode globalno tržište sportske obuće i zajedno generišu desetine milijardi dolara prometa. 

Trkačima izgleda više nisu dovoljne samo patike koje mogu da izdrže kilometre. Biraju se tehnologije, materijali, dizajn, boje, brendovi i — sve češće — osećaj pripadnosti trkačkoj zajednici. Za pojedine komade opreme kupci su spremni da plate stotine evra, iako bi se njihova osnovna funkcija mogla zadovoljiti znatno pristupačnijom alternativom.

Trčanje tako postaje mnogo više od sporta - tržište na kojem se prodaju performanse, ali i status, estetika, ekskluzivnost i identitet. Pitanje zato više nije samo koliko koštaju dobre patike, već koliko zapravo košta ceo lifestyle oko trčanja?

Nike i dalje dominira

Najveći deo globalnog tržišta sportske obuće i dalje kontrolišu veliki igrači. Iako je prema kompanijskim izveštajima promet pao za deset odsto u odnosu na prethodnu godinu (2024), Nike je i dalje na vrhu sa nešto iznad 40 milijardi evra godišnjeg prometa. Američki proizvođač zadržava uverljivu prednost nad konkurencijom, zahvaljujući kombinaciji sportskih performansi, globalnog marketinga i snažnog uticaja na popularnu kulturu.

 

 

Iza njega je nemački Adidas, sa približno 25,5 milijardi evra prometa. Iako je daleko iza Nikea, Adidas ima svoje prednosti: duboke veze sa fudbalom i snažan položaj u sportskoj modi - koristi retro modele i "uličnu modu" kako bi privukao mlađu generaciju.

Iza njih su Skechers sa 8,3, New Balance sa 7,2 i Puma sa 7,1 milijardom evra. Ali sama veličina kompanije sve manje govori o tome ko oblikuje budućnost trčanja kao kategorije. 

I na berzi se jasno vidi da veličina više nije jedina valuta: Nike je uprkos padu akcija od čak 30 odsto u odnosu na 2024 i ovde prvi, sa tržišnom kapitalizacijom od oko 53,5 milijardi evra, ispred Adidasa sa 28,7 milijardi evra. Asics je na trećem mestu sa 19,4 milijarde evra (za razliku od rezultata prodaje od 3,56 milijardi evra, gde je na osmom mestu), dok je na četvrtom Deckers Brands, vlasnik brendova HOKA i UGG, koji vredi oko 11,5 milijardi evra. Sa znatno manjim prihodima od najvećih sportskih giganata, ove kompanije ipak nose tržišne vrednosti koje pokazuju koliko investitori veruju u budući rast specijalizovanih i premium brendova.

 

 

Zašto? Specijalizovani brendovi sve lakše ubeđuju trkače da za dobar proizvod vredi platiti više. Asics je dobar primer - premium modeli ovog japanskog proizvođača u proseku su 15 do 25 odsto skuplji od Nikeovih. Ipak, cena nije jedino što ga izdvaja. Asics je među ozbiljnim trkačima zadržao kredibilitet zahvaljujući dugogodišnjem oslanjanju na nauku i biomehaniku. Istraživanja i razvoj sprovode u svom Institutu za sportske nauke u Kobeu, gde se bave načinima na koje obuća može da utiče na kretanje, opterećenje i performanse trkača. Koriste napredne materijale i sisteme amortizacije koji su projektovani tako da izdrže veliki broj kilometara. Jedan od najpoznatijih primera je Asics Gel Nimbus, model koji je među trkačima stekao reputaciju "kralja udobnosti". Masivni đon i PureGEL tehnologija dizajnirani su da ublaže udar pri svakom doskoku — upravo zbog toga su neki trkači spremni da plate više. Konkretno, od 130 do 200 evra. 

Naučni pristup je pomogao Asicsu da ostane snažan igrač u segmentu sportske obuće visokih performansi |Andy Hung/Bloomberg

Trkači na duge staze

Istovremeno, manji i inovativni brendovi pokušavaju da urade ono što je mnogo teže velikim korporacijama: da izgrade osećaj ekskluzivnog kluba. Najjači primer promene nalazi se u segmentu odeće i asesoara. Brend Satisfy prodaje šortseve za oko 170 evra, a imaju i svoj magazin namenjen strastvenim trkačima. Brend koji postoji od 2015. godine ima i patike koje koštaju i duplo više od velikih "igrača"  - cena počinje od 280 evra.

Da li su performanse bolje u majici Satisfy MothTech? | Philip Vukelich/Bloomberg

Stakla District Vision naočara razvijena su u Japanu sa konkretnom namenom da smanje opterećenje očiju izazvano fizičkim naporom. Kompanija kroz istraživanja ispituje kako vid i vizuelni komfor mogu uticati na performanse sportista. razvili su i prvu tehnologiju na svetu kod koje su korektivna stakla za vid integrisana direktno u jedno, jedinstveno štitasto sočivo, umesto da se dodaju zasebno, odnosno pričvršćuju ili lepe na osnovno sočivo. Stratsveni trkači spremni su da plate za to a cena za ove naočare počinje oko 300 evra (ako uspete da 'upecate', jer su uglavnom rasprodate). 

Koharu Eclipse PAF Deep Sea D+ Brown Gradient su rasprodate (400 evra) | District Vision

Bandit Running zvuči skoro kao programska izjava. I doista - brend fokusiran isključivo na trkačku odeću i opremu, se ponaša kao "tržišni odmetnik"  koji uzima deo tržišta velikim sportskim gigantima, nudeći sve to, ali i osećaj ekskluzivne zajednice. Kroz članstvo koje košta 65 evra godišnje nudi dodatne pogodnosti, uključujući popuste i benefite povezane sa partnerskim brendovima.

Naziv brenda (ni)je slučajan?! | Bandit Running

Pošto ne proizvode patike, partner za tu kategoriju je Asics. (Ne čudi što su baš njih izabrali da komplementira njihovom 'arsenalu'). Za one koji naručuju online poštarina je besplatna za bilo gde u svetu ako potrošite 200 dolara, što je sasvim izvesno, s' obirom da i čarape koštaju od 30 dolara naviše.

 

Opsednuti trčanjem? Bandit Running je otišao i korak dalje i pokrenuo i sopstveni magazin 'Possessed", koji košta 23 evra | Badnit Running 

Veliko tržište, ali sve fragmentiranije

Još jedan od velikih disruptora tržišta je HOKA, brend koji je nastao u francuskim Alpima 2009. godine sa prilično jednostavnom idejom: napraviti patiku koja će trkačima omogućiti da se nizbrdo kreću brže i sa manje opterećenja.

Rezultat je bio daleko od dominantnog minimalističkog pristupa. HOKA je donela glomazniju siluetu i izrazito debeli sloj amortizacije, prvo privukavši ultramaratonce, a zatim i mnogo širu publiku. I dobar deo u prometu od 4,7 milijardi evra kompaniji  Deckers Brands. Kompanija je zabeležila rast prodaje od 10 odsto u odnosu na prethodnu godinu, a na listi top deset nalazi se na sedmom mestu. 

Ime brenda, inspirisano maorskom rečju za letenje, trebalo je da prenese upravo osećaj koji su osnivači želeli da stvore — osećaj da se niz planinu spuštate gotovo bez napora | HOKA

Kako i sami osnivači - Jean-Luc Diard i Nicolas Mermoud kažu paradoks je u tome što HOKA nije imala ambiciju da promeni čitavu industriju, već da reši vrlo konkretan problem trkača. "Radikalne promene često nastaju iz pokušaja da se reši jednostavan problem. Naš prvobitni cilj bio je da poboljšamo vremena u trkama izdržljivosti tako što ćemo napraviti patiku koja omogućava brže spuštanje nizbrdo. Pokušavajući da to postignemo, nenamerno smo iznova osmislili patiku za trčanje." Ali upravo je to dovelo do proizvoda koji je promenio način na koji industrija razmišlja o amortizaciji, udobnosti i dizajnu patika za trčanje čije se cene kreću od 130 do 300 evra.

Za tradicionalnu sportsku obuću takve cene bi bile teško zamislive. U novoj trkačkoj ekonomiji one imaju drugačiju logiku.

Kupac ne plaća samo funkcionalnost. Plaća estetiku, ograničenu dostupnost, reputaciju brenda i pripadnost određenoj grupi potrošača. To stvara problem za Nike i Adidas.

Nike je prošle godine sarađivao sa Faith Kipyegon na kolekciji patika za trčanje. Modeli su predstavljeni uoči njenog pokušaja da postane prva žena koja će istrčati milju za manje od četiri minuta | Nike

Njihova najveća prednost je skala: ogromna proizvodnja, distribucija, marketing i globalna prepoznatljivost. Ali upravo zbog te veličine teško je stvoriti osećaj da je određeni proizvod napravljen za malu, specifičnu zajednicu.

U tom smislu zanimljiv je peti na listi New Balance koji je sa oko 6,5 milijardi dolara prometa, izgleda uspešno pronašao "zlatnu sredinu". Razlikuje se od brendova Nike i Adidas jer se ne oslanja na agresivan marketing, prolazne trendove i stvaranje sportskih ikona od pojedinaca. Umesto toga, gradi uspeh na dubokoj povezanosti sa subkulturama i svom retro statusu "tatinih patika" (poput modela 990 koji drži prilično visoku cenu od 230 evra). Sarađuju sa nezavisnim, manje 'glasnim' streetwear dizajnerima čime privlače publiku koja ceni autentičnost. 

Dobar balans između želja potrošača kojima su patike prvenstveno sportska oprema, ali i onih koji ih biraju kao deo svakodnevnog stila. New Balance je nastao 1906. godine u Bostonu (Masačusets, SAD) kao kao firma za ortopedske uloške i proizvode za podršku stopalu |  Scott Eisen/Bloomberg

 

Trka na štiklama

Vraćam se na Asics, jer brend i na lifestyle terenu, ima asa u rukavu. Pre dva meseca je objavljeno da kompanija planira da izdvoji brend Onitsuka Tiger u zasebnu kompaniju OT GROUP početkom 2027. godine. Ideja je da brend dobije veću operativnu samostalnost i brže donosi odluke, dok Asics za sada ne planira njegovo izlistavanje na berzi. Ovaj 77 godina star brend je poslednjih godina doživeo snažan povratak zahvaljujući retro estetici i rastućoj potražnji za vintage modelima patika. Globalnu popularnost je dodatno stekao nakon što je patike nosila Uma Thurman nosila u filmu "Kill Bill". Sada se sprema za novu fazu međunarodne ekspanzije, sa planiranim prodavnicama u Los Anđelesu, Šangaju, Milanu i Seulu.

Ni brojke ne deluju loše - u prvom kvartalu ove godine brend je ostvario rast neto prodaje od 34 odsto, na 37,8 milijardi jena (oko 210 miliona evra), dok uprava dugoročno cilja godišnju prodaju od 200 milijardi jena (1,1 milijarda evra).

Onitsuka Tiger patike sa štiklama | Kiyoshi Ota/Bloomberg

Čak i brendovi koji nisu primarno fokusirani na trčanje pokušavaju da iskoriste njegovu novu popularnost. Granica između onoga što se nosi tokom treninga i onoga što se nosi ostatak dana postaje sve manje jasna. Popularizacija trkačkih klubova  znači i da se najveća promena možda ipak ne vidi na polici. Ekonomista Aleksandra, recimo, kaže da, osim što joj je trčanje pomoglo da smanji višak kilograma, pronašla je i mnogo divnih prijatelja u Beogradskom trkačkom klubu. Posle obuke, nekoliko trail trka i polumaratona uspešno je savladala distancu od 42 km i 195 metara na maratonu u Ljubljani 2023. godine. Yumiko iz Japana učlanila se u beogradski klub planirajući da ostane samo mesec dana. Međutim kaže da su joj se dopala nova poznanstva koja nije tako lako naći ako ste stranac u nekoj zemlji, pa je odlučila da ostane duže - i istrči polumaraton. Trening više nije nužno aktivnost koju pojedinac obavlja sam. Sve češće je to događaj. Za trgovce i proizvođače obuće i trkačke opreme to ima veliku vrednost.

Ručno izrađene prototipske sprinterice Bill Bowermana sa logotipom Nike | Cindy Ord/Getty Images

Jer, ako grupa ljudi redovno trči zajedno, preporuke unutar te grupe mogu biti mnogo snažnije od klasične reklame. Popularan model patika ili brend odeće može se kroz zajednicu širiti gotovo organski.

Ovo pomeranje menja i profil kupca. Tradicionalni model bio je jednostavan: kupac bira obuću prema udobnosti, ceni i performansama. Danas se odluka sve češće donosi na osnovu mnogo šireg spektra kriterijuma.

Kako proizvod izgleda na fotografiji? Ko ga nosi? Da li se može nositi i nakon treninga? Koliko je teško doći do njega?

Na neki način, oprema postaje deo ličnog brenda potrošača. To je naročito važno za mlađe kupce, kojima sportska aktivnost, stil i društveni život često nisu odvojene kategorije. Za Nike i Adidas to znači da će se borba za potrošača odvijati na dva nivoa: za njihov novac i za njihovu pažnju.

Nike-u će ipak trebati više putića. Ako se poslužimo Adidasovim reklamnim sloganom, "Adidas ima ovo pod kontrolom“ — eto još jednog razloga zbog kojeg se Nikeovi problemi samo gomilaju | Bloomberg

I s' obzirom na to da su rukovodioci Nikea i Adidasa izneli oprezne prognoze za naredni period, ta borba neće biti laka. Nikeov odlazeći finansijski direktor Matt Friend je rekao u junu da kompanija ne očekuje da će se poslovno okruženje značajno poboljšati u narednih šest meseci i upozorio da su potrošači širom sveta pod pritiskom, što se posebno odražava na sportsku opremu. Kompanija je uz to najavila usporavanje u narednom kvartalu.

Ne treba smetnuti s uma ni rivalitet dva giganta upravo u ovom segmentu. Adidas pokušava da uspeh svojih performans patika prenese u širi lifestyle, baš kao što je to uradio sa modelom Samba. Nike sav ulog stavlja u sportske performanse kao put ka oporavku, računajući da se proizvodi razvijeni za stazu mogu lako preseliti i na ulicu.

Koliko je ta granica postala tanka pokazuje i tržište preprodaje. Adidasove lagane trkačke patike menjaju vlasnike za najmanje dvostruko veću cenu od maloprodajne. 

I naposletku, ostaje pitanje koliko je veliki 'kolač'. Deset kompanija na vrhu, iako imaju različite strategije, takmiče se za deo istog potrošačkog budžeta. U međuvremenu, nova generacija brendova pokušava da promeni ono što taj budžet uopšte znači. Jer ako je nekada bilo dovoljno imati dobre patike, danas potrošač želi ceo univerzum oko njih — odeću, opremu, klub, estetiku i zanimljivo društvo.

Bez sumnje, trčanje je i dalje najpovoljniji način da počnete da se bavite sportom ili rekreirate. Ali ako želite da izgledate kao da zaista pripadate 'klubu'— to može biti sasvim druga priča. 

Izračunala sam da bi me kompletna oprema brendova koji obećavaju napredne performanse, uključujući i sportske naočare sa dioptrijskim staklima, koštala više od 1.500 evra. A gde je tek dodatni komplet?