Mundijalski promašaji: Uložiš milione u kampanju, a zvezda ti ispadne iz sastava

Kada je Nike Inc. predstavio šestominutnu reklamu za Svetsko prvenstvo, pažnja se usmerila na glumačku i sportsku postavu koja je uključivala fudbalske zvezde Cristiana Ronalda i Kyliana Mbappéa, uz imena poput Kim Kardashian.

Ali jedno pojavljivanje u reklami Rip the Script, koja je na YouTubeu prikupila 76 miliona pregleda, izazvalo je pažnju iz drugog razloga. Oko četiri minuta nakon početka, Cole Palmer dribla preko ekrana u dresu Engleske, iako nije bio izabran u reprezentaciju. Njegovo izostavljanje naglašava izazove sportskog marketinga.

''To je pogađanje'', rekao je Bob Dorfman, stručnjak za sportski marketing iz zalivskog područja San Franciska.

Brendovi troše milione na kampanje za velika sportska događanja oko sportista, ali budući da se produkcija odvija znatno unapred, marketinški timovi moraju donositi procene o tome ko će doći do najveće sportske pozornice.

Bilo je mnogo pogrešnih procena kroz godine, a možda najpoznatiji primer dolazi iz 1992, kada je Reebokova snažno promovisana kampanja ''Dan and Dave'' za Olimpijske igre propala nakon što desetobojac Dan O'Brien nije uspeo da izbori nastup u Barseloni.

Marketinški stručnjaci su za istaknutu ulogu u američkoj reprezentaciji na Svetskom prvenstvu koje se prvi put u tri decenije igra na domaćem tlu, ciljali veznog igrača Diega Lunu. Nike ga je prikazao u promociji novog dresa SAD, a Bank of America Corp. ga je uključila u reklamu uoči turnira. No, baš kao i Palmer, Luna nije ušao u konačni popis igrača, objavljen krajem prošlog meseca, što je Sports Illustrated opisao kao ''šok''.

Diego Luna je trebalo da bude jedno od zaštitnih lica američke reprezentacije na ovom Svetskom prvenstvu, ali nije ušao u sastav/Bloomberg

U saopštenju, portparol Nikea nije komentarisao slučajeve Palmera i Lune, ali je rekao da kompanija veruje da sport može inspirisati ''ne zato što svi sportisti pobjeđuju, nego zato što se usude pokušati''.

Bank of America nije odgovorio na zahtev za komentar.

Ulozi za brendove posebno su visoki na ovom Svetskom prvenstvu jer se održava u suorganizaciji SAD, najvećeg potrošačkog tržišta na svetu. I Nike i konkurentski Adidas AG poslednjih godina pokušavaju ponovo da podstaknu rast, a ovaj turnir predstavlja veliku priliku za osvajanje kupaca.

Veliki brendovi pokušavaju da smanje rizik da sportisti ne uđu u reprezentaciju, da se povrede ili da podbace na terenu tako što ulažu u više igrača.

Poput Nikea, i Adidas u svom marketingu za Svetsko prvenstvo koristi nekoliko velikih imena. Njihov petominutni film Backyard Legends prikazuje glumca Timothéea Chalameta uz fudbalske zvezde Lionela Messija, Judea Bellinghama i Trinity Rodman.

''Ne vidim mnogo velikih brendova koji stavljaju sve karte na jednu osobu'', rekao je Jim Andrews, savetnik za sponzorstva i osnivač A-Mark Partnership Strategiesa. ''To bi bilo previše rizično, posebno na Svetskom prvenstvu, gde globalni brendovi pokušavaju da dopru do globalne publike''.

Diverzifikacija nije jedina strategija za ublažavanje nestabilnosti sporta. Sportisti se angažuju i zbog svog kulturnog uticaja izvan terena. U slučaju Lune, on je i istaknuti zagovornik mentalnog zdravlja, što ga može učiniti privlačnim partnerom za brendove.

Mnogi sportisti takođe potpisuju dugoročne ugovore o sponzorstvu koji nadilaze jedan turnirski ciklus, čime se ublažava negativan uticaj sportskih razočaranja. Messi je potpisao doživotni marketinški ugovor s Adidasom, a Ronaldo s Nikeom.

Pre nekoliko meseci, selektor američke reprezentacije Mauricio Pochettino upozorio je da marketinške odluke u vezi sa Svetskim prvenstvom ne odražavaju nužno konačni spisak igrača.

''Igrači koji su danas na listi ne mogu misliti da će biti i na konačnom popisu'', rekao je Pochettino u martu pre pripremnih utakmica za Svetsko prvenstvo. ''Možda snimamo neke fotografije, pripremamo stvari za marketing, jer je to poslednja prilika za takve aktivnosti''.