Kako demografija utiče na akcije - DoorDash osvaja sve odrasle, a Uber Eats gen Z

Kako inflacija popušta, a potrošačka potražnja se stabilizuje, tako kompanije koje uspešno prate i neguju navike kupaca - od dostave namirnica do onlajn trgovine - najviše napreduju u 2025. Izveštaj Morning Consulta o najbrže rastućim brendovima otkriva jasnu sliku trenutnog potrošačkog raspoloženja u SAD i ukazuje na to koje će industrije imati najviše prostora za širenje sledeće godine. Tamo gde je fokus potrošača, trebalo bi da je i fokus ulagača - zbog većeg tržišnog potencijala, stabilnog rasta i prediktora buduće valuacije.

Iako se popularnost brenda, naročito kada je merena rastom consideration share (pokazatelja koji meri koliko potrošača razmatra određeni brend kada planira kupovinu proizvoda ili usluge), kao u izveštaju Morning Consulta, ne prevodi automatski u rast cene akcija - na tržištu kapitala, ipak, funkcioniše kao vodeći indikator koji neretko prethodi pozitivnim finansijskim pomacima. To je razlog zašto investitori i analitičari pažljivo prate ovakve liste.

Kada brend uđe među najbrže rastuće, to najčešće znači: jači intenzitet korišćenja, povećanje baze kupaca, te privlačenje grupa potrošača koje ranije nisu bile ključni deo njegove baze - bilo po godinama, prihodima, navikama ili načinu korišćenja. Dakle, kada se brend širi na demografske grupe koje ranije nisu bile primarne, to često vodi ka održivijem rastu, a održiv rast je ono što najviše utiče na valuaciju. Kompanija povećava TAM (engl. total addressable market), rizik od prezasićenosti opada, rast prihoda može biti dugotrajniji, a javlja se i potencijal za povećanje prosečne potrošnje po korisniku (ARPU).

 

Nove navike, novi modeli i stari brendovi

DoorDash predvodi transformaciju 'lokalne trgovine'

Američki div sa trenutnih 56 odsto udela na tržištu dostave hrane u SAD, proglašen je najbrže rastućim brendom u 2025, zahvaljujući širenju ponude izvan klasične dostave hrane i jačanju u segmentu lokalne trgovine. Kompanija je proširila usluge na razne druge proizvode (poput farmaceutskih), kućne potrepštine i brze isporuke iz lokalnih prodavnica - što se pokazalo ključnim za privlačenje šire demografske baze.

Najveći rast consideration share kompanija beleži među potrošačima starijim od 40 godina i domaćinstvima sa prosečnim prihodima, odnosno među grupama koje tradicionalno sporije usvajaju digitalne usluge. Njihovo ubrzano prihvatanje usluga dostave pokazuje da convenience segment (kategorija usluga i brendova koji potrošačima omogućavaju brzu, jednostavnu i odmah dostupnu kupovinu, uz minimalan napor i vreme) sve više ulazi u novu fazu - ne kao premijum opcija, već kao standard. Podsetimo da je DoorDash još 2022. u Njujorku započeo pilot-projekat ultrabrze dostave.

Kupovina preko društvene mreže novi majnstrim

Jedno od, možda, najzapaženijih iznenađenja izveštaja je uspon TikTok Shopa, koji se pozicionirao među najbrže rastuće brendove. Model kupovine direktno iz video-sadržaja postao je dominantan među mlađim generacijama, a preliva se i na širu populaciju. Ovaj trend ima opsežnije implikacije za brendove koji do sada nisu ulagali u e-trgovinu preko društvene mreže. Za razliku od tradicionalnih onlajn prodavnica, TikTok Shop kombinuje "impulse" pri kupovini, sa zabavom i influenserima. Time se menja način na koji se kategorije poput lepote, mode i kućnih proizvoda pozicioniraju na tržištu.

 

 

Fitnes, velnes i 'premijum zdravlje'

Izveštaj Morning Consulta potvrđuje da se potrošači sve više okreću brendovima koji obećavaju dugoročno zdravlje, bolju kondiciju ili optimizaciju performansi. Brendovi kao što su Siggi’s (protein), WHOOP (digitalne fitnes usluge) i Gold’s Gym (veliki sportski sistemi) uspevaju da ostvare snažan rast. 

Nostalgija kao pokretač rasta

Među starijim generacijama primećuje se i snažan povratak nostalgičnih brendova. Jordan Brand se visoko rangira među generacijom X, koja je odrasla u eri legendarnog košarkaša Michaela Jordana i sada ponovo investira u brendove svog detinjstva. Ovaj trend sugeriše da se emocionalna povezanost potrošača sa "starim" brendovima može uspešno monetizovati, posebno kod dela populacije sa stabilnim prihodima.

 

 

Svaka generacija ima svog favorita

Podaci Morning Consulta takođe otkrivaju zanimljive razlike među generacijama kada je reč o vodećim najbrže rastućim brendova, a koje istovremeno oslikavaju i njihove tržišne strategije i investicione perspektive.

DoorDash je jedini brend koji je zabeležio rast kroz sve odrasle starosne kategorije, od Gen Z do bumera. To znači da je platforma prešla put od "digitalnog modela isporuke (samo) za milenijalce" do univerzalnog potrošačkog servisa, naročito zahvaljujući strategiji širenja opcija dostave. Široka demografska baza prirodno smanjuje rizik od prezasićenosti i povećava predvidljivost prihoda, a to je ono što tržišta nagrađuju višom valuacijom.

Bumeri su rođeni između 1946. i 1964. godine, što znači da najstariji među njima sada imaju 79 godina i, po nekom nepisanom pravilu, trebalo bi da su skloniji tradicionalnim oblicima kupovine i konzumiranja hrane. Ipak, na pitanje zašto su baš oni najnaklonjeniji DoorDashu, lideru u onlajn dostavi hrane, odgovor se krije u sledećim bitnim faktorima: ušteda vremena, praktičnost (posebno za one sa smanjenom mobilnošću), lojalnost brendu od poverenja, šira dostupnost usluga, jednostavna aplikacija (laka za korišćenje) uz telefonske opcije ili porudžbine preko sajta, zatim promena potrošačkih navika kao direktna posledica pandemije kovida 19.

Ipak, kod ovakvih procena treba uzeti u obzir i potrošački mentalitet jedne čitave nacije. Budući da je izveštaj zasnovan na podacima američkih korisnika, korišćenje digitalnih servisa čak i među starijima nije naročito iznenađenje. Amerikanci su tvorci kupovine "na klik", a ekosistem aplikacija za dostavu hrane i namirnica je širok. Osim toga, još uvek je relativno koncentrisan, što znači da brendovi mogu da dominiraju tržištem.

 

 

 

Kod najmlađih odraslih potrošača, Uber Eats je nadmašio konkurenciju. Dva su razloga za to - dominantna integracija sa Uber aplikacijom i snažna prisutnost u pop-kulturi i studentskim zajednicama. Za Uber kao matičnu kompaniju, ovo je znak stabilnog dugoročnog priliva novih korisnika - ključnog za održivost i unakrsnu monetizaciju.

Coinbase je najbrže rastući brend u kategoriji milenijalaca, generacije koja najviše investira u kripto, naročito nakon stabilizacije tržišta i jačanja institucionalne potražnje. Milenijalci sada ulaze u godine najveće kupovne moći i raspoloživog kapitala, što Coinbaseu daje izuzetno povoljan položaj. Fokus na generaciju sa, trenutno, najvećim kapitalom, za Coinbase znači veći priliv sredstava, moguć rast trgovanja i širenje stablecoin/podset usluga.

 

 

U slučaju generacije X, pobednik je švedski modni brend H&M. Ovi kupci u modnom segmentu traže pristupačan, ali pouzdan kvalitet i relevantnu vrednost za svoj novac. Nakon godina oscilacija u domenu brze mode, ulazak u stabilnu, kupovno moćnu generaciju donosi H&M-u novi oslonac i podsticaj. Gen X kupci troše ređe, ali konzistentno - njihov ulazak u H&M bazu može stabilizovati prihode i smanjiti volatilnost, u odnosu na mlađe potrošače.

Ipak, ono što je zanimljivo kod H&M-a jeste nepodudarnost bazične poslovne strategije brenda i realnog ishoda. Kompanija kaže da primarno cilja mlade odrasle između 18 do 35 godina, a generaciji X pripadaju svi oni rođeni između 1965. i 1980. godine. S druge strane, brend nudi odeću za tinejdžere i decu, čime "gađa" roditelje iz dela generacije X. Ima i asortiman koji je klasičniji, za starije, pa time uspeva da obuhvati gotovo sve grupe - iako je u svojoj brending politici prvenstveno orijentisan na Gen Z i mlađe milenijalce.