Povratak Pume u svet trčanja - nove patike i gerilska kampanja

U januaru je Puma SE pokrenula gerilsku marketinšku kampanju da bi ubrzala svoj povratak u svet trčanja. Ova nemačka kompanija sa 77 godina tradicije objavila je poziv na društvenim mrežama, tražeći učesnike predstojećih maratona u Bostonu i Londonu, s jedinim uslovom - da imaju zabeleženo vreme završetka maratona od oko tri sata ili manje. Izabrali su po 100 trkača za svaku utrku i opremili ih svojim patikama "fast-R nitro elite 3", koje su u tom trenutku još bile strogo čuvana poslovna tajna.

Sa hiljadama trkača koji u ponedeljak dolaze u Boston na godišnji maraton, Puma računa da će njeni "ambasadori amateri" završiti trku odmah iza profesionalaca. Time bi se novi model od 300 dolara predstavio javnosti na upečatljiv način, u pokušaju da brend povrati poziciju u sportu u čijoj popularizaciji je nekada pomagao.

"Pomalo je kao zaseda", kaže Erin Longin, generalna direktorka Puminog odeljenja fokusiranog na patike za trčanje. "Nadam se da će ljudi pomisliti: 'Vau, kakve su to patike koje svi nose?'"

Patike za trčanje trenutno su među najprodavanijim artiklima u industriji obuće, prema podacima istraživačke kompanije Circana LLC. Samo u SAD tržište je prošle godine poraslo za šest odsto, dostigavši 7,4 milijarde dolara. Fokusiranjem na mekane i visoko udobne modele – pristup koji je delimično uveo i Nike – novi brendovi poput On Holding AG i Hoka (u vlasništvu Deckers Outdoor Corp.) osvajaju tržišni udeo, zajedno s revitalizovanim veteranima kao što su Brooks, New Balance i Asics.

Puma, s druge strane, pokušava da nadoknadi zaostatak. Tek 2021. godine ponovo je ušla u segment ozbiljnog trčanja. Od tada se muči s modnim delom poslovanja, što je jedan od razloga zbog kojih je cena deonica pala za 82 odsto od svog vrhunca. Početkom aprila, izvršni direktor Arne Freundt napustio je kompaniju nakon samo dve godine, zbog nesuglasica sa nadzornim odborom.

Nekada je Puma bila pionir u svetu trčanja. Godine 1964. Etiopljanin Abebe Bikila odbranio je olimpijsko zlato u maratonu noseći Puma "osaka" patike. Tokom osamdesetih, američka legenda trčanja na duge staze Bill Rodgers bio je direktor Puma "Instituta za trčanje" i trčao je u njihovim "fast riders" patikama. Međutim, nakon višestrukih promena vlasništva i prelaska na proizvode iz domena "sportski stil", poput čarapa, trenerki i donjeg veša, brend je izgubio kredibilitet među ozbiljnim trkačima.

Bloomberg

Promene su počele 2018. godine, kada je tadašnji izvršni direktor Bjoern Gulden zacrtao povratak Pume u svet trčanja, nakon što je prethodno modernizovao linije proizvoda za fudbal i košarku.

Cilj nije bio da se kratkoročno poveća prihod imitirajući Nike i druge konkurente, već da se razvije jedinstvena linija proizvoda koja će graditi dugoročnu verodostojnost, objasnio je Romain Girard, direktor inovacija u Pumi, u nedavnom intervjuu u sedištu kompanije kod Nirnberga. Novi modeli svakako su morali odgovarati potrebama ozbiljnih sportista, ali dugoročno, Puma je želela da iskoristi sve veće tržište potrošača koji kupuju udobne patike za svakodnevno nošenje - priliku koju su, kako tvrde u kompaniji, konkurenti kao što su Nike i Adidas zanemarili.

Ključni preduslov za to bio je razvoj potpuno nove pene. Nakon brojnih eksperimenata s različitim materijalima i hemijskim sastavima, Puma je došla do verzije u koju se ubrizgava azotni gas radi dodatne elastičnosti i povrata energije. Kako bi pokazao koliko se tehnologija poboljšala tokom godina, Girard je demonstrirao test odbijanja – ispuštajući male metalne kuglice na različite vrste Puma đonova od pene, koje su se odbijale sve više kako su modeli napredovali.

U februaru 2021. godine, Puma je lansirala novu liniju obuće, predstavivši pet modela koji su svi koristili nitro penu. Četiri godine kasnije, patike su dobile brojne pohvale, ali to nije bilo dovoljno da brend doživi pravu revitalizaciju. Prošlog leta, lanac specijalizovanih prodavnica za trčanje Fleet Feet objavio je izveštaj s podacima iz gotovo 300 svojih lokacija, u kojem se pokazalo da su Hoka, Brooks i On postali najpopularniji brendovi. Puma se nije našla ni među deset najtraženijih. Danas je prisutna u svega 20 Fleet Feet prodavnica širom SAD - iako u mnogima od njih beleži dobre prodajne rezultate.

"Imaju vrlo dobru platformu za trčanje s nitro penom, koja je bolja od mnogih drugih opcija na tržištu," rekao je Piral Dadhania, analitičar RBC Capital Marketsa u Londonu. "Ali nisu dovoljno dobro komercijalizovali taj potencijal."

Kada u julu funkciju preuzme novi izvršni direktor, bivši Adidasov veteran Arthur Hoeld, ovo će mu verovatno biti jedan od prioriteta. Iako analitičari nisu saglasni u vezi s tim kako bi Hoeld mogao da menja strategiju kompanije, svi su saglasni u tome da nitro linija ima potencijal da privuče kupce spremne da potroše velike sume novca na patike.

"Nitro je dobra premijum ponuda i vizuelno se odlično uklapa u taj segment," rekao je John Kernan, analitičar TD Securities iz Njujorka. "Ali za širenje je potreban vremenski period jer je konkurencija izuzetno jaka."

 

Tu na scenu stupaju gerilske marketinške strategije poput kampanje za Bostonski maraton. Modeli poput "fast-R 3" rezultat su višegodišnjih istraživanja i dizajnerskog rada – i služe za stvaranje medijskog šuma i podizanje cena. Godine 2023. Adidas je predstavio ultralagane trkačke patike od 500 dolara. Prošle jeseni, on je lansirao model od 330 dolara koji je većinom proizveden uz pomoć robota koji prska sintetički materijal. Puma je svoj novi model propratila snažnom marketinškom kampanjom, uključujući tvrdnje stručnjaka da patike mogu da skrate vreme trčanja maratona za nekoliko minuta.

U Bostonu i Londonu, Puma se nada da će osvojiti poverenje ozbiljnih trkača – i mnogo novih kupaca – uz pomoć prizora svojih trkača na čelu kolone, praćenih ovacijama hiljada gledalaca.

Puma se, naravno, nada i da će svojim sponzorisanim maratoncima pružiti realniju šansu za pobedu. Otkako se 2022. pridružio brendu, Patrick Tiernan uspevao je da ostane konkurentan rivalima koji nose, recimo, patike njegovog bivšeg sponzora Nike. Danas, 30-godišnji australijski olimpijac veruje da bi mu modeli "fast-R 3" mogli poboljšati efikasnost koraka dovoljno da stekne prednost.

"Ovo je prvi put da sam pomislio: 'Ove patike bi zaista mogle biti bolje od onih koje nose ostali'," rekao je u intervjuu.