Kineski Shein na udaru zbog lažnih popusta, manipulacije i obmane kupaca

U vreme hiperpotrošnje i brze mode, kineski brendovi Shein i Temu postali su globalni fenomen. Međutim, njihov uspon sve češće prate kontroverze, a regulatorne institucije Evropske unije (EU) i Sjedinjenih Američkih Država sada im jasno najavljuju da je "vreme neograničenog profita bez odgovornosti - prošlo". U prilog tome govori i činjenica da su akcije kompanije PDD Holdings Inc., vlasnika Temua, pale u utorak do 17 odsto u trgovanju pre otvaranja berze u SAD, nakon što su kvartalni prihodi i neto dobit podbacili u odnosu na očekivanja, jer su trgovinske tenzije između Pekinga i Vašingtona negativno uticale na poslovanje kompanije. Kompanija je za kvartal koji se završio u martu prijavila prihode od 95,7 milijardi juana (13,3 milijarde dolara), što je ispod prosečne procene analitičara od 101,6 milijardi juana.

Izveštaj o zaradi PDD-a dolazi nakon što je njegov konkurent JD.com Inc. zabeležio najbrži rast prihoda u poslednje tri godine, zahvaljujući merama državnih podsticaja za povećanje potrošnje. Alibaba Group Holding Ltd. je, takođe, izvestila o većem rastu maloprodaje na domaćem tržištu nego što se očekivalo, iako su ukupni rezultati podbacili.

S druge strane, Evropska komisija (EK) krajem maja ove godine uputila je ozbiljno upozorenje Sheinu (koji je krajem aprila podigao cene proizvoda), optuživši ga za sistematsko obmanjivanje potrošača.

Istraga, sprovedena u saradnji sa telima za zaštitu potrošača iz Belgije, Francuske, Irske i Holandije, pokazala je da Shein:

• koristi nepostojeće originalne cene kako bi prikazao veštačke popuste;

• stvara psihološki pritisak na kupce kroz ograničene vremenske ponude i odbrojavanje (do isteka ponude);

• daje obmanjujuće tvrdnje o održivosti i ekološkom karakteru proizvoda;

• skriva kontakt informacije i otežava ostvarenje prava na povraćaj i reklamaciju.

• Bloomberg

   

Kompaniji je dat rok od 30 dana da koriguje sporne prakse ili će, u suprotnom, biti suočena s visokim novčanim kaznama u iznosu od najmanje četiri odsto godišnje prodaje u pogođenim državama članicama EU. Ova mera predstavlja eskalaciju istrage o zaštiti potrošača protiv Sheina - pokrenute u februaru - a portparol kineske platforme je rekao da "sarađuju s regulatorima na rešavanju problema". EU je krajem 2024. povećala i pritisak na Temu.

Shein je, dodatno, na meti zbog takozvanog statusa "vrlo velike onlajn platforme" (engl. very large online platforms, VLOP), koji se pominje u okviru Zakona o digitalnim uslugama (DSA). To podrazumeva strože obaveze u pogledu transparentnosti, bezbednosti proizvoda i zaštite korisničkih prava. 

Bloomberg

 

Shein i Temu pod lupom SAD - od ekonomske do političke arene

Istovremeno s evropskim pritiskom, Shein i njegov konkurent Temu suočavaju se s oštrim reakcijama u SAD. Glavni problem? Donedavno višegodišnje iskorišćavanje tzv. de minimis rupe u američkom carinskom zakonu, koja omogućava uvoz pošiljki vrednosti ispod 800 dolara bez carine, o čemu je Bloomberg Adria već pisala. Naime, izvoznici su poslednjih godina koristili ovo izuzeće - staro skoro čitav vek - i zadržano za vreme prvog Trumpovog mandata, a onda i tokom mandata Joea Bidena.

Koristeći ovaj propis, kineske platforme su slale milione paketa dnevno direktno kupcima, zaobilazeći carinske takse i sanitarne kontrole, čime su ne samo štetile američkim maloprodajnim lancima i poreskom sistemu već su plasirale i proizvode sumnjivog kvaliteta krajnjim kupcima.

Međutim, Vašington je ne samo ukinuo "de minimis" izuzeće, već i povećao naknadu po poštanskoj pošiljci za robu koja je krenula da pristiže posle 2. maja na 100 dolara, a biće povećana na 200 dolara nakon 1. juna. To je Temuu vezalo ruke i morao je da promeni dosadašnju strategiju, dok je Shein ostao pri svom. Ipak, uprkos pokušaju Temua da se prilagodi, predsednik PDD-ja Chen Lei je razočaravajuće poslovne rezultate pripisao ekonomskim neizvesnostima i investiranju kompanije u podršku trgovcima i potrošačima. Kaže da su te investicije uticale na profitabilnost u kratkom roku.

Kompanija još od prošle godine upozorava investitore da će njen rast s vremenom usporiti, ali je pad bio oštriji nego što se očekivalo - Temu se suočava sa pojačanom konkurencijom na domaćem tržištu i promenljivim trgovinskim okruženjem u SAD, zbog čega je doneo odluku da isporuku narudžbina u SAD ubuduće vrše isključivo lokalni trgovci.

 

 

 

Zajednički front - borba za tržište i standarde

Iako neformalno koordinisane, akcije EU i SAD ukazuju na oblikovanje transatlantskog fronta protiv poslovnih modela iz Kine, koje predvode Shein i Temu. Na udaru nisu samo manipulativne prakse, već i šira pitanja - od prava radnika i održivosti, do digitalne bezbednosti i trgovinske etike.

Niske cene dovode u pitanje kvalitet proizvoda, uticaj na okolinu i uslove rada, a sama kupovina, konkretno na Temuu, često se upoređuje s efektom koji ima klađenje. 

David Peranić, digitalni strateg i Roberto Levak, stručnjak za psihologiju marketinga iz Scoremindsa, rekli su prethodno za Bloomberg Adriju da, iako je korišćenje psiholoških principa u marketingu uobičajeno, postoje etičke granice koje se ne smeju prelaziti. Kada je u pitanju Temuova komunikacijska i oglašivačka strategija, oni smatraju da postoje etički upitni elementi. 

 

U tom kontekstu, ove kompanije se sve češće tretiraju ne kao regularni učesnici na tržištu, već kao simboli sistemskih problema - od neodržive potrošnje do algoritamske eksploatacije.

Shein je, u međuvremenu, pokušao da poboljša imidž otvaranjem "kreativnih centara" u Parizu i Londonu i najavom IPO-a na američkoj berzi, dok Temu agresivno ulaže u reklame, dominirajući aplikacijama širom sveta. Ali ni rast ni popularnost više nisu dovoljna zaštita.

Evropski i američki potrošači sve češće traže transparentnost, kvalitet i etički balans. Ako žele da opstanu na Zapadu, Shein i Temu će morati da se prilagode pravilima igre - makar to značilo promenu bazične strategije i modela na kojima su izgrađeni.

- U pisanju pomogla Marta Premužak (u delu koji se odnosi na marketing Temua).