Dizajnerka koja je naučila žene kako da se oblače

U knjizi Claire McCardell: The Designer Who Set Women Free, Elizabeth Evitts Dickinson opisuje kako je  Claire McCardell izmislila koncept zasebnih odevnih komada ili "separate", odbacila raskoš evropske visoke mode i stvorila ekonomičan i funkcionalan stil oblačenja koji je i dalje moderan – i izrazito američki.

"Muškarci su oslobođeni problema sa garderobom – zašto ne bih sledila njihov primer?"

To je bilo pitanje koje je McCardell neprestano imala na umu dok se pakovala za još jedno putovanje kako bi prisustvovala modnim revijama u Parizu. Godine 1934, žena koja je putovala preko Atlantika morala je da koristi ogromne kovčege za parobrod kako bi spakovala sve delove svoje garderobe. Prazni, ti kovčezi mogli su težiti i do 45 kilograma. Najluksuzniji modeli otvarali su se poput slagalice sa fiokama i minijaturnim ormanima za svaki komad garderobe. Posebne pregrade čuvale su šešire, drugi pak cipele. Rukavice, marame i nakit pakovali su u svilene vrećice, a haljine su morale biti obložene papirom da se ne izgužvaju. Trake i kopče sve su to držale na mestu.

Za McCardell, vuča tih kovčega od stana u East 38th Street, na Menhetnu, do dokova reke Hadson, zatim na brod i nazad, postala je vrsta sporta u kojem nije uživala – čak ni uz pomoć nesebično plaćenih nosača.

McCardell na poslu u Njujorku 1940. godine. Fotograf: Bettmann/Getty Images

 

Jednostavnost u odevanju uvek joj je bila na prvom mestu, a verovala je da je njen posao kao dizajnerke da reši "problem odeće" – kako za sebe, tako i za svoje mušterije. Odeća je, smatrala je, trebalo da "odgovara instinktivnim potrebama žene koja je nosi".

"Odeća treba da se uklopi u osobu i priliku. Ona je napravljena da se nosi, da se u njoj živi."

Žene treba da imaju "odeću koju je lako obući i skinuti, sa dugmadi koja se zakopčavaju, pojasima koji se vezuju, pravim džepovima. Drugim rečima: zdrav razum u garderobi". Cilj joj je bio da stvori "nezavisnu odeću za nezavisne žene koje rade".

Muškarci su imali praktičnu uniformu: odelo. Uz promenu košulja i kravata, jedno odelo moglo je da posluži za celo putovanje. Žene su pak imale kućne haljine, dnevne haljine, haljine za čaj, večernje toalete. Spakovati sve to u kovčeg, a kamoli u kofer, bilo je veoma teško. "Udobnost i jednostavnost muške odeće oduvek su me privlačili", objasnila je McCardell jednom, pa je počela da razmišlja o skupu elemenata – kao kod muškog odela – koji bi mogli da ponude rešenje ženama koje putuju. Osmislila je sistem od pet odevnih komada koji se mogu kombinovati: sako, bluza na vezivanje oko vrata, bermude, suknja i pantalone. Svi bi bili napravljeni od istog materijala i lako uklopivi.

Te godine McCardell je počela da pravi uzorke svoje ideje od crnog rebrastog žerseja – materijala koji se ne gužva i lako se pakuje. Pet međusobno zamenljivih komada, jednostavnog kroja, bez ukrasa – drugim rečima, ništa što bi ograničavalo njihovu upotrebljivost. "Odeća bez sjaja – samo tkanina koja je isečena i oblikovana", opisala je kasnije.

Žena je mogla da raspakuje odeću od žerseja bez ikakvih nabora i da zaboravi peglu. Bila je idealna za putovanja, ali i pogodna za one koji su živeli skromno tokom Velike depresije. McCardell je i sama radila, pa joj je bilo neophodno da ima odeću koja se može nositi od jutra do večeri. Hodala je dugačke blokove do Garment Districta ili uzimala metro. Često bi iz proizvodnog prostora modne kuće Townley, u kojem je dizajnirala sportsku odeću, direktno išla na ručak u hotel Pierre. Posle posla se viđala s prijateljima ili išla na piće. Trebala joj je garderoba koja je prilagođena gradskom životu.

Mnoge njene inovacije delovale su "zapanjujuće očigledno" kada bi ih osmislila, i često se pitala zašto joj to ranije nije palo na pamet. Odeća se mogla prilagoditi – sa dodatkom nakita ili aksesoara, bluza i bermude mogli su se nositi na posao, a zatim za večernji izlazak, samo uz dodatak sakoa i narukvica.

Ipak, kada je 1934. godine prikazala uzorke na prezentaciji za prodavce iz robnih kuća, oni su bili zbunjeni. To nije bio uobičajen način prodaje. Trgovci nisu prodavali pet komada u istoj boji, niti su nudili zasebne komade koji se mogu kombinovati. Nije bilo mnogo sluha za nove koncepte, a posebno one koji nisu potekli iz Pariza.

Iako je McCardell rado nosila svoje kreacije, one se nisu dobro prodavale u Townleyju. "Kupci se često plaše mojih modela", rekla je, "i odeća mora da se povuče iz kolekcije". Šef joj je stalno govorio da su njeni modeli "previše ludi za Sedmu aveniju". Ona je taj izraz s radošću prihvatila. Počela je da svoje originalne kreacije zove "moje ludosti".

Kada su tih pet komada uklonjeni iz kolekcije, McCardell nije odustala. "Iz mog iskustva, dobra nova ideja mora se ponavljati iznova da bi se primila", rekla je kasnije. "Morate joj se polako prikrasti, barem kada je u pitanju masovna proizvodnja odeće."

Zašto je koncept 'separates' preteča održive mode. Izvor: Simon & Schuster

 

Kada je Pariz pao pod naciste u junu 1940. i evropska moda postala nedostupna, McCardell je odlučila da ponovo predstavi svoju "ludu" ideju kombinovane garderobe. Godine 1941. proširila je originalni koncept sa pet na šest komada: bluza, pantalone, duga suknja, kraća suknja, džemper od žerseja i sako. Kombinovala je svileni, crni rajon koji se lako pere sa crnim vunenim žersejem. Umesto da muški prodavci prezentuju odeću, McCardell je sama krenula na turneju po SAD privatnim prezentacijama kolekcije – takozvanim "trunk show-ima" – gde je direktno komunicirala s kupcima i prodavcima, objašnjavajući praktičnost svog sistema odeće. Ti neformalni događaji omogućavali su prikaz novih modela u lokalnim prodavnicama.

Jednog jutra, McCardell je u avionu za Boston nosila tri komada iz kolekcije: crnu bluzu od tafta, suknju od žerseja i sako. Na šestom spratu robne kuće Filene’s, pričala je kupcima i trgovcima o praktičnosti kompaktne garderobe za putovanja. Kako je sve više Amerikanaca letelo avionom, ovakva garderoba – kako ju je nazvala, "duffel bag wardrobe"(garderoba koja staje u putnu torbu) – bila je budućnost. Prvobitno je uz odeću nosila i šešir, ali je zaključila da je šešir smetnja u avionu. Umesto toga, njen sako imao je kapuljaču koja se može skinuti. Tokom prezentacije, modeli su pokazivali devet različitih odevnih kombinacija koristeći istih šest komada.

Žene su bile naviknute da kupuju nove haljine, a ne da kombinuju iste komade iznova. "Naravno, možda će vam dosaditi", iskreno je rekla McCardell, ali je dodala da izgled lako može osvežiti pomoću aksesoara. Pokazala je minđuše u obliku srca, prstenje, ukrasne igle, plastične narukvice i metalne ogrlice koje je sama dizajnirala uz odeću. Novinar "Christian Science Monitora" primetio je njeno oduševljenje: "Dizajniranje odeće je zabavno. To se vidi čim započnete razgovor sa gospođicom McCardell".

Ona je bila oličenje samopouzdane, opuštene i pametne žene – upravo ono čemu su mnoge prisutne težile. Ohrabrivala je žene da pronađu sopstveni stil. Stil je ono što odgovara njihovom telu, ličnosti i načinu života. Moda je ono što je Pariz nametao iznova i iznova, kako bi žene stalno bile nezadovoljne i kupovale još. "Moda je, kao što svi znamo, vrlo hirovita devojka", volela je da kaže McCardell. "Zato je ignorišite. Pronađite sopstveni stil." Publika ju je obožavala. Jedan vlasnik prodavnice napisao je Townleyu: "Bilo je pravo zadovoljstvo upoznati ovu šarmantnu umetnicu i njen srdačan pristup običnim kupcima".

McCardell je bila hodajuća reklama za svoju inovativnu ideju. Townley je počeo aktivno da je promoviše kao modnu ikonu kakvu su žene tražile. Putovala je zemljom poput filmske zvezde koja promoviše filmove. Firma je njenu ideju promovisala kao modnu revoluciju za žene koje imaju "više ukusa nego novca". "Vogue" je predstavio njenu kolekciju u editorijalu, nazivajući tih šest komada "odećom koja može da vodi devet različitih života". "Kupite celu kolekciju ili samo deo – i slažite sami."

Sedam godina nakon što je prvi put osmislila ideju, McCardell je konačno uspela. Pedeset godina kasnije, ono što je stvorila – sistem "separata"– postao je temelj američke mode.

Iz knjige Claire McCardell: The Designer Who Set Women Free. © 2025 Elizabeth Evitts Dickinson. Objavljeno uz dozvolu izdavačke kuće Simon & Schuster, LLC. Sva prava zadržana.