H&M želi da dokaže da je održivost motor rasta, a ne samo 'popravka' imidža

H&M već neko vreme pokušava da uradi nešto što je u modi možda teže nego u bilo kojoj drugoj industriji - da ubedi javnost da može da se menja, a da pritom ne odustane od modela na kojem je izgrađen. To ne znači da švedski gigant odjednom želi da se odrekne brze mode, niskih cena i velikih obima. Naprotiv, i dalje je reč o kompaniji koja živi od masovnosti, ali sve jasnije pokušava da pokaže da to više ne mora automatski da znači isto što i pre.

U kompaniji zato insistiraju na kontinuitetu. Dok deo tržišta poslednjih godina utišava ESG retoriku ili je gura u drugi plan, H&M tvrdi da za njih održivost nije prolazna tema.

"Održivosti ne pristupamo tako da se njome bavimo godinu ili dve pa onda idemo dalje. Oduvek smo radili sa dugoročnim ciljevima i ona je duboko ugrađena u naše vrednosti i u način na koji poslujemo kao kompanija", rekla je za Bloomberg Adriju Leyla Ertur, glavna direktorka za održivost H&M grupe, tokom razgovora u njihovom sedištu u Stokholmu.

Leyla Ertur je u H&M-u od 2000. godine, a glavna direktorka za održivost postala je 2021. | H&M Grupa

"Na tome radimo decenijama. Još pre više od 30 godina uveli smo prve kontrole, a bili smo i među prvima koji su počeli da koriste organski pamuk. Zato ovo za nas nije ništa novo. Ono što danas radimo nastavak je tog dugoročnog puta", dodaje Ertur koja je u H&M došla 2000. godine.

Tokom svoje karijere u švedskoj kompaniji radila je na različitim pozicijama i na više kontinenata, vodeći timove u ljudskim resursima, proizvodnji i upravljanju globalnim lancem snabdevanja. Pre nego što je 2021. preuzela funkciju glavne direktorke za održivost, veći deo karijere provela je u proizvodnim zemljama u kojima H&M posluje - između ostalog u Bangladešu, Kini, Hongkongu i Turskoj; bila je globalna menadžerka lanca snabdevanja u Hongkongu, kao i direktorka proizvodnje za Kinu i Tursku.

Iz načina na koji je H&M grupa u Stokholmu predstavila rezultate iz izveštaja o održivosti moglo se pročitati da ne želi da govori samo o napretku u materijalima, vodi i emisijama. Jednako se provlačila i poruka da pokušava da se odmakne od slike brenda koji je godinama bio jedan od najvidljivijih simbola brze mode, sa svim što taj pojam nosi - prekomernom proizvodnjom, kratkim vekom trajanja odeće i snažnim pritiskom na lance snabdevanja.

Šta pokazuje najnoviji izveštaj H&M-a

Prema poslednjem izveštaju o održivosti, kompanija je u odnosu na baznu 2019. godinu smanjila emisije iz Scopea 1 i 2 za 41 odsto, dok su Scope 3 emisije pale za 34,6 odsto. Udeo recikliranih materijala dostigao je 32 odsto, čime je premašen cilj od 30 odsto za 2025. godinu, dok 91 odsto materijala koje H&M koristi sada dolazi iz recikliranih ili održivije nabavljenih izvora.

U mokrim procesima kod dobavljača prvog i drugog reda apsolutna potrošnja slatke vode smanjena je za 22,8 odsto u odnosu na 2022. godinu, čime je premašen cilj od 10 odsto za 2025. Prošle godine u dekarbonizaciju lanca vrednosti i inovacije u materijalima uloženo je 2,8 milijardi švedskih kruna, odnosno gotovo 261 milion evra, što odgovara 1,24 odsto prihoda većeg od 21 milijarde evra.

"Ove godine možda glasnije ističemo ove brojke zato što smo stigli do polovine puta ka ciljevima za 2030. i vidimo snažne rezultate. Smanjili smo emisije, povećali udeo recikliranih i održivije nabavljenih materijala i smanjili potrošnju vode. Nije poenta da budemo glasniji radi toga, već da podelimo opipljive rezultate", kaže Leyla Ertur.

"Lično, kada pogledam širu sliku, posebno Pariski sporazum, ne mislim da se svet kreće dovoljno brzo ka stvarnim promenama. Zato sam ponosna što preuzimamo odgovornost i radimo svoj deo posla. Nadam se da to može da podstakne i druge da učine više", dodaje.

H&M je od 2019. smanjio Scope 1 i 2 emisije za 41 odsto | H&M Grupa

Osim izveštaja o održivosti, H&M grupa je u martu objavila i finansijske rezultate u kojima je zabeležen pad prodaje od jedan odsto. Time su se u istom paketu našli napredak u emisijama i materijalima, kao i slabiji prodajni rezultati, što otvara pitanje koliko se njihova zelena strategija zasad pokazuje komercijalno isplativom.

U trenutku kada deo industrije smanjuje naglasak na ekološke teme i fokus prebacuje na profitabilnost, H&M i dalje tvrdi da održivost nije u suprotnosti sa rastom, već jedan od pokretača budućeg razvoja.

Najveći izazov nije u prodavnicama

Međutim, H&M vrlo dobro zna da se najveći problem ne nalazi u prodavnicama, već u lancu vrednosti.

"Oko 99 odsto naših emisija dolazi iz Scopea 3, a lanac vrednosti uključuje i emisije nastale upotrebom prodatih proizvoda, koje su prošle godine činile gotovo 30 odsto. Unutar Scopea 3 oko 55 odsto otpada na proizvodnju, a oko 15 odsto na sirovine", kaže Leyla Ertur. Drugim rečima, ključ promene nije u tome da li će H&M zameniti rasvetu u prodavnicama ili ambalažu, već može li da promeni način na koji rade njegove fabrike i od čega se ta odeća proizvodi.

Zato ne čudi što je prvi veliki prioritet bio postepeno ukidanje kotlova na ugalj koje koriste dobavljači u proizvodnji. Kako kaže Ertur, to je bio početak, a danas su blizu tačke u kojoj u proizvodnji prvog reda takve kotlove gotovo više i ne koriste. Ipak, ono što sledi je još komplikovanije.

H&M je u martu objavio pad prodaje od jedan odsto | H&M Grupa

"Ukidanje kotlova na ugalj kod dobavljača bilo je ključno, a sada se približavamo tački u kojoj ih više ne koristimo u proizvodnji Tier 1. Međutim, veći izazov ubuduće biće transformacija energetskih mreža i elektrifikacija", ističe Ertur.

U zemljama poput Bangladeša i Vijetnama, kako kaže, pristup obnovljivoj energiji i dalje je ograničen, što znači da dalji napredak ne zavisi samo od volje ili novca H&M, već i od infrastrukture i tempa promena na tržištima na kojima proizvodi. Iz kompanije pritom navode i da je od 2022. broj dobavljača odeće u Tier 1, 2 i 3 koji prijavljuju korišćenje kotlova na ugalj smanjen za 108, uz cilj njihovog potpunog ukidanja do 2026. godine.

Upravo zato u kompaniji sve otvorenije govore o tome da ciljevi za 2040. neće biti ostvarivi samo postojećim alatima.

"Svesni smo da neka rešenja koja će nam biti potrebna za 2040. još ne postoje. Ulažemo u kratkoročne mere, poput obnovljive energije kod dobavljača i promena u strukturi materijala, ali ulažemo i u inovacije koje će biti neophodne dugoročno", objašnjava. Ne gubi nadu, ali ističe da će ostvarenje ciljeva za 2040. u velikoj meri zavisiti od inovacija. Veruje da je to moguće, ali samo ako se njihov razvoj i primena ubrzaju.

 

Koliko se model brze mode uopšte može menjati

Pitanje se posebno "lomi" na materijalima. U modi se često najlakše govori o pamuku, recikliranim vlaknima i održivijim kolekcijama, ali stvarnost je znatno složenija. Sintetička vlakna i dalje predstavljaju osnovu velikog dela industrije, što ni H&M ne poriče.

"Sintetički materijali ostaće deo mode jer imaju važnu funkciju u dizajnu i performansama. Naš fokus nije na tome da ih u potpunosti uklonimo, već da unapredimo način na koji ih koristimo, posebno kroz reciklažu tekstila u tekstil", kaže Leyla Ertur. Drugim rečima, ne obećavaju kraj poliestera, već pokušavaju da pronađu manje problematičan način da ga zadrže.

Deo tog pokušaja vidi se i u resale segmentu. H&M je kroz Sellpy i sopstvene brendove proširio preprodaju na 26 tržišta, ali taj deo poslovanja i dalje je mali i u 2025. je činio 0,8 odsto prihoda grupe. Ipak, udeo resalea porastao je 31 odsto u odnosu na 2024. godinu, što pokazuje da kompanija pokušava da gradi i modele koji ne zavise isključivo od prodaje nove robe.

Čak 91 odsto materijala koje H&M koristi dolazi iz recikliranih ili održivijih izvora | H&M Grupa

U tome se vidi i logika njihovog pristupa. H&M zna da ne može preko noći da odbaci sve materijale na kojima počiva industrija, kao što ne može ni da odustane od obima. Ono što može jeste da pokuša da smanji štetu i pokaže da poslovni rast i manji uticaj ne moraju nužno biti potpuno suprotstavljeni ciljevi.

"Naši sadašnji rezultati pokazuju da je moguće rasti, a istovremeno smanjivati emisije i povećavati udeo recikliranih i održivije nabavljenih materijala. To je ono što pokušavamo da dokažemo", kaže Ertur, dodajući da se priča ne završava tu.

"Ne tvrdimo da smo sve probleme rešili, to je i dalje posao u toku. Međutim, verujemo da možemo ostati kompanija koja raste, a istovremeno smanjivati negativan uticaj i odmaknuti se od negativnih percepcija povezanih sa brzom modom."

Pritisak tržišta ne popušta

U širem osvrtu na poslovanje kompanije Bloomberg navodi da se H&M poslednjih godina suočavao s viškom zaliha, sporijim reakcijama na promene u industriji i pritiskom konkurencije. Glavni izvršni direktor Daniel Ervér rekao je u razgovoru za Bloomberg da su "počeli da postavljaju stabilne temelje za budući rast", pritom izdvojivši veću profitabilnost, bolji novčani tok i niže nivoe zaliha.

Održivost u tom smislu nije jedina dimenzija promena u H&M grupi, već deo šireg prilagođavanja kompanije. Da li će to biti dovoljno da promeni percepciju brenda - zavisiće manje od izveštaja, a više od toga koliko će promene biti vidljive i izvan korporativne komunikacije.