Može li bivši direktor automobilske industrije vratiti Gucci u trku?

Nema sumnje da je Luca de Meo, izvršni direktor Keringa, snažno započeo mandat na čelu kompanije koja stoji iza brendova Yves Saint Laurent i Balenciaga. Od kada je preuzeo funkciju u septembru, pozabavio se opterećenim bilansom, restrukturirao menadžment i uveo novu organizacionu strukturu.

Sada počinje pravi posao: obnova prodaje kroz preuzimanje tržišnog udela od rivala i najmanje udvostručenje operativne marže u odnosu na onu iz 2025. godine od 11 odsto.

Bivši direktor Renault SA izneo je ubedljiv plan u okviru svoje strategije "ReconKering", predstavljene prošle nedelje, koja pokušava da spoji njegovo industrijsko iskustvo sa "magijom" kreiranja hit torbi i cipela.

Ali njegov plan nosi i rizike: pre svega za kreativni proces koji je ključan za oporavak prodaje, naročito u Gucciju. Revitalizacija ovog istorijskog italijanskog brenda ključna je za to da Kering parira većem rivalu, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE.

Jedan od ključnih elemenata De Meovog plana jeste bliža saradnja između različitih brendova u okviru grupe - od Bottega Veneta, poznatog po pletenim kožnim torbama, do tailor made krojačke kuće Brioni.

Luca de Meo | Benjamin Girette/Bloomberg

Formirao je industrijsku diviziju zaduženu za nabavku, proizvodnju i logistiku, kao i drugu, usmerenu na korisnike, koja obuhvata marketing i oglašavanje. Na čelu tih jedinica nalaze se bivši rukovodioci iz automobilske industrije i Amazon.com Inc.

Trebalo bi da ovakva struktura unapredi poslovanje Keringa, ubrza plasman kolekcija iz modnih revija u prodavnice, poboljša kvalitet, smanji zalihe za milijardu evra ove godine i otključa dodatne efikasnosti.

Ali proizvodnja torbi i luksuzne odeće bitno se razlikuje od proizvodnje automobila. Jedna od suštinskih veština uspešnog luksuznog biznisa jeste upravo taj teško uhvatljiv element koji podstiče ljude da troše novac na stvari koje im nisu nužno potrebne - kako bi osetili pripadnost ili status.

De Meo deluje svestan specifičnosti industrije. U središtu njegove strategije nalazi se povećanje poželjnosti brendova Keringa - merene kroz vidljivost, privlačnost i snagu imidža. Brendovi koji zaostaju biće brzo korigovani, a i bonusi menadžmenta biće vezani za taj kriterijum.

"Kombinujemo umetnost i nauku", rekao je De Meo u četvrtak.

Prodavnica Gucci u ulici New Bond u Londonu | Jose Sarmento Matos/Bloomberg

U automobilskoj industriji to mu je polazilo za rukom - predstavio je modele sa jakim emotivnim odjekom, poput retro električnog Renaulta 5, a ranije u Fiatu oživeo legendarni Fiat 500.

Ako njegov pristup u Keringu uspe, mogao bi postaviti novi standard.

Ali rizici su značajni: centralizacija funkcija može dovesti do gubitka identiteta pojedinačnih brendova. To je u suprotnosti sa "brand playbookovima" koje je predstavio, gde Gucci treba da postane potpuno prepoznatljiv, a Balenciaga most ka novoj generaciji.

Uključivanje centralizovanih timova u ključne funkcije poput događaja i odnosa sa najvažnijim klijentima može izazvati tenzije. Planirano zatvaranje najmanje 250 prodavnica do 2030. godine - od čega polovina otpada na Gucci - može uzdrmati prodajno osoblje, koje je ključno za podsticanje kupovine. A pokušaj da se kvantifikuje nešto tako neuhvatljivo kao što je emocionalna vrednost proizvoda ostaje neproveren.

Ukratko, De Meo mora istovremeno da stabilizuje finansije i povede kreativne timove sa sobom. Bez njihove podrške, njegove mere bi mogle usporiti rast, umesto da ga ubrzaju.

Posebno Gucciju treba oporavak. Prihodi su pali sa 10,5 milijardi evra u 2022. na oko šest milijardi prošle godine, uprkos imenovanju Demna Gvasalia za kreativnog direktora u martu 2025. Iako se prodaja u SAD oporavlja, brend i dalje ne rezonuje dovoljno sa kineskim kupcima.

 

Rothschild, Hilton, Michele i Versace na Demninoj Gucci reviji na Nedelji mode u Milanu | Jacopo Raule/Getty Images for Gucci

 

De Meo ostaje optimista. Planira da poveća prodaju kožnih proizvoda za više od milijardu evra do 2030. kroz, između ostalog, novu premijum liniju "Guccissimo" i fokus na manji broj modela torbi. Takođe želi dodatnih 600 miliona evra iz obuće i odeće i još 500 miliona iz nakita i satova.

Uspeh tih ciljeva zavisi od toga da li će Demnina vizija za Gucci uspeti. Ako ne, De Meo ima prostor za promene - ali novo resetovanje kreativnog pravca bilo bi dodatni rizik.

Investitori mu zasad ukazuju poverenje. Uprkos slabijim rezultatima Guccija i padu izazvanom ratom u Iranu, akcije Keringa porasle su oko 40 odsto od najave njegovog imenovanja prošlog juna.

Ipak, u četvrtak su pale do 4,6 odsto nakon što su neki analitičari ocenili ciljeve kao nedovoljno ambiciozne. Čak i uz udvostručenje operativne marže, kompanija bi i dalje bila ispod istorijskog maksimuma. Iznenađujuće, Kering je najavio i kupovinu manjinskog udela u kineskoj kompaniji ICCF.

Moguće je da De Meo svesno postavlja niža očekivanja kako bi ih kasnije nadmašio. Dok ne dokaže da njegovo oslanjanje na industrijski model iz auto-sektora donosi više koristi nego štete, razumno je da sebi ostavi više prostora za manevrisanje.