Formula 1 kao luksuzna ekonomija pažnje: od Ecclestoneove revolucije do tima Gucci Alpine

Od 4. do 7. juna, Monako je bio u znaku Formula 1 Grand Prixa, događaja koji svake godine okuplja poslovne lidere i ključne aktere luksuzne industrije. Ništa manje pažnje nije izazvalo ni prisustvo Kim Kardashian, gde je došla kako bi podržala svog novog partnera, vozača Ferrarija Lewisa Hamiltona. Kardashian je stigla privatnom jahtom zajedno sa svojom sestrom Khloé, a viđena je kako bodri Hamiltona u Ferrarijevoj garaži tokom kvalifikacija, gde je on obezbedio start iz prvog reda. Kasnije je pratila trku u kojoj je Hamilton završio na drugom mestu.

 

Kim Kardashian na jednoj od prethodnih Gucci revija u njihovom kombinezonu | Depositphotos 

Posebnu pažnju izazvali su i modni momenti tokom vikenda. Kardashian je nosila uglavnom Gucci, uključujući Gucci kožni trkački kombinezon, kao i unikatno izrađenu haljinu otvorenih ramena, koju je za glavnu trku dizajnirao njena bivša ljubav i kreativni direktor Demna. Svojevrsna pokretna reklama za Gucci proteklog vikenda je znak ambicioznog ulaska ovog modnog brenda iz luksuzne grupacije Kering SA u prestižno takmičenje kroz višemilionski ugovor o sponzorstvu sa timom Renaulta Alpine. 

Lewis Hamilton vozi za Ferrari, ali ima ekskluzivna partnerstva sa više vrhunskih horoloških kuća: od avangardnog dizajna Richard Mille do bezvremenske elegancije Patek Philippe i inženjerske preciznosti IWC Schaffhausen | Depositphotos 

Takva pažnja prema svakom detalju ne iznenađuje, jer se smatra da je Formula 1 "24 Super Bowla i 24 Davosa u isto vreme", nudeći jedinstvenu poziciju sa visokom koncentracijom pažnje publike i direktnim pristupom bogatim klijentima.

Formula 1 kao globalni luksuzni ekosistem

Poslednje decenije, Formula 1 se iz relativno nišnog motorsporta pretvorila u globalni lajfstajl fenomen. Uspeh Netflixove serije Drive to Survive i rast digitalnog prisustva radikalno su promenili demografiju publike.

Današnja publika Formule 1 od 827 miliona gledalaca (globalno u sezoni 2025) mlađa je, modno osvešćena, globalno povezana i poprilično aktivna na platformama poput TikToka, Instagrama i YouTubea.

Prema  izveštajima, broj mlađe i ženske publike znatno je porastao od 2020. godine. Čak 57 odsto novih fanova Formule 1 u 2025. mlađe je od 35 godina, dok 54 odsto korisnika TikToka čine mlađi od 25 godina.

Fokus razgovora se pomera sa broja prikaza (impressions) na stvarni angažman publike (engagement). Malo je industrija koje u istom ekosistemu kombinuju: publiku vrednu milijarde dolara, ultrabogate potrošače, kulturu poznatih ličnosti, tehnologiju, zabavu, putovanja i aspiraciono pozicioniranje životnog stila. 

Brendiranje do maksimuma oko staze i van nje | LVMH

Zbog toga, za brendove poput Guccija, Formula 1 nudi nešto izuzetno retko: pozicioniranje u najvišem segmentu uz istovremenu globalnu vidljivost. Nisu usamljeni. To već decenijama koriste i drugi brendovi: LVMH kao najveći partner F1, zatim saradnje Ferrari NV i Giorgio Armani S.p.A., Aston Martin Lagonda i Hugo Boss AG, te McLaren Automotive i TUMI Inc.

Dodatni razlog za sve veću otvorenost F1 ka sponzorstvima je budžetsko ograničenje od oko 135 miliona dolara po timu koje je limitiralo mogućnost rasta kroz sportske budžete i performanse, zbog čega su se timovi sve više okrenuli komercijalnim prihodima. Tržište sponzorstava poraslo je na više od 2,5 milijarde dolara u 2025. i očekuje se da pređe tri milijarde u 2026. godini, uz rast vrednosti najvećih ugovora na nivo od 90 do 110 miliona dolara i povećanje cena od 40 do 60 odsto u poslednje četiri godine, što je direktno dovelo do rasta cena najvrednijih marketinških pozicija u ovom sportu.

 

 

Pobeda putuje u Louis Vuitton kovčegu

Tu komercijalnu dinamiku pažljivo prati a njom i dominira najveći luksuzni konglomerat na svetu — LVMH,  pod okriljem Bernarda Arnaulta. 

Recimo, kada vozač pobedi na Monaco Grand Prixu, trofej se prezentuje u ručno izrađenom Louis Vuitton kovčegu, čiji je poznati monogram urađen u bojama kneževine.

U poslednjem dodatku ceremonije, zanatlija Louis Vuittona izlazi na podijum i pred kamerama ukucava inicijale pobednika na kovčeg u trenutku najviše slavljeničke vidljivosti sporta.

Pobednički kovčeg Louis Vuitton | LVMH

U kući to nazivaju live personalizacija. Da bi se razumeo opseg LVMH dominacije, sama trka od prošlog vikenda se sada zvanično vozi kao Formula 1 Louis Vuitton Grand Prix de Monaco.

Osim toga, LVMH je više decenija prisutan kroz Moët & Chandon kao zvaničan šampanjac, a od 2025. preuzeo je Rolexu titulu sponzora merača vremena. Sada je to njihov TAG Heuer.

TAG Heuer i Louis Vuitton brending u Monaku | LVMH 

Prateći ambicije širenja u hospitality i hotelijerstvo, LVMH je u Monaku dodatno aktivirao prisustvo kroz događaje i van trkačke staze: Louis Vuitton je, osim titule partnera, realizovao i seriju aktivacija, uključujući prostor za VIP goste u okviru Automobile Club de Monaco, kao i prisustvo na brodu Orient Express Corinthian.

Šta je u radnji za Gucci?

Od 2027. godine, brend postaje glavni partner tima Renault Alpine - prvi put da jedan luksuzni modni brend stavlja svoje ime na Formula 1 tim.

To nosi prepoznatljiv pristup Luce de Mea, koji je ranije učestvovao u razvoju Alpine u okviru Renaulta, pre nego što je preuzeo vođenje kompanije Kering.

Luca de Meo na godišnjoj skupštini Kering SA | Nathan Laine/Bloomberg

Logika iza odluke je jasna: Formula 1 je danas mesto gde se koncentriše globalna pažnja, sa publikom koja je mlađa, digitalno povezanija i globalnija nego ikada ranije. To je baš publika koju Gucci godinama očajnički želi da privuče. Međutim, uspeh ove strategije neće zavisiti od rezultata Alpine na stazi.

Za Gucci je mnogo važnije da svoje prisustvo u Formuli 1 pretvori u kulturni uticaj i poželjnost, a ne samo u dodatnu vidljivost. U tome se krije i najveći izazov. Formula 1 je danas jedan od najeksponiranijih sportova na svetu, dok luksuzni brendovi tradicionalno svoju vrednost grade na ekskluzivnosti i osećaju nedostupnosti. Prevelika prisutnost može da donese vidljivost, ali i da umanji auru ekskluzivnosti na kojoj luksuz počiva. 

Flavio Briatore, koji je tokom devedesetih radio sa timom Beneton, a danas je konsultant Alpine, tokom vikenda u Monaku je, na pitanje da li partnerstvo Guccija podseća na "Benetton 2.0", istakao da postoje važne razlike.

Flavio Briatore dobro poznaje veliki biznis | F1

"Benetton u to vreme nije bio luksuzni brend - bio je brend!", rekao je Briatore. "Mi smo tada izgradili pobednički tim sa brendom Benetton." To je bilo devedesetih godina prošlog veka.

Za Gucci Alpina ugovor za koji se veruje da iznosi oko 150 miliona dolara za period od tri godine, kaže da je jedan od najvećih poslova koje je uradio u celoj karijeri u Formuli 1. "Ranije smo imali Telefoniku i ING. Ovaj je bio zaista težak za realizaciju, jer je bilo uključeno mnogo strana."

Da li bi se uskoro deo ovog dezena mogao naći na bolidu? | Depositphotos

Takmičiće se i u bojama Guccija, pri čemu je luksuzna modna kuća kreirala "Gucci Racing", koji opisuje kao "novu poslovnu i iskustvenu platformu izgrađenu oko vrednosti performansi, preciznosti, discipline i izvrsnosti, na preseku luksuza i sporta".

Ostaje da se vidi kako će se ova izražena italijanska estetska tradicija, sa naglašenim osećajem za formu, boju i teatralnost, uklopiti sa francuskim proizvođačem i njegovom inženjerskom disciplinom u projektu koji umnogome nosi i potpis de Mea, Italijana koji je godinama balansirao između industrijske logike, excela i emocionalnog brendiranja.

Ecclestonova računica 

Veza sa luksuzom nije bila oduvek prisutna jer je Formula 1 u ranoj fazi bila zanatski sport. Prve trke nisu imale ni približno komercijalnu dimenziju današnje Formule 1. Budžeti su bili mali, sponzori sporadični, a publika ograničena na evropske televizijske prenose.

Spomenik legendarnom vozaču Argentincu Juanu Manuelu Fangiou u Monaku. Smatra se jednim od najuspešnijih vozača, a trkao se od 1950. do 1958. | Depositphotos

Preokret dolazi početkom 1970-ih, kada Bernie Ecclestone reorganizuje upravljanje komercijalnim pravima Formule 1 i pretvara sport u biznis vredan više milijardi.

Kada je kupio tim Brabam 1971. godine, dobio je mesto u Udruženju konstruktora Formule 1, a 1978. postaje njegov predsednik. Pre toga su vlasnici staza kontrolisali prihode i pregovarali sa timovima pojedinačno; Ecclestone je ubedio timove da nastupaju kao jedinstven blok kroz to udruženje. Formula 1 je tada ponuđena vlasnicima staza kao paket: uzmi ili ostavi. Zauzvrat, gotovo jedini uslov bio je odricanje od oglašavanja pored staze.

Istorijski  Mclaren Mp4 Ayrtona Senne koji je poginuo na San Marino Grand Prixu 1994. godine nakon nesreće na izlazu iz krivine Tamburello. Rivalstvo Ayrtona Senne i Alaina Prosta obeležilo je period između 1988. i 1993. godine | Deposiphotos

 

Sledeća velika prekretnica dolazi 2017. godine, kada Liberty Media preuzima komercijalna prava Formule 1 u transakciji vrednoj oko osam milijardi dolara. Njihova strategija je bila da dodatno transformišu Formulu 1 iz sportskog biznisa u globalnu industriju zabave i medija.

Ključne promene uključuju agresivnu digitalizaciju (YouTube, društvene mreže, filmovi, dokumentarci), širenje na SAD (Majami, Las Vegas, Ostin), modernizaciju televizijske produkcije, fokus na iskustvo navijača i VIP gostoprimstvo, kao i otvaranje ka industriji mode i luksuza. 

 

Izvršni direktor F1 Stefano Domenicali dodatno ubrzava ovu strategiju, pozicionirajući Formulu 1 kao premijum globalni medijski proizvod.

Kao rezultat, u narednim godinama, osim rasta prihoda od sponzora, i vrednost pojedinih timova raste na četiri do šest milijardi dolara, prema procenama za Mercedes i McLaren.

Sport više nije samo šampionat u trkama, već kapitalno intenzivan globalni tehnološki i medijski biznis.

Zbog toga i novi automobilski igrači ulaze u Formulu 1. Audi je, recimo, ušao u Formulu 1 2024. godine, sa ciljem da kroz vidljivost u sportu privuče više žena i mlađih kupaca.

Preuzeo je većinski udeo u Sauber Motorsport AG 2024. godine i punu kontrolu nad timom u tekućoj sezoni. Trenutno zauzima osmo mesto u šampionatu konstruktora sa dva osvojena boda posle tri trke, što pokazuje koliko je ulazak u Formulu 1 kompleksan u odnosu na Ferrari, McLaren i lidera Mercedes.

Mattia Binotto | Rudy Carezzevoli/Getty Images

"Formula 1 je vrhunac motosporta", rekao je Mattia Binotto, glavni operativni i tehnički direktor projekta Audi F1. "To je druga liga, potpuno drugačiji nivo. Automobili su drugačije mašine, a kompleksnost je znatno veća. Izazov za Audi je sada najveći do sada, i želimo da pobedimo." 

Pobedi se nadaju i mnogi drugi brendovi koji sa vrtoglavo visokim budžetima kupuju ulaznicu u najskuplju ekonomiju pažnje na svetu, gde je status jednako važan kao i brzina. Ili čak - važniji.