Bill Ackman - učio sam od Buffetta, a želim da Bremont bude Ferrari među satovima

Jedna od najpoznatijih anegdota u istoriji horologije, poznata mnogim ljubiteljima satova, jeste priča o Roger Smith džepnom satu br. 2. To je duga priča, ali ću dati sve od sebe da je brzo ispričam. Roger Smith, legenda u svetu časovničarstva, ima istoimeni brend, Roger W Smith, specijalizovan za ručno izrađene satove koji su toliko traženi da dosežu cenu od stotina hiljada ili čak miliona dolara na aukcijama.

Ali nije oduvek bio legenda. Kao ambiciozni časovničar u Velikoj Britaniji, mladi Smith je gledao sa divljenjem na majstora zanata Georgea Danielsa, čoveka koji je bukvalno napisao udžbenik o modernom časovničarstvu. Nakon što je diplomirao na školi časovničarstva u Mančesteru i upoznao Danielsa tokom studija, Smith je odlučio da ručno izradi džepni sat (sam je napravio sve komponente), nadajući se da će impresionirati Danielsa i dobiti šegrtovanje. Trebalo mu je 18 meseci da napravi ovaj prvi turobijonski džepni sat.

Pojavio se u Danielsovom studiju na Ostrvu Man i pokazao mu ga, ali nije dobio da bude šegrt. Ali Smith nije odustao. Vratio se kući, u garažu svojih roditelja, i proveo narednih pet godina - od 1991. do 1996 - radeći na drugom satu. Bio je to žuti zlatni džepni sat sa večitim kalendarom, mesečevim menama, indikatorom prestupne godine i opružnim escapementom. (Celu pozadinsku priču možete pročitati na Phillipsu.)

Smith ga je sa strepnjom doneo Danielsu. I... bio je dovoljno dobar. Šegrtovanje: odobreno! Tako je započeta Smithova znamenita karijera i legendarno partnerstvo između njih dvojice. Sve zahvaljujući George Smith džepnom satu br. 2.

Roger Smith džepni sat No. 2. Izvor: Phillips

Investitor Bill Ackman sada poseduje taj sat.

To je, mislim da je pošteno reći, nešto neverovatno za posedovanje. Imao sam priliku da razgovaram sa Ackmanom dok smo bili u Ženevi tokom aprilske izložbe Watches and Wonders, i on mi je ispričao kako ga je anonimno osvojio na aukciji 2023. godine. (Sam Smith ga je prodao 2004. godine da bi finansirao pokretanje svoje kompanije, a od tada je bio u privatnom vlasništvu.) Da je Ackman zapravo vlasnik, nije otkriveno sve do sada.

Ackman je rekao da bi mogao dobiti i Smithov prvi, neuspešni sat.

Bill Ackman je kupio Roger Smith džepni sat 2023. godine za 4,9 miliona dolara na aukciji. Izvor: Phillips

Nisam očekivao ovo otkriće – bili smo tamo da razgovaramo o nečemu drugom što je Ackman nedavno kupio: Bremont Watch Co., britansku kompaniju koju su 2002. godine osnovala braća Nick i Giles English. Ackman, čije se bogatstvo procenjuje na 7,9 milijardi dolara prema Bloomberg Indeksu Milijardera, osnivač je i generalni direktor Pershing Square Capital Management, investicione firme sa oko 18 milijardi dolara kapitala. Ackman je kupio manjinski udeo u Bremontu 2023. godine, a zatim je 1. aprila na X-u objavio da on i drugi povezani subjekti sada poseduju 63 odsto kompanije – i da je sada neizvršni predsednik kompanije.

Celu njegovu izjavu o namerama možete pročitati na X-u. Zanimljivo je. Razgovarao sam sa njim na dan kada je to objavio - što treba napomenuti da je bilo dan pre nego što su najavljene Trumpove carine, 2. aprila, tako da nisam mogao dobiti njegove uvide o tome kako će to uticati na evropsku industriju satova ili na njegovu kompaniju. Naš razgovor je uglavnom bio o njegovoj kolekciji satova i planovima za Bremont.

Naravno, o Billu Ackmanu ima još mnogo toga za razgovor! Posebno kada je reč o predsedniku Trumpu i ekonomskoj politici. 

Ali, vratimo se na satove, što je razlog zbog kojeg smo ovde. Moj intervju sa Ackmanom je skraćen i uređen radi jasnoće i sažetosti.

Unutrašnjost Roger Smith džepnog sata No. 2. Izvor: Phillips

Koliko satova trenutno imate?

Pedeset.

- Koji su vam omiljeni?

Pa, u kategoriji britanskih satova, verovatno mi je najvažniji jedan iz 1945. godine. Nakon rata, grupa švajcarskih biznismena se okupila i napravila četiri sata. Jedan za FDR, jedan za Staljina, jedan za De Gaulla i jedan za Churchilla.  I ja sam veliki fan Churchilla. Kada se njegov sat pojavio na aukciji, niko drugi nije obraćao pažnju. Bio sam spreman da platim gotovo bilo koju cenu za njega, tako da sam ga dobio. Zove se Churchill Victory sat. (Napomena autora: prodat je na Sotheby’s London za 738.000 dolara 2015.)

- To je sigurno bilo uzbudljivo.

Da. Morao sam da dobijem dozvolu britanske vlade da ga iznesem iz zemlje.

- To je scena kao iz Gospodara prstenova?

Zar nije kul? A drugi poseban koji imam je takođe britanski sat. Da li znate priču o Roger Smithu i George Danielsu? Znate da je napravio sat da bi pokušao da dobije posao? Trebalo mu je pet godina.

Znate da je bio odbijen? Onda se vratio, istopio kućište prvog sata, iskoristio ga za delove za drugi. Trebalo mu je pet godina za drugi sat, vratio se na Ostrvo Man, dobio posao. Imam Sat 2, a on sada radi na izradi kućišta za Sat 1 za mene. Tako da ću imati Sat 1 i Sat 2 od Rogera Smitha.

O, moj Bože. Morao sam da platim mnogo za njega. (Napomena autora: cena od 4,9 miliona dolara postavila je rekord za Phillips za britanski sat.]

I imate mehanizam za Sat 1. Praktično imam opciju za njega. Ne posedujem nijedan novi Roger Smith sat – čekam u redu. Ali imao sam prednost na aukciji, iako je veoma važan njegov klijent sedeo pored njega. Licitirao sam telefonom, a taj čovek me je pratio sve vreme. Tako da sam počeo da skačem po 250.000 dolara kako bih ga zastrašio.

Prednost koju sam imao je da sam dan ranije prvi put upoznao Rogera. Upoznali su me preko aukcionara i saznao sam celu priču. Pitao sam ga: "Šta se dogodilo sa satom br. 1?" Rekao je: "Pa, imam mehanizam u fioci. To je kućište koje sam istopio." Rekao sam: "Pa, da li bi mi prodao Sat br. 1? Da li bi mi napravio kućište?" Tako da je moj dogovor sa njim bio da ako pobedim sa Satom br. 2 na aukciji, dobijem pravo da kupim Sat br. 1.

- Kako možete to nadmašiti?

Moj plan je da na kraju napravim muzej satova. Tako da sam mislio da su ovo važne dopune.

- Gde? U Velikoj Britaniji ili u SAD?

Verovatno u Njujorku. Moram pomoći svom rodnom gradu. I sada imam posla. Ali sada me je odvukao Bremont projekat.

Govoreći o Bremont projektu, tog dana na Watches and Wonders, sedeo sam i razgovarao ne samo sa Ackmanom, već i sa Davidom Cerratom, generalnim direktorom kojeg je Ackman doveo 2023. godine. Pre toga sam intervjuisao Cerrata; zanimljiv je tip koji je radio u HYT, Panerai, Montblanc i Tudor, gde je nadgledao uvođenje linije Black Bay, koja je promenila igru za Rolexov sestrinski brend. Obojica su mi pričali o svojim planovima za Bremont i trenutnom stanju.

Proizvodni centar i sedište Bremonta u Henley-on-Thames u Velikoj Britaniji. Izvor: Chriz Rovzar /Bloomberg

- Bille, danas ste u onlajn manifestu tražili ideje za Bremont od svojih pratilaca. Šta vas je navelo na to?

Ja sam investitor. To je suština onoga što radim. Naučio sam ovaj posao gledajući video-kasete Warrena Buffetta i učeći od drugih. Mislim da možete naučiti mnogo od drugih. A u ovom poslu je važno šta kupci misle. Želite da čujete od svojih kupaca kada imaju problem sa uslugom, pouzdanošću ili kada imaju neku ideju. Takođe možemo poklanjati gomilu besplatnih satova za najbolje ideje.

- Koliko je gomila?

Koliko god je potrebno.

- Davide, kako ide od kada ste se pridružili pre nekoliko godina?

Cerrato: Super je uzbudljivo. I pored teškog tržišta, i dalje rastemo u smislu prometa.

Ackman: Možda još važnije, sa više jedinica, jer je kompanija pokrenula liniju niže cene.

Cerrato: Tačno, Terra Nova, inspirisana vojnim džepnim satovima. I širimo se geografski na Bliski istok i Indiju. Indija je zaista tržište budućnosti. Takođe se fokusiramo na SAD, koje su naše drugo najveće tržište.

- Kada smo poslednji put razgovarali, pričali ste o snižavanju cena.

Cerrato: Ne o snižavanju – više o dodavanju ponude sa početnom cenom koja je malo niža, od 2.500 CHF do 3.500 CHF  sa Terra Nova linijom. I to je bilo vrlo uspešno. Privlačimo nove kupce, posebno mlađe.

Ackman: To uvodi brend u životnoj fazi u kojoj neko može da raste sa nama.

- Koji je vaš trenutni stav o proizvodnji u Velikoj Britaniji? To je bio prioritet braće English, a sada izgleda da je manje važno.

Cerrato: To je nesporazum. Sve radimo u Henleyu. Mi smo jedini brend u Velikoj Britaniji koji sve radi na jednom mestu, od dizajna do servisa.

Churchill Victory sat. Izvor: Sotheby's

- Dakle, želite li da donesete još stvari u Veliku Britaniju ili vam odgovara trenutni odnos?

Cerrato: Sve radimo u Velikoj Britaniji.

Ackman: Sve se proizvodi u Velikoj Britaniji, osim što se mehanizmi kupuju u Švajcarskoj.

- Pa, nekada ste takođe pravili kućišta u Velikoj Britaniji. Sada to više ne radite.

Cerrato: Zato što ekonomski zaista nema smisla. Možete naći bolji kvalitet.

Ackman: Dakle, dugoročna težnja – jednog dana ćemo praviti svoj mehanizam zaista. Ali to je kada budemo na 250 miliona. (smeh) Dakle, sledeće godine.

 Bremont Altitude Perpetual Calendar GMT prodaje se za oko 43,000 dolara. Izvor: Bremont

- Da li je teško ulagati u nešto za šta ste strastveno vezani?

Ackman: Ne, lako je.

Nije loša ideja?

Ackman: Ne, uopšte ne. Pre svega, posao sa satovima, ako ga radite kako treba, je odličan posao. Pogledajte, mnogi ljudi u mojoj industriji poseduju fudbalske timove, bejzbol timove. To može biti skup hobi. Kao timovi Formule 1, ali je mnogo jeftinije. Ja imam malu kompaniju za satove.

- Kako ide ovaj projekat? Poslednji rezultati koje sam video, u 2023. godini, nisu bili sjajni. Šta kažu brojevi?

Ackman: Vi ste tako kratkoročno orijentisani.

- Moram da pitam!

Ackman: Braća su uradila neverovatan posao tokom 20 godina, počevši od nule, bez ikakvog iskustva, i stvorili brend od 20 miliona funti. To je veoma izazovno. Da bi se sa 20 miliona stiglo do 100 miliona, promene su morale da se dese. Tako je Davide došao i brzo napravio mnoge promene. Logo, dizajn, konsolidacija brenda, osmislio je tri stuba strategije proizvoda (satovi sa temama zemlje, mora i vazduha), regrutovao novi tim i rešio neka nasleđa iz prošlosti.

Imajte na umu, kada toliko promenite brend, izgubićete neke stare kupce, bar u početku.

- Koje je vaše najveće tržište?

Cerrato: E-trgovina se udvostručila u SAD, i sada prodajemo više putem e-trgovine u SAD nego u Velikoj Britaniji.

Ackman: Ali ovo nije fond za ulaganje u nekretnine, gde tražimo prinos.

- U redu, Bille, ako tako kažete.

Ackman: Radi se o izgradnji nečega vrednog i stvarno dugoročnoj perspektivi.

- Kojoj kompaniji želite da Bremont bude sličan?

Ackman: Ferrari.

- Ferrari? Oni ne prave proizvode početnog nivoa.

Ackman: Priča o Ferrariju je priča o Enzu, koji je bio super strastven prema automobilima. Da bi održao svoj hobi sa automobilima, uzimao bi tehnologiju iz Formule 1 i stavljao je u proizvode za potrošače, i zarađivao bi mnogo novca prodajući automobile potrošačima. A onda bi 100 odsto te dobiti reinvestirao u izgradnju boljeg, pobedničkog tima Formule 1 sledeće godine. Zar ne?

To je bio posao koji nije donosio novac, gubio je novac. Umalo je prodao kompaniju Fordu, ako se sećate filma. Tek u poslednjoj deceniji postala je profitabilna kompanija. Ali su se fokusirali na veoma, veoma dugoročni pristup brendu.

 

- Da li postoji neki sat kao kolekcionar koji želite, a još uvek ga nemate?

Ackman: Voleo bih da kompletiram Churcill četiri ratna sata.

- Da li znate gde su?

Ackman: Juče sam se sastao sa Aurel Backsom (aukcionarom i glavnim stručnjakom za satove) iz Phillipsa. On je prodao Churchillov sat, i prodao je De Gaullov. Ne i onaj Staljinov.

- Mislio sam da imate Aurela na brzom biranju. Iznenađen sam da ste ga tek sada upoznali.

Ackman: Smešna priča. Dakle, nisam aktivni učesnik na aukcijama, zauzet sam, šta god. Ali Andrew Haimovici, moj sestrić koji trenutno radi za Bremont, rekao je: "Bille, postoji sat koji zaista moraš da kupiš, ovaj Roger Smith sat." I ispričao mi je celu priču. Tako da nisam mogao da ga izneverim.

- To je dobar sestrić.

Ackman: Tačno. I tako sam otišao u Phillips, i pokazali su mi sve. Upoznao sam Rogera Smitha, i rekao sam: "Vau, ovo je sjajno. Voleo bih da učestvujem na još aukcija. Molim vas, pošaljite mi katalog". Ali nikada nisam dobio katalog i nisam bio ni na jednoj drugoj Phillips aukciji od tada.

I tako sam juče bio sa Aurelom na večeri, i rekao sam: "Možeš da mi učiniš uslugu. Pokušavam da dobijem Phillips da mi pošalje katalog". On uzima telefon i zove kancelariju i kaže: "Šta je sa katalogom?" A oni su me imali na listi "ne uznemiravaj, ne šalji poštu".

- Užas.

Ackman: Rekao sam: "Pa to vas je mnogo koštalo".