Hermès raste jer se oslanja isključivo na jedno, ali pažljivo čuvano ime

Nomen est omen: jedno ime, jedan brend, jedna vizija. Za razliku od konglomerata poput LVMH, koji upravlja desetinama luksuznih brendova, Hermès veruje u snagu jednog imena. Ime potiče iz 1837. i danas znači više od prestiža - konzistentnost, vrhunsko zanatstvo, i retko dostupne proizvode koji predstavljaju pouzdanu investiciju.

Hermès dokazuje da jedno ime može nositi ceo svet vrednosti. Ne šireći se kroz akvizicije, već kroz dubinu, fokus i integritet, brend uspeva da ostane poželjan i ekskluzivan.

Zahvaljujući strogo kontrolisanoj proizvodnji, dugim listama čekanja i porodičnoj strukturi koja je odbila preuzimanje od strane LVMH 2014. godine, Hermès ne mora da juri trendove - sam brend je decenijama simbol statusa i prestiža koji pokazuje da vlasnici njihovih proizvoda pripadaju "klubu najbogatijih". 

U vreme kada se veliki luksuzni konglomerati suočavaju s promenljivim tržišnim uslovima, Hermès International S.A. dokazuje snagu njihove tradicionalne strategije. Prodaja u prvom kvartalu porasla je u svim regionima, a ukupni prihodi dostigli su 4,1 milijardu evra, što predstavlja rast od devet odsto po trenutnim kursnim razlikama. Tržišta Kanade, Severne i Južna Amerike zabeležila skok od 11 odsto.

Prihodi u Aziji i Pacifiku, isključujući Japan, porasli za 1,2 odsto, što je ispod očekivanja analitičara koji su prognozirali rast od četiri odsto. Ali, i pored oslabljene potražnje u Kini, i slabijih rezultata u tom regionu, brend u celini pokazuje otpornost na tržišne turbulencije sa snažnim prisustvom u Evropi (14 odsto rasta).

Hermes radnja u Hongkongu. Fotograf: Lam Yik/Bloomberg

 

Kada je LVMH pak u pitanju, prodaja u SAD, koja je činila 24 odsto ukupnih prihoda, u prvom kvartalu je pala za tri odsto, što je ispod očekivanja koja su predviđala blagi rast. Još lošije rezultate beleži prodaja u Kini sa padom od 11 odsto - više nego duplo od procena. Jedino je Evropa zabeležila rast.

Za razliku od konkurencije, a posebno LVMH, Hermès beleži rast u gotovo svim segmentima. To uključuje kožnu galanteriju i modne dodatke, koji su tradicionalno kičma njihovog poslovanja. Prihod modne i kožne divizije LVMH - njihove najveće poslovne jedinice - pao je za pet odsto. Slično je i u parfemskoj i kozmetičkoj diviziji, u kojoj je LVMH zabeležio pad od jedan odsto u organskoj prodaji. Iako još uvek čini manji udeo u ukupnim prihodima u poređenju sa Hermès kožnom galanterijom, segment "Parfums & Beauté" beleži konzistentan dvocifren rast iz kvartala u kvartal, uz lansiranje Terre d’Hermès Eau de Parfum Intense i novih ruževa iz kolekcije Rouge Brillant Silky.

Prodaja po segmentima

• Kožna galanterija porasla je za 10 odsto, zahvaljujući velikoj potražnji i novim modelima torbi poput Médor i Mousqueton. Kompanija širi proizvodnju u Francuskoj otvaranjem novih radionica do 2027.
• Odeća i aksesoari porasli su za sedam odsto uz uspešne revije jesen-zima kolekcija za žene i muškarce.
• Svila i tekstil beleže rast od pet odsto, zahvaljujući raznovrsnim formatima i tkaninama.
• Satovi su pali za 10 odsto, ali su proširili ponudu novim verzijama modela H08, Arceau i Le temps suspendu.
• Ostali sektori, uključujući nakit, porasli su za šest odsto, a predstavljena je i nova kolekcija porcelana Hermès en contrepoint.

Christine Nagel, gkavni parfumer deset godina radila je na parfemu Barenia, istražujući sastojke koji bi napravili uspešan ženski pandan onome što Terre d’Hermès postao za muškarce. Foto: Hermès

 

LVMH vodi bitku na previše frontova

Najveći luksuzni konglomerat u većinskom vlasništvu najbogatijeg Evropljanina, Bernarda Arnaulta, ima brendove poput Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy, Tiffany, Tag Heuer, Sephora, Guerlain, Kenzo, Marc Jacobs i mnoge druge. Gigant koji ima u portfoliju i luksuzne brendove pića, Moët & Chandon, Veuve Clicquot, konjak Hennessy Cognac, zabeležio je najlošiji rezultat u prvom kvartalu upravo u segmentu alkoholnih pića, sa padom organskih prihoda od devet odsto usled slabe potražnje u SAD i trgovinskog spora s Kinom koji pogađa konjak.

Arnault se nedavno založio za uspostavljanje zone slobodne trgovine između SAD i Evropske unije, ali je istakao svoje nezadovoljstvo oko toga zašto je to teško ostvarivo.

"EU vodi birokratska vlast koja stalno donosi nove regulative", rekao je Arnault na sastanku investitora u četvrtak, dodajući da članice poput Francuske dodatno komplikuju stvari prekomernom administracijom koja otežava poslovanje, naročito u sektorima poput poljoprivrede. Grupacija je kao deo strategije za borbu protiv oslabljenje potražnje luksuznih proizvoda intenzivno razvija segment ugostiteljstva sa širenjem na brendirane kafiće, restorane i hotele. 

Bernard Arnault. Foto: Bloomberg Mercury

I dok LVMH bije bitku na (pre)više frontova, te mora balansirati različite ciljne grupe i strategije, stručnjaci ističu da je upravo fokusiranost na jedan brend Hermèsova prednost - uz visok nivo kontrole nad proizvodnjom, distribucijom i iskustvom kupaca. Hermès se oslanja na tradicionalne metode: doslednu estetiku i ograničenu dostupnost proizvoda.

Pored toga, brend je u velikoj meri zaštićen od sezonskih fluktuacija i modnih trendova, jer njegov poslovni model ne zavisi od brze rotacije proizvoda. Kupci Hermèsa ne traže najnoviji trend - oni kupuju dugoročnu vrednost, što brendu daje dodatnu stabilnost u nestabilnim ekonomskim uslovima. Osim toga, brend se obraća najbogatijim klijentima na svetu, čije potrošačke navike obično manje trpe tokom ekonomskih turbulencija.

Kompanija takođe uživa snažnu moć određivanja cena i liste čekanja za svoje najekskluzivnije torbe i ujedno ključne proizvode, Kelly i Birkin, zahvaljujući modelu proizvodnje zasnovanom na kontrolisanoj retkosti, koji dodatno povećava njihovu ekskluzivnost. Liste čekanja na ove proizvode postale su podjednako slavne kao i sami proizvodi, pa su postale i deo pop kulture.

Kupci iz Adria regiona kupuju Birkin tašne na sekundarnom tržištu

"To nije torba, to je Birkin", jedna je od čuvenih scena iz serije "Seks i grad" kao odgovor Samanthi Jones (Kim Cattrall) na njeno negodovanje što mora da čeka pet godina na svoj omiljeni model. 

Najstrastveniji kolekcionari se nadaju da će posedovati svaki oblik, veličinu i boju koju možete zamisliti. Jamie Chua, pripadnica singapurskog džet-seta, ima verovatno najveću kolekciju Hermes torbi na svetu - više od 200. Victoria Beckham ima više od 100. Jednostavno, ne možete ući u Hermesov butik i odmah kupiti Birkin tašnu. Što je dovelo do mitskog statusa torbe čija je rednost porasla za 500 odsto u poslednjih 35 godina. 

Sve ovo je podstaklo sekundarno tržište. Ponekad se čak i kvalitetne vintage Birkin mogu pronaći na sajtovima poput Vestaire Collective, Net-a-Porter, FinFetch i slično. Cene variraju u zavisnosti od veličine, retkosti i specifikacija modela i očuvanosti torbe. Nekada cene polovnih torbi mogu nadmašiti cene jednostavnijih novih modela, a gotovo nemoguće ih je naći ispod početne cene za nove modele, što je oko 10 hiljada evra. Osnivačica platforme Vestaire Collective, Fanny Moizant izjavila je prošle godine u intervjuu za Bloomberg Adria da i kupci iz Adria regiona najviše kupuju upravo ovu torbu. 

Predmet želje i unosna investicija - Birkin tašna. Foto: Bloomberg

"Na temelju naših internih podataka, naša zajednica kupaca u Adria regionu pokazuje poseban interes za brendove kao što su Hermès, Louis Vuitton i Gucci, pri čemu je zabeležen rast od 42 odsto u odnosu na prethodnu godinu", izjavila je Moizant i dodala da čak 59 odsto korisnika u Adria regionu aktivno učestvuje na tržištu preprodaje, ne samo kao kupci već i kao prodavci. Ona je takođe podelila podatak da je rekorderka izuzetno retka torba "hermès faubourg birkin" koja je u maju 2022. godine prodata za 158.000 evra.

Porodica kao tvrđava

A tu je i još jedan važan razlog za konstantan uspeh: porodica koja stoji iza brenda. Oko 66 odsto kompanije je u vlasništvu potomaka osnivača Thierryja Hermèsa, koji kontrolišu firmu preko porodične holding kompanije Émile Hermès SARL. Zbog porodične kontrole, Hermès uspeva da zadrži nezavisnost i dugoročnu strategiju - za razliku od većine luksuznih brendova koji su deo velikih konglomerata. Najpoznatiji član porodice koji je aktivno vodio kompaniju bio je Jean-Louis Dumas, koji je Hermès transformisao u globalni luksuzni brend tokom 20. veka. Danas je izvršni direktor Axel Dumas, takođe član porodice. Bogatstvo porodice Hermès procenjuje se na 213,8 ​​milijardi dolara, čime su postali trenutno najbogatiji luksuzni klan u Evropi.

Luksuzna radnja u Parizu. Foto: Nathan Laine/Bloomberg

Jedna od tajni uspeha je takozvana "fortress structure" - zaštitni mehanizam kojim je 50 odsto akcija preneto na porodični holding koji se ne može prodati trećim stranama bez saglasnosti svih članova. Time su jasno poručili: Hermès ostaje nezavisan i porodičan. I nastavljaju da rade ono što znaju najbolje, kako je i sam Dumas izjavio: "Mi znamo kako da radimo Hermès, ali nisam siguran da bismo znali kako da radimo nešto drugo".