.webp){kind=icon}
Sa visokim temperaturama i mnogim Evropljanima koji su krenuli na odmor na more, toplija auto-sedišta je doskora obožavala većina. Ipak, BMW se iznenada našao u žestokom sporu u vezi sa planovima da vlasnicima automobila naplaćuje 18 dolara mesečno da zagreju svoje "derrières" (pozadine).
Izveštaji o tome da nemački proizvođač automobila želi da vozači u Velikoj Britaniji, Francuskoj, Nemačkoj i drugde plaćaju ažuriranje softvera za otključavanje funkcije zagrevanja sedišta - koja će inače ostati nedostupna, uprkos tome što je sav potreban hardver već ugrađen u njihove automobile - odmah su pokrenuli negativnu reakciju u onlajn svetu.
Dok komfor bogatih vozača zimi teško da je najbitnije pitanje sa kojim se čovečanstvo suočava, katastrofa u odnosima s javnošću ilustruje opasnosti sa kojima se suočavaju pohlepna preduzeća tokom krize životnih troškova, naš sve veći zamor od plaćenih pretplata i rizike za proizvođače automobila koji pokušavaju da se preoblikuju u softverske gigante.
Otključavanje opcije koje u slučaju BMW-a košta 150 funti (177 dolara) za godinu dana i 350 funti za neograničen pristup, okarakterisano je na društvenim mrežama kao "parodija kapitalizma u kasnoj fazi" i oličenje "pakla mikrotransakcija" (referenca na manje kupovine tokom igranja kojima se služi industrija video-igara za generisanje dodatnog prihoda).
Velikodušno, BMW i dalje nudi okretni volan kao standard, ali njegovo zagrevanje da bi se izbegli smrznuti prsti može zahtevati drugu pretplatu, koja košta nešto manje od pomenutog zagrevanja zadnjeg dela tela. Opcione naknade se ne primenjuju na kupce čija su vozila kupljena, sa već omogućenim ovim funkcijama, kao što je uglavnom slučaj u Sjedinjenim Američkim Državama (SAD).
Kupcima se pruža mogućnost da isprobaju funkcije pre kupovine, te da ih dodaju ako ih prethodni vlasnik vozila nije ugradio, saopštio je BMW. Rukovodioci su prvi put reklamirali ove nadogradnje koje se dodatno plaćaju pre dve godine, kada je rival Tesla napravio sličan model plaćanja, iako Teslini najnoviji modeli standardno dolaze sa grejanim volanima i zadnjim sedištima.
Ali da li je čudo što su ovi predlozi za pretplatu dirnuli u živac? Inovativna nadogradnja koja dramatično poboljšava performanse ili osećaj vožnje je jedna stvar, ali instaliranje osnovnih mehaničkih delova u fabrici, a zatim zahtevanje otkupnine za njihovo otključavanje deluje podmuklo i jeftino.
Nova vozila su već užasno skupa: prosečna cena sada premašuje 48.000 dolara u SAD, a kupci troše oko 650 dolara mesečno na otplatu kredita, navodi Experian.
Zbog ograničenih zaliha vozila koje proističu iz nestašice poluprovodnika, BMW ostvaruje velike profite i prošlog meseca je najavio otkup akcija u vrednosti od dve milijarde dolara.
Potrošači se navikavaju na grub tretman, na šta se nadovezuje rastuća inflacija. Industrija putovanja ima posebnu naklonost prema "cenama po principu kapanja" (prvo se prikaže jedna, noseća cena, da bi se posle dodavali svi propratni troškovi za kupca), što će potvrditi svako ko je pogođen raznim rezervacijama sedišta i naknadama za prtljag. Takozvane pomoćne usluge sada čine skoro polovinu prihoda budžetskog prevoznika Ryanair Holdings, na primer.
Zahvaljujući nadogradnjama softvera, proizvođači automobila se nadaju da će u budućnosti kupovina vozila biti početak dužeg finansijskog odnosa sa kupcem. Iako su ovi napori još u povojima, industrija je oduševljena mogućnostima: General Motors predviđa da će potrošači biti voljni da troše 135 dolara mesečno na pretplatu na softver za vozila i ima cilj da postigne najmanje 20 milijardi dolara godišnjeg prihoda od softvera i usluga do kraja decenije, ili oko 10 puta više nego prošle godine. Vlasnik Jeepa Stellantis postavio je sličan cilj, dok BMW - čiji je obim prodaje manji - očekuje oko pet milijardi evra dodatnog prihoda u tom vremenskom periodu.
Iako proizvođači automobila moraju da finansiraju ogromne troškove za električna vozila, brinući da će ih tehnološki giganti kao što su Alphabetove kompanije Google i Apple izbaciti iz igre, oni nisu fokusirani samo na zaštitu profita, već i na širenje.
Softverski dodaci mogu da donesu veoma visoke marže kada su instalirani u milionima vozila. Berze često više vrednuju tokove prihoda koji se ponavljaju nego jednokratne kupovine velikih razmera. Pogledajte Teslu, čija se tržišna kapitalizacija od 700 milijardi dolara delimično odnosi na softverski paket za automatizovanu vožnju koji košta 12.000 dolara unapred ili do 199 dolara za mesečnu pretplatu.
Iskreno rečeno, mogućnost osvežavanja vozila dugo nakon što je napustilo fabričku kapiju je prilično revolucionarna. Neki od ovih softverskih paketa su prilično privlačni: BMW-ova digitalna prodavnica uključuje preuzimanje aplikacije koje prilagođava sistem vašem stilu vožnje i tipu puta. Iako nije po svačijem ukusu, audio-paket koji pojačava zvuk BMW motora u vozilu barem ima prednost što je zabavan. Nasuprot tome, BMW-ova jednokratna naknada od 265 funti za pristup Apple CarPlayu deluje preterano.
Proizvođači automobila bi trebalo više da razmisle o tome za šta su potrošači zaista spremni da plate, a šta je praksa koja podseća na pljačku na auto-putu. Tri četvrtine kupaca automobila smatra da većina karakteristika i usluga treba da bude uključena u početnu kupovnu cenu, prema istraživanju kompanije Cox Automotive, objavljenom u aprilu. Više od 90 odsto se saglasilo da sedišta sa grejanjem ne bi trebalo da budu funkcija koja se obezbeđuje pretplatom. BMW bi trebalo bolje da tretira svoje kupce, ili bi oni proizvođaču premijum automobila mogli okrenuti leđa.
Da kontaktirate sa autorom ove priče:
Chris Bryant na cbryant32@bloomberg.net
