Dominacija velikih tehnoloških firmi počiva na našoj lenjosti

Pre jedne decenije, mnogi su bili spremni da proglase pobednika. U očima poslovnih analitičara, šačica velikih tehnoloških platformi je jednostavno pobedila sve ostale. Profesor na Univerzitetu u Njujorku Scott Galloway ih je prozvao četvorkom. Voditelj na TV CNBC Jim Cramer ih je označio kao FAANG – skraćeno od Facebook, Apple, Amazon.com, Netflix and Google, na osnovu njihovih rezultata na berzi. Goldman Sachs Group Inc. smislio je drugi akronim: GAFAM. 

Gotovo 10 godina kasnije, najzanimljivije pitanje o kome se pritom najmanje priča, jeste to kako su ove kompanije  uspele da održe dominaciju. Mnoge tehnološke kompanije su postale velike da bi zatim propale pošto su ih porazili novi, bolji konkurenti koji su više išli u korak sa trendom. Kako su vodeće platforme uglavnom izbegle ovu sudbinu?  

 

Kada se pažljivije pogleda, poslovni modeli tehnoloških platformi nisu ispravno shvaćeni. Njihov kontinuirani uspeh ima manje veze sa time koliko su tehnološki superiorne ili čak koliko ulažu u veštačku inteligenciju (AI) nego što se misli. U stvari, njihova dugotrajna dominacija počiva na onome što bi se moglo okarakterisati kao dugoročno oslanjanje na ljudsku lenjost. 

Facebook, Google, Amazon i druge kompanije su počev od 2015. godine, uložile mnogo u stvaranje udobnog okruženja koje je osmišljeno tako da nam prelazak kod konkurenta deluje kao preveliki trud. Sada ulažu milijarde dolara u AI kako bi, paradoksalno, doskočile izazovima koje donose novije AI kompanije, tako što čine da korisnici još manje žele da napuste svet u kome im je sve potaman.   

Tokom 1990-ih početak šire primene interneta podstakao je veru u to da će ljudska plemenitost nadvladati pohlepu kapitalizma. Naša urođena sklonost ka dobroti, saradnji i kreativnosti će, kako se govorilo, pomoći da se preoblikuju i poslovni svet i kulturološke norme. Mnogo se govorilo o moći deljenja. Kako je to formulisao Tim Berners-Lee, britanski naučnik i tvorac Svetske mreže (World Wide Web), prvobitno je bilo zamišljeno da veb bude mesto saradnje. 

To su bila vremena. Čak i mnogo kasnije, polovinom 2000-ih Clay Shirky sa Univerziteta u Njujorku izneo je u svojoj knjizi "Here Comes Everybody" tvrdnju da internet pokreće ljubav. Ideja je bila da svi žele da iskoriste svoje vreme i talente na internetu, iako od toga neće imati direktnu finansijsku korist. 

Međutim, onda su došle 2010-e, kada su velike platforme počele sa više cinizma da igraju na kartu osnovnih poriva. Prvi i najpoznatiji takav primer bilo je oslanjanje društvenih mreža na mehanizam povratne sprege reakcija koji izaziva zavisnost i negativne emocije, poput besa i ogorčenja. To je dobro poznata priča. Međutim, gledano sa distance, jasno je da su ove kompanije još više računale na jedan drugi aspekt ljudske prirode: našu težnju da se ne mučimo previše. 

Zadržavanje kupaca je prioritet bilo koje industrije, ali su tehnološke platforme, čija vrednost zavisi od efekta mreže koji jača kako ona raste, to razvile do krajnjih granica. U poslovnim školama se metode zadržavanja kupaca obično nazivaju "troškovi prelaska" ili, slikovitije, "zarobljavanje potrošača". Ako ostavimo po strani svu buku oko sofisticiranih algoritama, mnogo toga što ove kompanije rade zaista ima smisla samo ako otežava odlazak korisnika. 

Andres Kudacki/Getty Images

Ovu težnju dobro opisuje izraz poznat među uživaocima marihuane:  "zakucan za kauč" koji označava letargičnost i inertnost koja vas obuzme pošto se opustite. Onlajn rečnik slenga i neformalnih fraza Urban Dictionary definiše to kao "osećaj kao da imate 100 tona". Platforme nastoje da izazovu digitalnu verziju ovog osećaja: ukoliko u tome uspeju, otvaranje naloga na nekoj novoj društvenoj mreži ili obavljanje kupovine na platformi koja nije Amazon delovaće vam kao neverovatno težak poduhvat. 

U strateškom smislu, vodeće platforme su, da bi stvorile efekat inertnosti, od sebe napravile sveobuhvatni ekosistem koji zadovoljava što više moguće ljudskih potreba uz minimalan napor. One teže da vam budu sve ili gotovo sve što vam treba u bilo kom trenutku. Google, nekadašnji pretraživač, sada pravi telefone, upravlja YouTubeom i TV servisima i nastavlja da se širi na druge oblasti. Apple Inc, nekada kompanija za kompjutere, sada prodaje pametne uređaje, zdravstvene proizvode i televizijski sadržaj.  

Amazon.com Inc. najambiciozniji je od svih: počeo je kao prodavnica knjiga, zatim postao prodavnica svega i svačega da bi uveo i video striming (2011), prodaju namirnica (2017) i proizvoda iz oblasti zdravlja (2023). Stara metafora o "ograđenom vrtu" (označava zatvoren ekosistem u okviru koga platforme ograničavaju korisnicima korišćenje drugih servisa ili izvora i tako ih zadržavaju unutar svog ekosistema, prim. prev.), deluje zastarelo u eri kada ove kompanije pokušavaju da ispletu oko naših života savršeno udobne čaure iz kojih nema potrebe da izlazimo. 

Čim se udobno smestimo u našu čauru, eto i prilika za zaradu. Da upotrebimo jedno drugo poređenje – model platformi ima nešto slično sa kazinima u smislu da kuća uvek pobeđuje, ma šta vi radili. Platforme uzimaju provizije, koriste vreme i podatke stotina miliona korisnika, kao i prodavaca i oglašivača koji su takođe aktivni na njima. 

Ova logika delimično objašnjava i zašto platforme ulažu toliko u veštačku inteligenciju. Kao i bilo koja nova tehnologija, AI ugrožava ove kompanije čije su tehnologije već stare nekoliko decenija. Postoji realna pretnja da bi novi igrači poput OpenAI-ja mogli da predstavljaju ozbiljan izazov za Google Search i Amazon Web Services. Ipak, platforme su, domišljato, uspele da se odbrane od AI izazivača tako što su i same počele da koriste AI kako bi učvrstile svoju dominaciju, zaštitile monopolsku poziciju i opravdale velika ulaganja. U suštini, sve se svodi na to da se pomoću AI-ja pojača naša zavisnost i inertnost. 

To se može uraditi na dva načina. Prvi je tradicionalni pristup čiji je cilj da vam se stvari što više olakšaju. Privlačno je imati automatizovanog slugu koji obavlja zadatke za vas, na šta biste mogli brzo da se naviknete, toliko da više ne možete bez toga. To što ljudi koriste ChatGPT da bi "varali" i u svojim hobijima, pokazuje koliko volimo da idemo lakšim putem. 

Noviji i zanimljiviji pristup odnosi se na strategije zadržavanja korisnika na osnovu emocionalnog vezivanja. Kompanije, svakako, već dugo rade na građenju emocionalnih veza sa potrošačima i korisnicima. Setite se Marlboroa, Coca-Cole ili savremenih kultnih brendova Lululemon (kanadski brend sportske odeće koji ujedno simbolizuje pripadnost aktivnoj, osvešćenoj zajednici, prim. prev.) i Apple. Kako su to istraživači u oblasti marketinga Douglas Grisaffe i Hieu Nguyen formulisali, cilj je da se stvori "intenzivno pozitivno osećanje prema brendu", privrženost koja podstiče kupca da iz nova i iz nova kupuje proizvode brenda "uprkos svim preprekama i po svaku cenu". 

Ipak, AI unosi novu dimenziju u sve to. U filmu "Ona" (Her) iz 2013. godine čovek se zaljubljuje u digitalnog asistenta. Kada je lansirao svoj četbot sa glasovnim režimom 2024, OpenAI je upozorio da bi korisnici mogli da razviju društvene veze sa AI-jem. To nije sprečilo kompaniju da podari svom četbotu glas - "Sky", koji neverovatno podseća na Samanthu, virtualnu asistentkinju koju u filmu glumi Scarlett Johansson. 

Penguin Random House

Zasad, namernim stvaranjem emocionalne zavisnosti uglavnom se bave kompanije poput Replike i Character.ai koje promovišu AI družbenike. Ove kompanije tvrde da imaju desetine miliona korisnika koji su im očigledno vrlo odani. Kako je napisao jedan Replikin fan na Redditu: "Nema ništa loše u tome što se zaljubljujemo u svoje AI družbenike... Ljudi vole svoje ljubimce. Deca vole plišane igračke. U prirodi ljudi je da vole. Znamo da virtualni asistenti nisu zaista svesna bića. Međutim, bitno je kako deluju."   

Kao potrošači, retko ćemo se uznemiriti zbog proizvoda koji nam čine život lakšim. Sigurno postoji nešto privlačno u predstavi života u kojoj sedimo oko stola kao britanske aristokrate dok roboti ispunjavaju svaku našu želju. Međutim, ovakva tendencija ima i drugu stranu pošto sa svakim talasom novih pogodnosti slabe naše veštine i sposobnost da funkcionišemo bez tehnologija. To nas zaista može dovesti u opasnu situaciju, mada se možda toliko naviknemo da nam ne bude više uopšte važno. 

Možda ste čuli za tehnološku singularnost – u teoriji, trenutak u kome AI nadmašuje ljudsku inteligenciju. Mnogi iz sveta AI opsednuti su tom idejom. Međutim, bez obzira na to da li će taj dan doći ili ne, poslovni modeli razvijaju se svojim tokom. Oni nas vode u "foteljsku singularnost": budućnost u kojoj će se naš život odvijati bez ikakvih neugodnosti.