Nova era luksuza: naglasak na personalizaciji

Nositi patike i džins uz luksuzan nakit, birati što unikatnije komade ograničenih serija, čekati automobile pet godina po specijalnoj narudžbini, koristiti samo dijamante koji zadovoljavaju vrhunske etičke norme. To je luksuz koji danas opisuje dizajner nakita Stephen Webster.   

“Pre samo 15 godina klijenti su mi govorili da vole moj autentični, luksuzni nakit jer može da se nosi uz džins i da izgleda veoma trendi 24/7. Nositi džins i tenisice uz skupocen komad nakita više nije trend. To je već stil koji svakog dana vidim na londonskim ulicama”, kaže Stephen Webster, osnivač i kreativni direktor britanskog brenda  Stephen Webster Jewellery i predsedavajući juvelirske kuće “Garrard” na početku našeg razgovora i pitanja šta potrošači danas žele. Ideja o stilu koji je otklon od klasike i formalnosti u “casual luxury” zahtevala je ulaganje u jedan upečatljiv komad koji bi celu kombinaciju učinio autentičnom. Dodatni zamajac ovoj svojevrsnoj demokratizaciji kada je odevanje u pitanju donela je promena u motivaciji za kupovinu. Dok je ranije kupovina skupcenog komada nakita bila rezervisana za posebne događaje u životu, kao što su veridba, godišnjica, rođendan, i dok se ranije uglavnom  vezivala za darivanje, potrošač današnjice kupuje za sebe. “Za mene od mene, moto je sa kojim nam danas dolaze klijenti. I u nameri da obeleže taj poseban trenutak žele što unikatniji komad nakita. U pitanju je trenutak posebnog doživljaja, iskustvo pre nego posedovanje”, kaže Webster, koji već 40 godina kreira nakit i koga obožavaju i svetske zvezde. 

Otkrili smo da postoji očigledan trend prema većoj ekskluzivnosti u "hard luxury" sektoru, koji obuhvata nakit. Ovaj trend podrazumeva stvaranje unikatnih komada, ograničenih serija i personalizovanih delova, čime se ističe ekskluzivnost, ali i stvara želja u industriji luksuza. “Na primer, proizvođači satova forsiraju manje proizvodnje, čineći tako svoje proizvode još poželjnijim. Satovi se mogu proizvoditi i masovno, ali velike kuće su odlučile da proizvode manje. Ovu taktiku  primenjuje i Rolex, koji je smanjio broj satova koje proizvodi u odnosu na potražnju, čime je povećao želju kupaca za njima. Ovaj pristup takođe omogućava manjim brendovima kontrolu nad dostupnošću svojih proizvoda i čini ih ekskluzivnijim“, objašnjava Webster.  

Najbogatiji izgleda traže upravo tu posebnost, ističe naš sagovornik i pominje primer Rolls Roycea, čiji je svaki novi elektronski auto urađen kao “bespoke”, po narudžbini klijenata koji su na svog skupocenog saveznika na drumu spremni da čekaju i pet godina.  

Personalizacija koja omogućava kupcima da aktivno učestvuju u procesu stvaranja svojih unikatnih komada uz tendenciju da se materijali koriste u sistemu duže, recikliraju i ponovno koriste, doveli su do nove vrste servisa, koji nezavisni brendovi poput Stephen Webster Jewellery mogu lakše i brže da implementiraju u svoju ponudu. “Dolaze mi klijenti sa nakitom koji su nasledili, kutijama sa kamenjem, stvarima koje imaju realnu ili emotivnu vrednost za njih. Ili oba. Žele da sačuvaju uspomenu, ali i da imaju unikatan komad nakita koji mogu da nose. Nakon konsultacije prilikom koje utvrđujemo vrednost materijala, prelazim na skicu onoga što bi mogla biti nova ili unapređena verzija tog komada. Ovo je definitvino trend i u drugim industrijama. Vidite šta se dešava u Selfridgesu, koji je veoma dinamičan trgovački lanac. Prodaje se sređena polovna odeća”, objašnjava Webster. 

“Odakle dolazi vaše zlato?” 

Pored veće svesti o značaju cirkularne mode, potrošači su sve više zainteresovani i za poreklo materijala. Što se tiče održivih praksi i etičkog izvora materijala u procesu dizajniranja nakita, brend Stephen Webster Jewelry predstavlja lidera u ovom segmentu. Već dugi niz godina ovaj brend se posvećuje pitanjima održivosti i transparentnosti u vezi sa svojim proizvodima. “Sve je krenulo pre skoro 15 godina sa pitanjem: Odakle dolazi vaše zlato? Pošao sam na sopstvenu avanturu, da i lično vidim te rudnike u Peruu. Video sam kako ljudi žive, ljudi koji vade zlato. To je bilo sasvim novo iskustvo i mnogo snažnije nego kada samo čitate o tome. Poželeo sam da budem deo te priče, da u saradnji sa drugim organizacijama podržimo zajednice koje su povezane sa izvorima tih materijala. Dobio sam prve sertifikate za zlato, ali tada to nije mnogo zanimalo moje klijente. Ljudi su bili neosvešćeni. Zapravo su poznate ličnosti doprinele da se o tome više govori. Oni su želeli da znaju da su komforni sa onim što nose. Nisu želeli da budu optuženi da nose nešto što je proizvod izrabljivanja. Danas, potrošači definitivno više pitaju o materijalima koje koristimo. To sigurno nije konverzacija koju bih imao pre 10 godina”, kaže Webster.  

Ali održivost se ne odnosi samo na proizvod, već i kako se posao vodi. Ovaj pristup je deo poslovne filozofije i načina poslovanja, a ako tek počínjete biznis, održivost je ključni faktor da bi vas trgovački lanci uopšte uzeli u ozbir. “Morate gledati ceo lanac nabavke materijala. Inače, nećete moći ni da prodajete svoj proizvod jer onlajn platforme za prodaju luksuzne robe, kao, recimo, Net A Porter neće ni izlistati vaš proizvod. U mojoj kompaniji, imamo “Green Team”. Trudimo se da sve što radimo poštuje te principe. Svi smo na putu, niko tu još nije dostigao savršenstvo”, kaže dizajner koga je za zasluge i doprinos industriji odlikovala Britanska kruna titulom MBE (“The Most Excellent Order of the British Empire”). 

Kada je reč o materijalima, ne možemo zaobići aktuelnu debatu o veštačkim i prirodnim dijamantima. “Radio sam kolekciju sa jednom vrstom veštačkih dijamanata: Sky Diamonds. Razlog zašto sam to odlučio je zato što je čovek koji ih pravi među prvima to započeo i u pitanju je ugljenično negativan proces. On nije iz sveta nakita, već je u industriji zelene tehnologije i dijamante pravi u Engleskoj, tako da mi je bilo lako da se u ceo proces i lično uverim. Svidelo mi se to jer ima i dodatnu priču, a u industriji luksuza bitna je priča oko proizvoda. Ali to je mali deo mog biznisa. I dalje 97 odsto koristimo prirodne dijamante. Veliki proizvođači su enormno uložili u zajednice koje rade na vađenju dijamanata. To su mesta gde velike kompanije koje mogu da naprave razliku to nisu nužno htele da urade pre 20 godina, ali sada apsolutno moraju!”, ističe naš sagovornik. 

To važi i za druge materijale, nastavlja Webster: svi smo pozvani da mislimo o uticaju na planetu, ali i drugim aspektima ovog pitanja. “Na kraju dana, ovo je etičko pitanje. Većina je ljudi, recimo, upoznata da tamo odakle se vade rubini postoji konflikt. Ako kupite rubin iz Burme, koji, uzgred, ne možete legalno da kupite u, recimo, SAD, da li podržavate tamošnji režim ili zajednicu kojoj je to hleb?”, ističe naš sagovornik.  

Zašto je bar nova kuhinja? 

Kada je reč o promenama u percepciji luksuza i kategorijama proizvoda koje su u porastu, primećuje se da je tokom poslednjih godina došlo do značajnih promena. Pandemija je podstakla potrebu za, recimo, ekskluzivnim proizvodima za dom. Dok smo bili primorani da kreativnije osmislimo vreme koje provodimo kod kuće, ova promena je dodatno pojačala potrebu za luksuznim predmetima koji unapređuju iskustvo luksuza u domu. I dok renomirani brendovi za luksuzno pokućstvo kao što su Bacarrat i Lalique nedvosmisleno vladaju ovom teritorijom, prednost nezavisnog brenda je upravo u brzoj adaptaciji na potražnju. “Pre 20 godina sam iz svoje kreativne potrebe počeo da proizvodim veoma skupe limitirane proizvode za kuću na liniji estetike koju primenjujem u nakitu. Nije bilo mnogo potražnje. Ali poslednjih godina dobijam najneverovatnije zahteve za kreaciju upravo takvih predmeta, odnosno kolekcija čaša i drugih predmeta od stakla. Klijenti su za, recimo, set za tekilu urađen po specijalnoj narudžbi, spremni da plate i 25 do 30 hiljada funti. Iskustvo kućnih zabava učinilo je da umesto kuhinje okosnica takvih okupljanja bude bar. Ono što je nekada bila kuhinja, sada je bar. Ljudi troše sve više upravo u tom segmentu, tako da i mi odgovaramo na tu potrebu proizvodeći limitirane serije čaša, flaša, sveća”, kaže Webster, ističući da mu ova linija biznisa predstavlja veliki izvor inspiracije i kreativni izazov primene estetike koju koristi u nakitu i na druge predmete.