Kako je globalna automobilska kompanija počela da gubi korak

Na početku četvrte četvrtine utakmice ovogodišnjeg Super Bowla između Philadelphia Eaglesa i Kansas City Chiefsa, 100 miliona gledalaca gledalo je i slušalo Harrisona Forda kako im umirujućim glasom iz udobne planinske brvnare, sa šoljom u ruci, govori o životu, herojima i slobodi – u stvari o slobodi da birate između automobila koji gutaju gorivo i električnih vozila (EV), koja oba prodaje Jeep. "Sloboda je u brundanju motora jednog čoveka i nečujnosti motora drugog", rekao je Ford u dvominutnom TV-spotu dok su se na ekranu smenjivali snimci "jeepova" iz Drugog svetskog rata, a zatim i dva savremena modela kako jure pustinjom.  

"Nećemo se možda uvek složiti oko pravca kojim treba ići, ali naše razlike mogu upravo biti naša snaga." Ford je zatim isključio svoj hibridni "wrangler" sa punjača i dok je kretao u planinu, pozdravio je vozača plagin koji je ubrzavao, podizanjem dva prsta - tradicionalnim pozdravom vozača Jeepovih vozila. 

Reklama vredna više miliona dolara je skup način da se Amerikanci podsete na to koliko vole slobodu u obliku snažnog, robustnog vozila. Međutim, za Stellantis NV, francusko-američko-italijanskog proizvođača automobila sa sedištem u Holandiji, koji je vlasnik Jeepa, kao i brendova Dodge, Ram, Peugeot, Citroën, Alfa Romeo, Maserati i raznih drugih marki, to je bio pokušaj da udahne život u legendarni brend čija je prodaja drastično pala. Reklamu je odobrio John Elkann, 49-godišnji milijarder i predsednik Stellantisa koji je zasad i de fakto izvršni direktor kompanije. Elkann je, pošto je otpustio sa te funkcije Carlosa Tavaresa, imao pune ruke posla oko raščišćavanja problema. 

Bloomberg Businessweek

Od svih Tavarevsovih strateških promašaja tokom četiri godine, koliko je proveo na čelu konglomerata koji je nekada vredeo 93 milijarde dolara, možda se najviše izdvaja loše vođenje brenda Jeep, Stellantisove perjanice. On je podigao cene i povećao proizvodnju najskupljih Jeepovih modela a da nije dovoljno uložio u nove modele. Modeli su bili zastareli, a auto-dileri su se borili sa viškom vozila na zalihama. Kolika je šteta napravljena, postalo je jasno u julu 2024. godine, kada je Stellantis objavio da je njegova neto dobit prepolovljena. U septembru, očajni dileri automobila su uputili otvoreno pismo Tavaresu, optuživši ga da je uništio brend kompanije. 

Elkann predvodi porodicu Agnelli, italijansku verziju klana Kennedy. Njegov čukundeda Giovanni Agnelli, poznat i kao "italijanski Henry Ford", osnovao je Fiat SpA 1899. godine; Elkannov deda, šarmantni Gianni Agnelli uvećao je porodično bogatstvo dok se usput provodio sa Jacqueline Onassis i skakao iz helikoptera iz zabave. Štrkljasti, nenametljivi Elkann rukovodi kompanijom Exor NV, koja je pod kontrolom porodice i ima sedište u Holandiji. Neto imovina ove kompanije je krajem 2024. godine iznosila 38 milijardi evra (45 milijardi dolara), od čega je udeo porodice Agnelli bio oko 10 milijardi evra. Elkmann, osim što je odgovoran za upravljanje bogatstvom svojih oko 100 rođaka, pokušava da od italijanskih kompanija sa dugom tradicijom napravi međunarodne gigante kako bi opstale u novom veku. To je težak zadatak s obzirom na to da se etablirani proizvođači automobila bore da ostanu konkurentni u dobu elektrifikacije i uspona Kine.  

"Elkann žudi da zameni klipove motora pikselima, ali je put od Mirafjorija do Silicijumske doline klizav i blatnjav." 

Elkann, u čijoj su mreži kontakata osnivač Amazona Jeff Bezos, suosnivač i izvršni direktor OpenAI Sam Altman i predsednik i izvršni direktor najveće svetske grupacije za luksuzne brendove LVMH Bernard Arnault, udaljio se tokom godina od proizvodnje automobila za široko tržište i upustio u poduhvate u industriji luksuza, zdravstvene nege i tehnologija. To mu je pomoglo da 14 puta uveća vrednost neto imovine Exora po akciji od marta 2009. kada je kompanija izašla na berzu u Milanu. On je postao i akcionar sa manjinskim udelom u jednoj većoj automobilskoj kompaniji, koja bi trebalo da bude dovoljno velika da preživi potrese industriji. Njegovu najvredniju imovinu predstavlja kontrolni udeo u zasebnoj kompaniji i mnogo profitabilnijem proizvođaču automobila, Ferrariju NV. Ta kompanija je prošle godine činila gotovo polovinu ukupne Exorove vrednosti, dok je udeo Stellantisa bio 13 odsto. 

Stellantis, koji je formiran 2021. spajanjem Fiat Chryslera i francuske firme PSA Group, predstavlja Elkannovu vezu sa prošlošću, ali i problem i teret. "John Elkann žudi da zameni klipove motora pikselima, ali je put od Mirafjorija do Silicijumske doline klizav i blatnjav", kaže Carlo Alberto Carnevale Maffè, profesor poslovne strategije na milanskom Univerzitetu Bocconi, pominjući ime Fiatovog sedišta. "On možda računa na uspešna spajanja i preuzimanja u redefinisanju svog carstva, ali da bi evropska automobilska industrija obnovila sjaj, potrebno je više od vizionarskih ideja." 

Pošto je Tavares smenjen, Elkann i upravni odbor su počeli da tragaju širom sveta za jedinstvenim izvršnim direktorom koji bi se razumeo u proizvodnju i maloprodaju automobila i istovremeno imao jasnu viziju budućnosti u kojoj sve važniju ulogu imaju softveri i baterije, a manje motori sa unutrašnjim sagorevanjem; majstorom za spasavanje firmi koji poznaje američko tržište i ume da se snalazi u unutrašnjem sukobu različitih kultura američkog, francuskog i italijanskog ogranaka kompanije. Da ne pominjemo radnu snagu od 248.000 zaposlenih u svetu i nezadovoljne sindikate. Nekog ko može da izađe na kraj sa odskora zahtevnijim predsednikom i upravnim odborom čiji članovi nastoje da zaštite porodično bogatstvo i nacionalne interese. Koliko je za ovaj posao bitna umešnost u upravljanju firmom, toliko su bitne i diplomatske veštine. I to kada je samo reč o zadacima unutar kompanije. 

Ne trebe smetnuti s uma ni globalne političke prilike s kojima je Elkann pokušavao da se izbori dok je tragao za novim izvršnim direktorom. On je krenuo u međunarodnu diplomatsku misiju, nastojeći da izgladi odnose sa italijanskom premijerkom iz redova desnice Giorgiom Meloni koja se sukobila sa Tavaresom zbog otpuštanja radnika usled slabe prodaje italijanskih brendova Alfa Romeo, Fiat i Maserati. Uverio je francuskog predsednika Emmanuela Macrona da Stellantis ostaje privržen svojim obavezama u Francuskoj. Francuska vlada ima indirektan udeo u kompaniji od 6,7 odsto preko investicione banke u državnom vlasništvu Bpifrance, koja ima mesto u upravnom odboru. 

Ipak, Elkannov najveći problem bio je američki predsednik Donald Trump. Ponovo izabrani predsednik SAD obećao je da će ukinuti ciljevi za uvođenje električnih vozila (EV) i vratiti proizvodne pogone u SAD, što je bilo u suprotnosti sa Tavaresovom strategijom da od Stellantisa napravi nadnacionalnog proizvođača spremnog za tranziciju na EV. 

Elkann, koji se kao i mnogi drugi korporativni čelnici nadao da će pridobiti Trumpa, došao je u Vašington noseći darove. Stellantis je donirao milion dolara Trumpovom inauguracionom fondu, a Elkann je obećao i nove investicije vredne pet milijardi dolara, uključujući ponovno otvaranje fabrike za sklapanje vozila u Ilinoisu, koja je uz negodovanje zatvorena za vreme predsednika Joea Bidena. Trump je prihvatio mirovnu ponudu, a onda je najavio uvođenje dodatnih carina i promenu politika. To je dodatno destabilizovalo auto-industriju, poremetivši lance snabdevanja i primoravši kompanije da menjaju odluke o ulaganjima, a proizvođače automobila da se nose sa posledicama novih dažbina u iznosu od više milijardi dolara.   

 

Elkann je u februaru tokom konferencijskog poziva sa investitorima o Stellantisovim godišnjim rezultatima, odbacio mogućnost da će kompanija biti razbijena na manje, zasebne delove. On je to rekao na pitanje analitičara da li razmišlja o tome s obzirom na neujednačeni tempo prihvatanja EV u svetu i porast geopolitičkih tenzija. Toyota Motor Corp. i druge kompanije povećavale su svoj udeo na tržištu zahvaljujući svom globalnom prisustvu, a ne uprkos tome, rekao je Elkann. "Mislim da smo u našem slučaju, gde imamo i regionalni i globalni nivo, u stvari vrlo dobro pripremljeni za budućnost." (Elkann i Tavares nisu želeli da govore za Bloomberg Businessweek povodom ovog članka.) 

Nekoliko pokušaja da se više kandidata van kompanije regrutuje za izvršnog direktora nisu urodili plodom. To mesto je ostalo prazno oko šest meseci, sve do kraja maja kada su Elkann i upravni odbor konačno objavili da nisu uspeli da angažuju nekog sa strane da vodi kompaniju u njenoj borbi za opstanak već da je na to mesto unapređen neko iz kompanije. Novi izvršni direktor biće Antonio Filosa, Italijan koji je uspešno vodio Stellantisov južnoamerički ogranak i koji radi u kompaniji već 26 godina.  On je došao do izražaja u periodu masovnog odlaska visokih rukovodilaca u vreme Tavaresa. Samo sedam meseci ranije unapređen je da vodi operacije za Severnu Ameriku. Njegovo imenovanje za izvršnog direktora praktično je predstavljalo prećutno priznanje onoga što niko nije hteo da izgovori naglas: stručni kadrovi van kompanije nisu se baš gurali da dobiju ovaj posao. 

Na početku je izgledalo da Elkannu nije suđeno da prevodi 126-godišnju  porodičnu auto-dinastiju. Najstariji od troje dece, imao je pet godina kada su mu se roditelji razveli. Odrastao je brinući se o mlađem bratu i sestri dok su se sa majkom seljakali između Njujorka i Londona, Pariza i Brazila. Na kraju se preselio u Torino kako bi studirao tehničke nauke. Kada je Elkannov rođak i planirani naslednik porodičnog trona umro od raka stomaka u 33. godini, njegov deda se okrenuo Johnu, koga je ta00kođe pripremao za posao tako što ga je poslao da pod pseudonimom radi u fabrikama automobila u Poljskoj i Velikoj Britaniji. Elkann je ušao u odbor u 21. godini, a šest godina kasnije došao je na čelo kompanije posle smrti dede i deda-strica. U vreme kada je Elkann preuzeo uzde, Fiat Group je bio privatna kompanija sa najviše zaposlenih u Italiji i na ivici bankrota. Da bi je spasao, 2004. godine je doveo Sergia Marchionnea, izvršnog direktora koji je regrutovan van kompanije, smatrajući da će on moći da Fiat pripremi za svetlu budućnost.  

Marchionne je bio vrlo upečatljiva osoba. Delovao je neuredno i nije gasio cigaretu. Nosio je šest mobilnih telefona kako bi istovremeno izdavao naredbe, vodio pregovore, komentarisao dešavanja sa Elkannom i šarmirao medije svojim otvorenim procenama stanja u automobilskoj industriji. Na Wall Streetu je dobio nadimak "Il Maestro" jer je sačuvao Fiat, a zatim i američki Chrysler. Chrysler je dugo tavorio kao autsajder u američkoj automobilskoj industriji. Prolazio je s mukom kroz periode rasta i pada i prelazio iz ruke u ruku različitih vlasnika koji su hteli da iskoriste njegov položaj u Americi da zarade. Lee Iacocca spasao je kompaniju kao izvršni direktor tako što je izdejstvovao finansijsku pomoć od Kongresa 1979, a zatim je izmislio novu popularnu kategoriju vozila: miniven. Kada je svet pogodila finansijska kriza 2008. godine, Chrysleru je bila potrebna još jedna finansijska injekcija od države i tu su uskočili Marchionne i Elkann. 

Marchionne je udahnuo život u Fiat Chrysler Automobiles NV (kompanija je dobila novo ime pošto je Fiat otkupio ostatak američkog udela 2014. godine) tako što je osvežio najcenjenije brendove, Jeep i Ram. On je 2016. prilagodio pogone kako bi povećao proizvodnju terenaca i kamioneta, predviđajući da će se Amerikanci okrenuti pikapovima i krosoverima (engl. corssover - automobili koji kombinuju osobine SUV-a i putničkog automobila, prim. prev.). Udeo SUV-a na američkom tržištu porastao je sa 38 odsto u 2016. godini na 60 odsto u 2024. Godini, dok je prodaja standardnih modela opala, podaci su kompanije specijalizovane za auto-industriju Cox Automotive. General Motors Co. i Ford Motor Co. slediće taj primer i staviti fokus u proizvodnji na terence i kamionete. Tokom 14 godina, koliko je proveo u kompaniji, Marchionne je sa Elkannom više nego desetostruko uvećao vrednost firme tako što je spojio Fiat sa Chryslerom, a zatim izdvojio Ferrari kao zasebnu firmu. 

Marchionne je izneo svoje viđenje auto-industrije u sada čuvenom manifestu "Ispovesti zavisnika kapitala" predstavljenom kroz prezentaciju od 25 slajdova u proleće 2015. godine. On je smatrao da se jedino putem konsolidacije industrija može osigurati dugoročnu održivost. Kapitalni izdaci proizvođača automobila su kontinuirano rasli dok su oni pokušavali da drže korak sa tehnologijama - električnim motorima i baterijama, novom softverskom arhitekturom i senzorima za napredne funkcije asistencije u vožnji. Međutim, nisu uspeli da ostvare zadovoljavajući povrat na ulaganja. Marchionne je tvrdio da kompanije treba da umesto toga udruže napore, odnosno da dele komponente "ispod haube" koje kupac nikada neće ni izdaleka videti i da budžete za istraživanja i razvoj usmere na elemente koji će omogućiti brendu da se izdvoji u odnosu na druge. Jednokratna partnerstva ili saradnje neće biti dovoljne. Il Maestro je smatrao da kompanije, da bi budućnost automobilske industrije zaista bili osigurana, moraju da se spajaju bilo međusobno bilo sa etabliranim tehnološkim gigantima kako bi dostigle veličinu neophodnu za opstanak. On je priznao da su spajanja rizična, ali da na kraju sve zavisi od sposobnosti i stila upravljanja – u stvari, od nekog veštog poput njega, mada to nije otvoreno rekao.    

Marchionne nije dobio priliku da dokaže svoje teze. Pokušaj spajanja sa GM-om je propao, a on je iznenada umro 2018. tokom operacije. Elkann, koji nije znao za Marchionneove zdravstvene probleme, bio je šokiran. On je imenovao jednog od svojih najvažnijih saradnika, bivšeg izvršnog direktora Jeepa Mikea Manleyja za izvršnog direktora. Uprava se usredsredila na povećanje profita kako bi Fiat Chrysler bio spreman za još jedno spajanje, ovog puta sa kompanijom koja je imala EV tehnologiju. Tu tehnologiju je Marchionne uglavnom zanemarivao, ali je sada bila preko potrebna proizvođačima automobila.  

PSA Group, kojom je rukovodio Tavares, nije bila Elkannov prvi izbor, ali je imala tehnologiju za EV. Uz to, Tavares je u Francuskoj slavljen kao heroj jer je uspeo da kompaniju vrati u igru. Elkann i francuska porodica Peugeot dovršili su spajanje 2021. i stvorili Stellantis sa Tavaresom kao izvršnim direktorom i Elkannom kao predsednikom. Francuska vlada je u Tavaresu, koji je rođen u Portugaliji i školovao se u Francuskoj, videla zastupnika svojih interesa, dok je Elkann dobio rukovodioca koji bi mogao da uvede Fiat Chrysler u novi vek. Težište kompanije se premestilo u Pariz. 

Elkann, koji je tesno sarađivao sa Marchionneom, povukao se pošto je Tavares stupio na dužnost, a upravni odbor je bio zadovoljan kontinuiranim prilivom profita u Tavaresovo vreme. (Portparol Stellantisa kaže da u to vreme Elkann nije imao obavezu da se bavi svakodnevnim aktivnostima kompanije.) On se bavio i drugim porodičnim poslovima, uključujući Ferrari, list "The Economist" i ulaganja u zdravstvenu negu i tehnologije. Elkann je privremeno obavljao dužnost izvršnog direktora Ferrarija i pametno odabrao za izvršnog direktora ovog proizvođača superautomobila Benedetta Vignu, italijanskog fizičara i pionira u primeni 3D senzora pokreta u konzoli Nintendo Wii i iPhoneu. Elkann i Vigna su redovno razmenjivali knjige o tehnologijama i filozofiji. Vigna se sprijateljio sa Elonom Muskom pošto je jedna od njegovih kompanija pomogla Tesli prilikom povećanja proizvodnje "modela 3". Elkmann ga je pozvao da mu se pridruži u neformalnoj diskusiji tokom italijanske Nedelje tehnologija 2021. u okviru koje su podelili muke oko upravljanja kompanijama u kriznim vremenima. Elkann je ulagao stotine miliona u tehnološke firme i družio se sa uticajnim ljudima iz Silicijumske doline kao kolega medijski magnat na tehnološkoj konferenciji kompanije Allen & Co. u San Veliju, u Ajdahu. 

U međuvremenu, Tavares se upustio u realizaciju svoje vizije. Kao i Marchionne, smatrao je da je obim poslovanja ključan za opstanak Stellantisa, s tim da je budućnost kompanije u električnim vozilima. Predstavio je plan o ulaganju više od 30 milijardi dolara u elektrifikaciju Stellantisovih linija modela, izgradnju fabrika baterija širom Evrope i Severne Amerike i sklapanju partnerstava sa tehnološkim firmama kako bi se obezbedio pristup naprednim čipovima i poboljšala primena softvera u automobilima. Govorio je prave stvari: Stellantisovi brendovi kojih je više od desetak, konačno će dobiti resurse koji su im potrebni da bi bili konkurentni. Kompaniju će od promena koje potresaju industriju štititi sama njena veličina, zahvaljujući kojoj će moći i da uštedi milijarde, rekao je on investitorima početkom 2021. godine Počeo je da otpušta radnike i povećava cene nastojeći da iskoristi nestašice izazvane pandemijom. Kombinacija ovih mera je donela ogroman rast prihoda: u prvoj godini Stellantis je ostvario profitnu maržu od skoro 12 odsto, na čemu je Detroit, centar američke auto-industrije, mogao samo da mu pozavidi.  

Tavares se, međutim, nije baš dobro razumeo u američko tržište, niti je slušao američke rukovodioce koji su ga poznavali. Kada su kamate porasle, on je odbio da snizi cene automobila ili da omogući da dodatne funkcije postanu standardni deo osnovnih modela. Umesto toga, on je održavao visoke cene i nastavio da smanjuje troškove unutar kompanije. Za četiri godine otpustio je više od 50.000 radnika ili gotovo 17 odsto zaposlenih. On je zamenio inženjere koji su decenijama radili na poboljšanjima za Citroën, Fiat i Jeep, manje plaćenim kolegama iz Brazila, Indije i Maroka. Tražio je od dobavljača da mu prodaju delove bukvalno po minimalnoj, osnovnoj ceni, a zatim se opirao zahtevima da se cene povećaju kako bi se uskladile sa inflacijom, što je sve dovelo da podizanja tužbi, pa čak i zatvaranja fabrika. Upravni odbor se nije bunio dokle god je Stellantis donosio profit, pa čak i kada su pod Tavaresom važni brendovi počeli da gube svoje ključne karakteristike. (Portparol kaže da odbor nije bio pasivan i da je tražio od Elkanna da se više uključi u junu 2024, kada su na površinu isplivali problemi.) 

Tavares sredinom 2024. godine nije mogao više da ignoriše probleme u SAD. Ključni rukovodioci su počeli da odlaze pošto su se neprodata vozila gomilala, a strategija se nije menjala. Tog leta Tavares je okupio investitore u američkom sedištu kompanije u Obern Hilsu, u Mičigenu, i obećao da će ponovo ostvariti dvocifrenu profitnu maržu. Preuzeo je krivicu za poslovanje u SAD, rekavši da je bio arogantan. Međutim, imao je plan: niz novih električnih modela, mada su Ford i GM već počeli da smanjuju proizvodnju tih vozila zbog slabije prodaje.  

Bloomberg Businessweek

Predstavljanje novih modela vozila nije dobro prošlo. Tavares je rasformirao fabričke timove i oterao rukovodioce proizvodnje sa višedecenijskim iskustvom, što je otežalo uvođenje i modela EV i automobila na benzin. Ranije te godine radnici u pogonu u Detroitu su u razgovoru preko Zooma sa inženjerom u Indiji pokušali da ustanove u čemu je greška. U jednom slučaju, kabl koji je služio za povezivanje elektronskih komponenti u pikapu "ram", bio je prekratak, dok je na nacrtu na inženjerovom kompjuteru, udaljenom oko 12.800 kilometara, bila prikazana druga dužina. Bili su potrebni meseci da se ustanovi ono što bi moglo da se otkrije za nekoliko dana da je osoba bila prisutna na licu mesta, rekao je jedan od vođa Sindikata radnika u automobilskoj industriji (United Auto Workers, UAW),  koji je bio deo te grupe i koji nije želeo da bude imenovan jer je reč o internim pitanjima. 

Na kraju, Tavaresova ofanziva sa proizvodima je odložena. Lansiranje pojedinih modela je odloženo za više meseci, a pojedinih i za više godina, dok je uzbuđenje oko EV polako jenjavalo. Odlaganja su dodatno pogoršala lošu finansijsku sliku. Upravni odbor je shvatio razmere štete u SAD tek kada je Stellantis u julu 2024. objavio šokantne podatke o padu profita, oborivši vrednost akcija, rekle su osobe upućene u situaciju koje nisu želele da budu imenovane jer je reč o internim pitanjima. Elkann je, nakon što je posetio SAD sa Tavaresom u avgustu, počeo da traga za njegovim naslednikom, rekli su ljudi upućeni u taj proces. 

U međuvremenu, Tavares je ubedio upravni odbor da otpusti finansijskog direktora i nastavio da poziva na drastično smanjenje troškova. Međutim, i njegovi francuski prijatelji počeli su da gube veru. Prvog vikenda u decembru Tavaresu je rečeno da se njegovi strateški ciljevi više ne poklapaju sa ciljevima upravnog odbora i on je smenjen. Tavares, koji je očekivao da nastaviti da radi taj posao do isteka ugovora 2026. godine, otišao je bez protivljenja, prihvativši otpremninu od 27 miliona evra. "Dao sam sve od sebe sa svojim timom dok sam bio tamo", rekao je u intervjuu za Bloomberg News datom u maju u Portugaliji, gde ulaže u lokalne kompanije i pravi porto u svom vinogradu. "Nisam delovao sam, sarađivao sam sa upravnim odborom." 

Jeep nije bio jedini brend koji je pretrpeo štetu, ali je imao najviše toga da izgubi. On ima gotovo mitski status u auto-industriji. Malo vozila je tako duboko ukorenjeno u svesti Amerikanaca kao "wrangler" dok u letnjem periodu krstari onako bez krova i vrata. Vlasnici "jeepa" ostavljaju jedni drugima gumene patke na haube u znak pažnje i kače selfije sa vozilima na specijalizovanim forumima posvećenim "jeepovima" na Redditu. Čak je i Bruce Springsteen jednom reklamirao brend i to nije delovalo sasvim kao farsa. (Springsteen nije poznat po reklamiranju proizvoda, već po svojoj reputaciji nezavisne i autentične osobe, pa je reklama izazvala podeljena mišljenja, prim. prev.). 

Paradoks sa "jeepom" je u tome što je reč o vozilu namenjenom vožnji po nepristupačnom terenu i u tom smislu odgovara manjoj grupi ljudi. Što više pokušavate da mu proširite namenu, to više rizikujete da mu oduzmete ono po čemu je jedinstven. Mnogi su se nudili da preuzmu Jeep od Chryslera otkako ga je Iacocca kupio 1987. godine, a mnogi izvršni direktori su ga upropašćavali pokušavajući da iz njega izvuku veći profit. Marchionneu i njegovom nasledniku je uglavnom pošlo za rukom da poguraju "jeep", ali su i oni naišli na poteškoće kada su pokušali da ga plasiraju u Kinu. 

Kompanija je ponovo povukla pogrešan potez 2021. godine, kada je "jeep" uvela u svet luksuza sa modelima "wagoneer" i "grand wagoneer" sa tri reda sedišta, pretvorivši izdržljivog terenca pogodnog za vožnju po stenama u veliko, udobno vozilo čija je cena premašivala 100.000 dolara. Kada se prodor na luksuzniji deo tržišta pokazao neuspešnim, Jeep nije imao dovoljno konkurentnih standardnih modela na koje bi se oslonio. Tavares je privremeno obustavio proizvodnju "cherokeeja", SUV-a srednje veličine koji je koštao nešto manje od 40.000 dolara, kako bi prebacio proizvodnju iz Ilinoisa u Meksiko i tako smanjio troškove radne snage. "Grand cherokee" i osnovni model "compass" su takođe vapili za modernizacijom. Praznina koju je "cherokee" ostvario na tržištu SUV-a bila je dar s neba konkurenciji. Jeep je gubio kupce koji su se okretali pristupačnijim brendovima poput Hyundaija i četvrtastom "wranglerovom" rivalu, "fordu bronco". 

Saratta Chuengsatiansup / Bloomberg Bloomberg Businessweek

Pošto je udeo Jeepa u tržištu nastavio da opada, izvršni direktor brenda je otišao sa te pozicije u jesen 2023. godine, a Tavares je regrutovao Filosu da preuzme funkciju. Filosa je počeo da radi u Fiatu 1999. godine, postavši prekaljeni rukovodilac koji je dovoljno vremena proveo u srcu proizvodnog procesa da zna šta je potrebno za efikasnu i kvalitetnu masovnu proizvodnju. Kasnije je uspešno vodio Fiatovo poslovanje u Argentini i na kraju u celoj Južnoj Americi. On sada u Detroitu ima jedan cilj: da zaustavi krvarenje Jeepa. Filosa je spustio cene, učinio dostupnim više premijum funkcija bez dodatnog plaćanja i zaustavio proizvodnju kako bi dileri mogli da rasprodaju zalihe. Međutim, problemi koje je nasledio ne mogu se brzo rešiti. Sniženje cena i marketing mogli su donekle da pomognu; ono što je brendu bilo neophodno bili su novi proizvodi. U 2024. godini zabeležen je pad prodaje šestu godinu zaredom, a Jeepov udeo na američkom tržištu SUV-a smanjio se na manje od polovine vrednosti od 13 odsto, koliko je imao na vrhuncu posle 2000. godine, navodi automobilski sajt za auto-industriju Edmunds. 

Početkom februara, dok je Elkann i dalje tragao za novim izvršnim direktorom, Trump je najavio uvođenje carina, poremetivši Stellantisove planove u vezi sa lansiranjem proizvoda. Trump je uveo carinu od 25 odsto na uvoz iz Kanade i Meksika, zaobišavši Kongres. Rukovodioci Stellantisa u Detroitu pokušali su da izračunaju koliko će ih koštati carine, preseljenje proizvodnje i promene u lancu snabdevanja. Dobijali su pisma od dobavljača sa zahtevom za finansijsku pomoć. Neizvesnost je zakomplikovala finansijsku računicu u vezi sa uvoznim automobilima. 

Filosa, koji sada rukovodi poslovanjem u Severnoj Americi, nije bio baš voljan da se upusti u prodaju automobila čiju cenu ne može da predvidi. On je zaustavio proizvodnju u Kanadi i Meksiku početkom aprila i privremeno otpustio ne samo radnike u tim pogonima već i stotine članova UAW-a u Mičigenu i Indijani koji su proizvodili menjače i radili na presovanju metala za fabrike u inostranstvu. Željno očekivani povratak "cherokeeja", koji se sada proizvodi u Meksiku, bio je odložen pošto je lanac snabdevanja morao da se menja kako bi se smanjili troškovi carina. Unapređeni model jeftinijeg "compassa" trebalo je da izađe iz fabrike u Kanadi, ali je Filosa odložio njegovo lansiranje na tržištu SAD, što je izazvalo paniku kod kanadskih vlasti i sindikalnih lidera.  

Elkann je krenuo u diplomatski pohod kako bi ubedio Trumpa da će carine, ako ostanu na snazi, ozbiljno oslabiti samu industriju koju predsednik upravo želi da zaštiti. On se pridružio izvršnim direktorima GM-a i Forda u telefonskom razgovoru u martu u kome su apelovali na Belu kuću da razmotri izuzimanje od carina automobila koji su proizvedeni u skladu sa radnim i drugim odredbama iz Trumpovog izvornog trgovinskog sporazuma, što bi moglo da obuhvati pojedina Stellantisova vozila. Nekoliko nedelja kasnije Elkann je posetio Trumpa u Beloj kući, a u aprilu je uputio apel na godišnjem sastanku Stellantisovih akcionara. "Američke i evropske auto-industrije su ugrožene", rekao je. "To bi bila prava tragedija jer je proizvodnja automobila izvor radnih mesta, inovacija i čvrsto povezanih zajednica." 

Trumpova administracija je na kraju napravila neke ustupke koji su pomogli američkim proizvođačima automobila. EU je takođe pristala ranije ove godine da ublaži propise u vezi sa zagađenjem, što je Stellantisu uštedelo oko milijardu dolara koje bi morao da plati na ime kazni zbog prekoračenja dozvoljenih emisija. Međutim, to nije bilo dovoljno da kompanija izbegne značajne finansijske udare. Stellantis je u aprilu privremeno povukao svoje godišnje finansijske smernice, a glavni finansijski direktor je kasnije rekao da će carine koštati kompaniju čak 1,5 milijardi dolara ove godine, što je oko 27 odsto neto dobiti. (Kompanija je vratila smernice na snagu u julu.) Radnici u fabrikama nemaju baš mnogo razumevanja za ova objašnjenja o teškoćama u kojima se firma nalazi. "Carine su samo izgovor", rekao je Kevin Gotinsky, šef UAW ogranka u Stellantisu, na mitingu u okolini Detroita.   

Elkann je u tom periodu istovremenom tragao za novim izvršnim direktorom Stellantisa unutar i van kompanije. Ispitao je teren kod Joséa Muñoza, koji je u novembru unapređen u izvršnog direktora kompanije Hyundai Motor Co, kao prva osoba na toj poziciji koja nije iz Koreje. Elkann je razmišljao o angažovanju Marka Reussa, drugog čoveka u GM-u iza izvršne direktorke Mary Barre, i Manleyja, bivšeg izvršnog direktora Fiat Chryslera, koji je kasnije uspešno vodio američki lanac auto-salona i servisa AutoNation Inc. Elkann je takođe bio u kontaktu sa Lucom de Meaom, bivšim rukovodiocem u Fiatu čijom je zaslugom kompanija Renault SA ostvarila impresivan preokret u poslovanju. U to vreme, De Meo se već pripremao za novi posao van automobilske industrije, odnosno za izvršnog direktora kompanije Kering SA, francuske grupe luksuzne industrije u čijem je vlasništvu Gucci. (Stellantisov portparol je negirao takvo tumačenje prilika, navodeći da upravni odbor ima više jakih kandidata unutar i van kompanije koji su spremni da preuzmu funkciju izvršnog direktora po završetku procesa.)  

Krajem maja, Stellantis je objavio da će unaprediti Filosu u izvršnog direktora. Filosa (52) bio je veran učenik Marchionnea i ima reputaciju inteligentnog i humanog korporativnog kameleona koji je u stanju da se seti imena radnika u pogonu, ali i da istovremeno pritisne svoje podređene u kancelarijama da isporuče rezultate, rekao je jedan njegov bivši kolega iz Brazila. Elkann je, dok je tragao po svetu za kandidatom van kompanije, počeo intenzivno da priprema Filosu za izvršnog direktora, unapredivši ga tri puta za osam meseci. "Filosa je glavni kandidat upravnog odbora pošto iza sebe ima rezultate u rukovođenju i stavlja ljude na prvo mesto", rekao je Stellantisov portparol.  

Dobra strana imenovanja nekoga iz uprave kompanije jeste ta što novi šef neće morati da troši vreme na upoznavanje sa kulturom i stanjem, odnosno greškama. S druge strane, to je samo pokazalo koliko je ovaj položaj bio nepoželjan među kandidatima van kompanije jer bi morali da se suoče sa novim gubicima, mogućim otpuštanjima i haosom sa carinama, rekao je analitičar u oblasti auto-industrije koji nije želeo da bude imenovan pošto govori o procesu zapošljavanja u kompaniji. Filosino imenovanje je bilo znak da se težište moći u kompaniji vraća iz Francuske u Detroit i Elkannovu domovinu, Italiju, u kojoj su pogoni propali u vreme Tavaresa. U danima pre nego što je Tavares otpušten, Filosa, koji tečno govori portugalski, engleski i italijanski, prilično se oštro izrazio o odlazećoj upravi. "Govori koji god hoćeš jezik, samo nemoj francuski!", našalio se on u razgovoru sa Bloombergovim novinarom u novembru prošle godine. (On je odbio da da komentar za potrebe ovog članka.)       

Bloomberg Businessweek

Krajem jula, Filosa je prvi put nastupio u ulozi izvršnog direktora prilikom prvog konferencijskog razgovora o Stellantisovim prihodima. Kompanija je već ranije najavila loše vesti, odnosno gubitak od 2,7 milijardi dolara u prvoj polovini godine, s tim da se posledice carina očekuju u drugoj polovini godine. Filosa se predstavio kao lider koji rešava probleme i ne beži od teških odluka. Ipak, ubrzo je postalo jasno da će morati da se prvo pozabavi rešavanjem gorućih problema pre nego što predstavi neki izuzetan plan za uspešno poslovanje kompanije. Filosa je govorio da će biti uloženi napori da se preokrene trend pada prodaje u SAD i Evropi lansiranjem novih proizvoda ali je upozorio da novi plan neće biti gotov pre početka naredne godine. "Kompanija neće moći normalno da funkcioniše na srednji rok ako se brzo ne reše problemi u SAD", kaže Philippe Houchois, analitičar u investicionoj banci Jefferies iz Londona. 

Elkann se, u međuvremenu, više nego u poslednjih nekoliko godina uključio u rad Stellantisa. On je pomogao da se u kompaniju vrati Tim Kuniskis, koji je 30 godina radio u njoj, da bi otišao u vreme Tavaresa i vratio se nedelju dana pošto je Tavares otpušten. Kuniskis je poznat po tome što je udahnuo život u brend robustnih automobila brenda Dodge uvođenjem modela visokih performansi po imenu "demon", "hellcat" i "redeye". On je sada, u doba Trumpovog mandata, zadužen za maloprodaju i marketinšku strategiju u SAD. Ako je u Obern Hilsu ostala i trunka američke odvažnosti, on će je probuditi. Vetar u leđa mu daje i Trump, koji će mu ukidanjem ciljeva za uvođenje EV i izmenom propisa o potrošnji goriva praktično omogućiti da popularne modele motora vrati u ponudu. On je već vratio u modele pikapa "ram" popularni "hemi" motor (tip benzinskog motora sa unutrašnjim sagorevanjem, poluloptastog oblika komore od koga i potiče naziv hemi (skraćeno od engleske reči hemispherical, prim. prev.). Stellantis ima još četiri nova i osvežena SUV-a brenda Jeep koji bi trebalo da budu predstavljeni kasnije ove godine, uključujući ključnog "cherokeeja". U julu, Elkann je u govoru u Štutgartu, u Nemačkoj, upozorio evropske donosioce odluka da ne potcenjuju konkurenciju iz Kine, pozvao ih da ublaže propise i vrate podsticaje za ekološki prihvatljiva vozila kako bi pomogli Stellantisu i drugim kompanijama da budu konkurentni. Zatim je pomogao da se dovede jedan od najviših rukovodilaca za dizajn u Renaultu kako bi dizajnirao vozila za Stellantisove evropske brendove. To je bio uspeh nakon odliva iskusnih inženjera i marketinških stručnjaka iz kompanije.  

Međutim, najznačajniji Elkannovi potezi odigravali su se van Stellantisa. U danima nakon Filosinog debija na Wall Streetu, Exor je pristao da proda Iveco Group NV, proizvođača kamiona još iz doba Elkannovog čukundede, indijskoj kompaniji Tata Motors Ltd. i italijanskoj kompaniji iz sektora odbrane za više do šest milijardi dolara. Bio je to još jedan znak da se Elkann oslobađa proizvodnje da bi obezbedio novac za ulaganja u brzorastuće industrije, poput tehnologija, biotehnologije i industrije luksuza. Početkom 2025, Elkann je postao član upravnog odbora kompanije Meta Platforms Inc, dok je Exor uložio sredstva u jednu kompaniju za analizu podataka i povećao udeo u kompaniji za tehnologije u oblasti zdravstva Koninklijke Philips NV. 

Mogući su i drugi poslovni dogovori za Stellantis: ranije ove godine Elkann je angažovao kompaniju McKinsey & Co. da izradi strategiju za brendove Alfa Romeo i Maserati, koji su već u problemima, a čekaju ih novi izazovi u vidu Trumpovih carina. (Filosa je pokušao da stane na put spekulacijama, rekavši za italijanski finansijski list "Il Sole 24 Ore" da Maserati nije na prodaju.) Čini se da je plan, bar zasad, da se Stellantis finansijski oporavi kako bi Elkann bio u boljem položaju da deluje. Portparol Stellantisa kaže da predsednik nikada nije bežao od problema i da se pokazao kao vlasnik pun razumevanja u teškim vremenima, obezbeđujući menadžmentu neophodne resurse za prilagođavanje. 

Međutim, ma koliko da Elkann ceni inovacije, on je pre svega industrijalac, kao i njegov čukundeda. Njegova glavna dužnost je da igra ulogu investitora i širi porodično bogatstvo, a ne da se bori za auto-industriju u slabljenju. On će, ako mora, prepustiti delove Exorovog carstva kako bi se okrenuo isplativijim stvarima i već je to počeo da radi.

- U saradnji sa Danieleom Lepidom, Henriqueom Almeidom, Leonardom Larom, Davidom Welchom i Devon Pendleton.