Labubu ludilo - kako je igračka postala pobednik na berzi i nova mera prestiža

Labubu je plišani lik koji izgleda kao da je Pikaču imao najgori dan u životu: okruglo, dlakavo telo, špicaste uši, oštri zubi i izraz lica koji zloslutno poručuje "Baš me briga šta misliš". Iskreno, ne bih obratila pažnju da mi poznanica nije ispričala da je stajala u redu ispred robne kuće "Harrods" u Londonu od četiri ujutru. Pitam zašto, jer znam da još nisu počele rasprodaje. "Labubu lutkice", kaže. Ali nije kupovala detetu, već sebi. U pitanju je privezak za torbu. I to ne bilo kakav. Labubu dolazi u plastičnoj "slepoj kutiji" (engl. blind box) - kupujete bez znanja šta je unutra. Šansa, kolekcionarstvo i dopaminsko iznenađenje ujedno. Kaže - kupila je tri komada.

Sve je počelo 2019. kada je Pop Mart počeo da pravi igračke pod nazivom Labubu, koje je dizajnirao umetnik iz Hong konga Kasing Lung, inspirisan skandinavskom mitologijom i bajkama. Deo je franšize antropomorfnih lutkica koje su spoj nevinog i jezivog, detinjastog i subverzivnog, nazvanih Čudovišta (engl. The Monsters). Labubu je ubrzo dobijao različite varijacije - astronaut Labubu, Labubu u Sunđer Bob pidžami, Labubu pored Coca-Cola aparata... A onda je počelo ludilo koje sada prkosi i Trumpovim carinama. 

Labubu lutkice postoje u raznim oblicima - od privezaka do ogromnih plišanih igračaka. Foto: Sun Weitong/Xinhua/Getty Images

K-pop zvezda Lisa iz grupe Blackpink okačila je video na Instagram stori u kojem grli Labubu iz serije "The Monsters’ Fall in Wild". Narednih meseci, objavila je slike Labubu privezaka zakačenih za Birkin tašnu. 

A onda su to radile i druge zvezde: Kim Kardashian, Rihanna i Dua Lipa. TikTok se zapalio. Haštag #labubu ima preko milion objava - ljudi snimaju otvaranja "blind box" kao da je u pitanju najnoviji Rolex, pokazuju redove ispred Pop Mart ili robnih kuća gde se prodaju, i pokazuju kako da spreče krađu ovih plišanih privezaka dok šetaju gradom.

Jer da, kradu ih. Više nego torbice za koje su zakačeni.

Ono što iznenađuje jeste što su ciljna grupa Pop Marta odrasli od 20 do 35 godina. Kolekcionari, dizajneri, influenseri - svi koji žele da pokažu da imaju smisla za "slatku ali subverzivnu estetiku" i da ne mare što su potrošili, recimo, 300 dolara da bi kompletirali seriju.

Ekonomija 'kidulta' dovedena do vrhunca

Kako smo ranije pisali, odrasli koji su zainteresovani za igračke i sitnice, nazvani "kidulti", sada čine oko 25 odsto tržišta igračaka.  Dok je prodaja igračaka deci smanjena za čak 200 miliona evra od 2019. godine, tržište je poraslo za milijardu evra kada su u pitanju "kidulti". 

Ispod tog Labubu, na prvi pogled, haosa, krije se briljantno osmišljen biznis model: "blind box", ograničene serije, kolekcionarska groznica i cena dovoljno niska da ne boli odmah (38 funti), ali dovoljno visoka da zaboli kad shvatiš da si kupio 10 komada da bi dobio onog jednog retkog Labubua koji niko drugi nema.

Pop Mart radnja u Pekingu. Foto: Na Bian/Bloomberg

Ali Pop Mart ne prodaje samo figure - oni prodaju osećaj. Model prodaje? "Blind box" - kupuješ ne znajući koju figuru dobijaš. Šansa da dobiješ retku verziju? Minimalna. Šansa da potrošiš dobar deo plate pokušavajući? Veoma verovatna. Šansa za skok dopamina? Velika!

Pop Mart ovim konceptom igra na želju za iznenađenjem i strah od propuštanja ili fenomen FOMO (skraćenica od engleskog izraza Fear of Missing Out, što znači strah da ćeš nešto propustiti). U kontekstu potrošačke kulture, FOMO se odnosi na osećaj pritiska da moraš nešto kupiti, uraditi ili posedovati samo zato što to svi drugi rade - jer se bojiš da ćeš propustiti priliku, da će nestati zaliha, ili da ćeš zaostajati u trendu.

Termin je prvi put definisan 2004. godine kao psihološki fenomen koji je naročito podstaknut društvenim mrežama. Radi se o kombinaciji percepcije da propuštamo nešto važno (druženja, informacije, iskustva), i kompulzivnog ponašanja kojim pokušavamo da ostanemo povezani i "u toku" - često na sopstvenu štetu.

Iako se danas koristi i u marketinškom i potrošačkom kontekstu, FOMO ima dublje psihološke i kliničke implikacije. Medicinski izvori ukazuju da ima veze sa neurorazvojnim poremećajima i osećajem nedostatka pripadnosti. I dok se u pop kulturi FOMO koristi kao alat za prodaju i izgradnju zajednice, u kliničkoj praksi, to je sve češće razlog za brigu i tretira se  kroz kognitivno-bihevioralnu terapiju. Istraživanje sa Univerziteta u Portsmutu pokazuje da FOMO u kombinaciji sa takozvanom "opsesivnom strašću prema brendovima" vodi u impulsivnu kupovinu, dugove, pa i anksioznost. Drugim rečima, nema ništa loše u privesku koji dolazi u "blind boxu" - sve dok ne počneš da budeš "slep" za rate u banci.

Kolekcionari kažu da im ovaj hobi ozbiljno utiče na budžet. Ali, ipak, ne odustaju. Ilustracija: Shira Inbar za Bloomberg Businessweek

Profesor marketinga Yuksel Ekinci, u studiji Univerziteta u Portsmutu, objašnjava da se radi o dvojakoj strasti - jedna je pozitivna, odnosno harmonična, gde uživate u brendu bez posledica, i postoji ona opsesivna, kada brend upravlja vama - i vašim novčanikom.

"Platforme kao što su Instagram i TikTok olakšavaju brendovima da kreiraju osećaj hitnosti. Brze rasprodaje, ponude ograničenog trajanja i idealizovana iskustva kupaca stvaraju snažan strah od propuštanja (FOMO). Uzmimo za primer histeriju oko karata za turneje Taylor Swift i Beyoncé 2023. godine - obožavaoci su se utrkivali da obezbede karte, motivisani FOMO fenomenom, a sve pojačano viralnim uticajem", objašnjava profesor. Da li je Labubu još jedan mali, bizarni ambasador tog osećaja?

Čudovište za čudovišne rezultate

Pop Mart, pretpostavljamo, sve to zna. Gigant je ovu psihološku igru pretvorio u zlatnu koku. Rezultati? Više nego čudovišni. U 2024. godini, zarada Pop Marta skočila je na gotovo dve milijarde dolara, a neto profit porastao je za 188 odsto, dostigavši 427 miliona dolara. Ako pogledate akcije Pop Marta, porasle su za 250 odsto. Ova akcija je zaista postala miljenik investitora. Trguje se po više od 50 puta zarade. Za poređenje, Disney se trguje po samo 17 puta zarade, dok Hello Kitty (kompanije Sanrio) oko 40 puta.

Investitori nisu ostali imuni. Nepoznati investitor je prikupio 101 milion dolara u okviru blok transakcije nakon što su akcije kompanije krajem aprila ove godine dostigle novi rekord. Prodao je oko 4,1 milion akcija po ceni od 192,95 hongkonških dolara po akciji, uz popust od 2,5 odsto.

Samo u poslednjih 12 meseci, Pop Mart je postao najveći dobitnik MSCI China Indexa, sa rastom akcija od preko 470 odsto. izvor: Bloomberg

Osnivač kompanije Wang Ning poseduje skoro polovinu firme, a vrednost kompanije je 23 milijarde dolara. Ovaj tridesetosmogodišnjak je na 68. mestu na listi najbogatijih ljudi u Kini i na 133. mestu na Bloombergovom indeksu milijardera sa ličnim bogatstvom od 17 milijardi dolara. Labubu i ekipa iz serije "Monsters" činili su gotovo četvrtinu svih prodaja u 2024. godini.

Da bi se zaštitili od trgovinskih prepreka, kompanija je proširila proizvodnju u Vijetnam, gde su najavljene Trumpove carine od 46 odsto, zasad, pauzirane. Paralelno, nastavili su da otvaraju prodavnice širom sveta, uključujući i SAD. Otvorili su prvi američki "flagship" u Los Anđelesu, jer, izgleda, čak i Barbie (Mattel) mora da prizna da je konkurencija stigla - i to sa krivim zubićima i dugim ušima.

 

Prihod Pop Marta skočio je na tri milijarde juana u 2024. godini, u poređenju sa 368 miliona juana godinu ranije. Izvor: Bloomberg

Kolektivno slepilo, ludilo ili prilika za biznis

Labubu je pokrenuo lavinu. Uticao je i na razvoj drugih biznisa - kao što je kreacija ekskluzivnih odela za lutkice, koje dizajneri prodaju na Etsy i drugim platformama. I ta odeća košta kao i luksuzna garderoba za ljude. I takođe igra na psihološki faktor, jer su kolekcije inspirisane legendarnim brendovima Gucci, Prada, Chanel, ali skrojene za Labubu - konstantno rasprodate. 

I dok su mnogi kolekcionari i obožavaoci emotivno vezani za svoje kolekcije, drugi stoje u redovima - ne iz strasti, već radi profita. Cena određenih modela na eBayu zna da dostigne i do pet hiljada evra, a poznanica mi priča da postoje ljudi koji redovno čekaju u redovima, samo da bi kasnije preprodali igračke duplo skuplje onima koji su manje uporni ili izdržljivi. Čak ni na "Harrodsovim" rasprodajama torbi ikoničnih brendova nije bilo ovakve ludnice.

Labubu prkosi čak i Trumpovim carinama. Foto: positphotos

Očekivano, to je podstaklo i tržište falsifikata koje je ogromno. Pojavili su se i YouTube tutorijali - saveti i trikovi kako prepoznati Labubu kopije i kako ih razlikovati od originala. Video-snimci sa detaljnim uporednim analizama, zumiranim kadrovima i objašnjenjima svih sitnih detalja, čini se, dodatno podgrevaju histeriju. Svako sledeće otvaranje "blind box" otvaranje postaje šansa za detektivski posao, a strah od kupovine falsifikata samo pojačava adrenalinski naboj.

Ironično, u svetu luksuza, baš je jedan neobični saputnik luksuznih torbi - sa izrazom lica kao da zna nešto što vi ne znate - postao novo merilo prestiža. Antiluksuz kao novo merilo luksuza?

I dok se pitamo i čudimo, Pop Mart broji milijarde. I smeška se. Baš kao Labubu.

Ažurirano 23. maja: Kako izveštava BBC,  Pop Mart je odlučio da privremeno obustavi prodaju u svih svojih 16 prodavnica u Velikoj Britaniji do juna, kako bi "sprečili moguće bezbednosne incidente". Ova odluka usledila je nakon izveštaja o tučama među kupcima dok su čekali u redovima.