Kako se 'Odisej' uplašio sićušnog, preslatkog Chiikawe?

To je filmski događaj leta: spektakl u kojem glavni junak putuje na tajanstvena ostrva, susreće čudovišta i sirene i oslanja se na saputnike kako bi preživeo u neprijateljskom svetu.

Ne, nije reč o Odiseju. U pitanju je Chiikawa the Movie: The Secret of Mermaid Island (Čiikava: Tajna ostrva sirena), najiščekivaniji film godine u Japanu, trećem najvećem bioskopskom tržištu na svetu. Tokom prvog vikenda zaradio je 2,24 milijarde jena (oko 12 miliona evra), što je jedno od najboljih otvaranja nekog domaćeg filma poslednjih godina. Dok Chiikawa tokom letnjeg raspusta zauzima većinu bioskopskih sala, epska ekranizacija Christophera Nolana u japanske bioskope stiže tek sredinom septembra.

Takav raspored nije izuzetak na tržištu koje igra po sopstvenim pravilima. Stranci u Japanu često negoduju jer holivudski hitovi stižu kasnije nego u ostatku sveta, ali razlog je jednostavan: broj bioskopskih sala je ograničen, domaći filmovi dominiraju, pa se Holivud prilagođava Japanu, a ne obrnuto. Pet najgledanijih filmova u 2025. godini bili su japanske produkcije, što više nije nikakva retkost.

Iako je na Zapadu još uvek relativno nepoznat, Chiikawa je u Japanu postao pravi fenomen. Zemlju koja je svetu podarila kulturu kawaii ("slatkih" likova) doslovno je preplavio – gotovo je nemoguće proći ulicom a da se ne naiđe na njegov lik, bilo na sendvičima iz 7-Elevena, flašama Pepsija ili mastima protiv ujeda insekata.

Partnerstvo sa ovim brendom gotovo sasvim sigurno garantuje rast prihoda. Prodaja lanca Kura Sushi porasla je 23 odsto nakon saradnje sa Chiikawom, dok je promotivna kampanja sa McDonald'som bila toliko uspešna da je morala da bude obustavljena jer su preprodavci ispraznili zalihe. Na mreži X, zvanični nalog Chiikawe prati gotovo pet miliona ljudi – skoro dvostruko više nego nalog japanske premijerke Sanae Takaichi.

Japan drži do svojih brendova i kulture. Japanska premijerka je prošle godine pretvorila torbu lokalnog brenda u viralni hit, svojevrsni japanski Birkin | Soichiro Koriyama/Bloomberg

Šta je zapravo Chiikawa?

Naziv je skraćenica izraza nanka chiisakute kawaii yatsu – "neka mala, slatka stvar". Nastao je kao onlajn strip na Twitteru 2020. godine. Glavni junak nema određeni pol, podseća na hrčka i govori veoma malo. Svaka epizoda mange sastoji se od nekoliko kadrova, odnosno traje oko minut.

Na prvi pogled deluje kao tipična, nežna priča o svakodnevici kakvu voli generacija Z – Chiikawa i njegovi prijatelji Hachiware i Usagi jedu ramen i slatkiše i uživaju u malim životnim radostima. Međutim, ispod te spoljašnje slatkoće krije se mnogo mračniji svet.

Za razliku od Hello Kitty, možda najpoznatijeg japanskog kawaii lika, koji je odrastao u londonskom predgrađu u bezbrižnoj porodici, junaci Chiikawe moraju da se bore za opstanak. Njihov svet podseća na video-igru: prihvataju zadatke, bore se protiv čudovišta kako bi zaradili za život i stalno se suočavaju ne samo sa siromaštvom već i sa mogućnošću da budu ubijeni – ili pojedeni. Recimo, kao da su likovi iz "Snupija" nastali pod uticajem video-igara i društvenih mreža.

Neki smatraju da je popularnost Chiikawe posledica toga što borbe njegovih junaka odražavaju nesigurnost života mladih koji rade u ekonomiji povremenih poslova. Autor teksta nije potpuno uveren u to objašnjenje, ali smatra da ono svakako odražava način na koji je Chiikawa nastao.

Zlatna era Pop Martovih čudovišta Labubu možda je već završena? | Na Bian/Bloomberg

Za razliku od Hello Kitty, Pikachua ili Labubu, koje su osmislile velike kompanije, Chiikawa je potekao iz internet-skica ilustratorke Nagano, koja, kao i mnogi autori manga, koristi pseudonim. Karijeru je započela prodajom digitalnih stikera za Line, najpopularniju japansku aplikaciju za dopisivanje. Kao i njeni junaci, i internet umetnici prolaze kroz surovu borbu za opstanak – hiljade autora svakodnevno objavljuju radove, a publika izdvaja samo najbolje.

Uspon Chiikawe bio je izuzetno brz. Za samo šest godina prešao je put od objave na gotovo nepoznatom nalogu do najgledanijeg filma u zemlji. Rast nije bio isključivo organski – Nagano je sarađivala sa kompanijom Spiralcute, specijalizovanom za razvoj i licenciranje likova sa, kako sami kažu, estetikom "sofisticirane slatkoće". Dodatni podsticaj stigao je 2022. godine, kada je kratka animirana forma prikazana u jednoj od najgledanijih jutarnjih televizijskih emisija u Japanu. Na dodeli Japan Character Awards, svojevrsnim Oskarima industrije licenciranih likova, Chiikawa je tri godine zaredom osvojio glavnu nagradu.

Sledeća stanica – Zapad

Chiikawa je već izuzetno popularan u delovima istočne Azije. Turisti su iz Japana donosili proizvode sa njegovim likom i pre nego što je počela zvanična marketinška kampanja. Saradnje sa lancima KFC i Miniso izazvale su ogromne redove u Kini, gde su mladi ovaj serijal prozvali "digitalnim ibuprofenom" zbog utešnog efekta koji ima u stresnoj svakodnevici. Na Tajvanu postoji zvanična prodavnica, dok je u Hongkongu korišćen u promociji turizma.

Sada ostaje pitanje može li lik koji je organski osvojio Japan i Aziju da ponovi isti uspeh na Zapadu. U Danteovom "Paklu" Odisej (odnosno Uliks) priča da je posle Homerovog epa nastavio da plovi ka zapadu u potrazi za novim svetovima. Pošto je Spiralcute upravo najavio partnere za širenje na američko i druga zapadna tržišta, i Chiikawino sledeće veliko putovanje vodi u istom smeru - ka Zapadu.