Kako trgovinski rat između SAD i EU utiče na vaš ormar

Ove godine očekujemo mnoge uzbudljive trendove predstavljene na aktuelnim Nedeljama mode, ali postoji ozbiljna prepreka da neki od ovih komada završe u našim ormarima: trgovinski rat između SAD i Evrope. Luksuzni brendovi i kompanije sa obe strane Atlantika su među najugroženijima, jer se proizvodi koji podležu carinama direktno odnose na sirovine koje se koriste u industriji luksuza.

Podsetimo, carine američkog predsednika Donalda Trumpa se odnose na uvoz iz Kine, Vijetnama i Indije, sa carunama koje se kreću od 10 do 60 odsto. Ove carine obuhvataju proizvode kao što su odeća i obuća, kao i sirovine poput pamuka, vune, sintetičkih tkanina i kože. Osim toga, carine od 25 odsto uvedene su na uvoz iz Kanade i Meksika, koji su dva najveća trgovinska partnera SAD. Perspektiva uvođenja 25 odsto  uvoznog poreza na luksuzne brendove i dizajnerske proizvode iz Evrope predstavlja dodatnu pretnju. 

 

 

Situacija  je u sredu dodatno eskalirala. EU je najavila uvođenje trgovinskih "protivmera" na američku robu u vrednosti do 26 milijardi evra kao odgovor na dodatne Trumpove carine na uvoz čelika i aluminijuma, koje su juče stupile na snagu. Mere odmazde uključuju uvođenje carina na određenu robu i sirovine, kožu, tekstil, kao i ponovno uvođenje carina na američke proizvode poput burbon viskija, džinsa i motocikala Harley-Davidson, koji su uvedeni tokom prvog Trumpovog mandata, a kasnije suspendovani nakon pregovora sa njegovim naslednikom, Jo Bidenom. 

Carine ciljaju na značajnu američku robu u vrednosti od 4,5 milijardi evra. Ova promena već se odrazila na Harley-Davidson, koji, kako smo pisali nedavno, beleži pad prodaje i pad deonica za 32 posto. Takođe, cene za motickle su dostigle apsolutni rekord. 

Od Trumpa je odmah stigao odgovor u vidu nove pretnje: uvođenje carina od 200 posto na evropska vina, šampanjce i druga alkoholna pića. To je automatski rezultiralo padom deonica LVMH, koji poseduje brendove šampanjaca poput Moët & Chandon i Veuve Clicquot. Pale su čak 2,2 posto. Proizvođač konjaka Remy Cointreau pao je 4,5 posto, a proizvođač alkoholnih pića Pernod Ricard za 3,6 posto.

Iako carine u ovom kontekstu, prvobitno pogađaju luksuzne brendove i kompanije, kao i u svakom ratu, najviše posledica trpeće običan narod. Evo i kako.

Kupci u prestižnom Salamanca kraju u Madridu. Foto: Emilio Parra Doiztua-Bloomberg

 

Povećanje cena luksuznih proizvoda

Povećanje carina i pritisak na globalne lance snabdevanja već izazivaju porast cena. Studija Nacionalne federacije maloprodaje pokazuje da bi predložene carine mogle smanjiti kupovnu moć Amerikanaca za čak 78 milijardi dolara godišnje. Studija je sugerisala da će troškove koje maloprodajni lanci moraju da apsorbuju biti preveliki da bi ih sami podneli, zbog čega će cene koje svi vidimo u prodavnicama porasti. Ali, neće koštati samo potrošače u Americi, već i globalno. Evo i zašto.

Poznato je da jedan proizvod prođe različite geografije dok ne dođe do krajnjeg kupca. Povećani troškovi proizvodnje za azijske proizvođače mogli bi dovesti do viših veleprodajnih i maloprodajnih cena širom sveta.
Trgovci koji nabavljaju robu i sirovine iz zemalja pogođenih Trumpovim carinama mogli bi se suočiti sa povećanjem troškova i kašnjenjima.

Na primer, ako brend nabavlja haljine ili sirovine za haljine od proizvođača iz Kine, povećani troškovi proizvodnje zbog američkih carina mogli bi prisiliti dobavljača da poveća cene globalno, što bi direktno uticalo na krajnje kupce.

Luksuzni brendovi poput Chanela, Tiffany-ja i Louis Vuitton-a već su povećali cene. Chanel je povećao cene za 5,4 odsto. Recimo, najpoznatiji kožni proizvod, Chanel tašna na preklop trostruko je poskupela od 2010, dok su Lady Dior tašna i Louis Vuitton Keepall dvostruko skuplje. Tiffany i Richemont, lideri u segmentu luksuznog nakita, povećali su cene za osam odsto

Vodeće luksuzne kompanije reagovale su na moguće dodatne carine za izvoz iz Evrope kojima Trump preti od januara. "Ako se carine povećaju, i mi ćemo povećati cene naše robe", izjavio je Axel Dumas, izvršni direktor Hermèsa prilikom objave rezultata kompanije ranije ove godine.

CEO Keringa, Francois-Henri Pinault, izjavio je da njihovi brendovi (Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga) ne nameravaju da proizvodnju premeštaju iz Evrope, naglašavajući važnost marke "Made in EU"za percepciju prestiža luksuznih proizvoda. Ali, kada su u pitanju sirovine, luksuzni brendovi će morati da predvide povećanje cena. Recimo Gucci bi mogao bi doživeti veće troškove proizvodnje u segmentu kožne galanterije ako je njihov dobavljač u Indiji suočen sa povećanim carinama na kožu i tkanine.

Gucci modna revija za proleće-leto 2025, Milano, Italija. Foto: Daniele Venturelli/Getty Images

 

Bernard Arnault, osnivač i CEO najvećeg luksuznog konglomerata na svetu, LVMH, već je preselio deo svojih proizvodnih kapaciteta u SAD, koje su, posle Francuske i Italije, njihov najveći proizvodni centar. Louis Vuitton proizvodi tašne i malu kožnu galanteriju u pogonima u Teksasu i Kaliforniji. Tiffany dizajnira i proizvodi u SAD, dok LVMH poseduje vinograde u dolini Napa u Kaliforniji.

Arnault je još 2019. ispunio obećanje da će povećati proizvodne kapacitete u SAD, otvarajući fabriku u Teksasu. Ne čudi što se "Vuk u kašmiru"bori da održi dugogodišnje dobre odnose sa porodicom Trump jer LVMH na američkom tržištu ostvaruje 25 odsto svojih prihoda. To je drugo najveće tržište, tik iza Azije, gde je najveći luksuzni konglomerat na svetu ostvario 28 odsto prihoda u 2024. godini.

Ali, ovo ne pogađa samo premium brendove. Brendovi koji se oslanjaju na proizvodnju velikih količina uz nisku maržu mogli bi se suočiti sa još značajnijim izazovima i dodatnim povećanjem troškova od 15 odsto prilikom uvoza iz Kine u Evropu. Tu je i problem kašnjenja od 3 do 4 nedelje zbog prilagođavanja lanca snabdevanja novim merama. Inditex, u okviru kojeg posluje brend Zara, već je premestio deo proizvodnje u Portugal da bi održali konkurentost cena i efikasnost.

Stotine hiljada poslova pod rizikom

Carine će "stvoriti poslove kakve nikada nismo videli", rekao je Trump tokom zajedničke sednice Kongresa. Iako su carine postavljene kao način da se podstakne domaća proizvodnja, ekonomski stručnjaci upozoravaju da bi efekti mogli biti suprotni. U tekstu za Bloomberg, analitičari navode da troškove recipročnih carina ka SAD na kraju snose potrošači i kompanije koje koriste uvozne sirovine. Efekat viših cena smanjuje budžet domaćinstava, smanjuje realne plate i usporava ekonomski rast, objašnjava se.

"Čak i ako bi kupci bili spremni da podnesu veće cene, carine će verovatno značiti i manje radnih mesta u Americi. Kako troškovi rastu, potražnja opada. Niža potražnja smanjuje proizvodnju, što dovodi do smanjenja zaposlenosti." Sa udarcem iz Evrope efekti će biti još gori, predviđa se.

Ko će moći da priušti Porsche 911 GT3 Touring sportski auto? Foto: Krisztian Bocsi-Bloomberg

 

Navode se i istorijski primeri u prilog tezi da carine smanjuju konkurenciju, olakšavajući domaćim kompanijama da opstanu sa lošijim proizvodima i manjom efikasnošću. Recimo, carine uvedene na strane automobile 1970-ih i 1980-ih zaslepele su američke proizvođače automobila za potrebu za inovacijama – kako u dizajnu vozila, tako i u proizvodnji – što je omogućilo japanskim konkurentima da uzmu prednost.

 Automobilska industrija je jedna od najpogođenijih na obe sukobljene strane. Porsche je već najavio da će otpustiti 10 odsto svoje radne snage. Ukidanje 3,900 radnih mesta do 2029. nemački proizvođač najavio je kao direktnu posledicu carina i smanjenje potražnje u Aziji.  

Ništa optimističnija nije slika ni za proizvođače premium alkoholnih pića. Čak 35 odsto celokupne proizvodnje francuskog konjaka izvozi se u SAD. SAD je i vodeći uvoznik premium francuskih kozmetičkih i parfemskih proizvoda, sa izvozom u vrednosti od 2,8 milijardi evra, što čini 12,6 odsto ukupnog izvoza, prema podacima Francuske federacije industrije lepote (FEBEA). 

Emmanuel Guichard, generalni delegat FEBEA, rekao je da francuska industrija pažljivo prati najave iz SAD. Industrija "drhti svaki put kada Donald Trump objavi na X", rekao je.

Sve ove promene uticaće i na maloprodaju, a samim tim i na manji potencijal zapošljavanja u tom sektoru. Tri najveća svetska luksuzna konglomerata otvorila su samo 29 prodavnica u Evropi prošle godine, što je pad od 20 odsto u odnosu na 2023. godinu i poslednji pokazatelj usporavanja u tom sektoru.

LVMH otvorio je 15 prodavnica, dok je Richemont otvorio 11, a Kering samo tri. Poređenja radi, ove tri kompanije otvorile su ukupno 36 prodavnica u 2023. godini. Ukupno, prošle godine otvoreno je samo 83 prodavnice premium brendova, što je pad u odnosu na 107 otvorenih u 2023. godini. Sa carinama predviđa se još gora situacija.

Ima li pobedničke strategije za Remy i druge konjake? Foto: Balint Porneczi-Bloomberg

 

Ima li pobednika?

Iako deluje da u ovom ratu, svi gube, postoje i prilike za određene regione i sektore. Zbog rasta carina, mnoge luksuzne kompanije mogu preusmeriti proizvodnju prema Evropi kako bi izbegle dodatne troškove. Na primer, Turska, Portugal i Istočna Evropa postaju još atraktivniji proizvodni centri jer nisu pogođeni carinama, a kvalitet i brzina proizvodnje omogućavaju im konkurentnost. To bi moglo otvoriti prilike i za region Balkana, i fabrike koje već uslužno proizvode za velike evropske brendove da udvostruče obim posla.

Sedište eBaya. Foto: Justin Sullivan/Getty Images North America

 

Zatim, veći troškovi proizvoda iz Azije mogli bi podstaknuti trgovce da se okrenu održivijim alternativama kada su sirovine u pitanju. Ekološki prihvatljive tkanine i etička proizvodnja mogu privući mlađe generacije, kao što su Gen Z i Millenijalci, koji su i inače osetljivi u pogledu održivosti. 

Takođe, očekuje se da bi veći troškovi za nove proizvode mogli povećati potražnju za polovnom i vintage odećom. Online platforme kao što su Depop, Vinted i eBay beleže rekordni rast. Brendovi bi mogli da kapitalizuju na trendu cirkularne mode.

Kada je u pitanju put do potrošača predviđa se da će trgovci biti sve više usmereni na direktnu prodaju preko TikToka, Instagram i slično. Profesionalci čiji su ekspertiza i iskustvo usmereni na taj segment, mogu doživeti neki intervju više.