Da li je privatnost nova forma luksuza?

Godinu pre pandemije, Brunello Cucinelli, "baron tihog luksuza" koji živi u gradiću na brdu u Umbriji, rekao mi je da veruje kako će uskoro "privatnost postati novi luksuz". Činilo se da će život tokom pandemije poništiti tu prognozu, s obzirom na to da su mnogi smatrali da je prisilna izolacija sve osim luksuzna. Ali setila sam se Cucinellijeve tvrdnje kada je zvezda italijanske luksuzne scene, uber-influenserka Chiara Ferragni nedavno doživela krah potpuno izazvan njenim sopstvenim postupcima.

Ferragni je populistički antiheroj Cucinellijevog filozofskog stava. Prikupila je 30 miliona pratilaca na Instagramu i postala multimilionerka potpuno se odričući privatnosti.

Više od decenije neprestano se fotografisala u različitim fazama oblačenja, presvlačenja i svlačenja - zajedno sa suprugom, majkom, sestrama i, nedavno, svoje dvoje male dece. Od skromnih početaka kada je pravila selfije ispred ulaza na milanske revije na koje nije bila pozvana, do sadašnjeg trenutka kada ima ugovore sa istim potrošačkim brendovima koji su je nekada odbijali. Vodi sopstvenu liniju odeće i digitalnu marketinšku agenciju, u upravnom je odboru grupe za proizvodnju kožnih proizvoda Tod's SpA. Tu je i Amazon Prime serija o njoj, što dodatno doprinosi meta apsurdnosti celog slučaja. Na veb-sajtu svoje marketinške agencije opisuje sebe ovako: "Chiara Ferragni je jedna od najuticajnijih figura u italijanskom modnom, medijskom i poslovnom svetu i svakodnevno koristi svoj uticaj da bi svet učinila boljim mestom."

Očekivano, takva arogancija se vratila kao bumerang. Prošlog meseca, Ferragni je kažnjena sa milion evra zbog lažne tvrdnje na svojim društvenim mrežama da će prihodi od prodaje pandoro Božićnog kolača brendiranog njenim imenom pomoći bolnici za bolesnu decu u Torinu. Nisu. Donacija je već unapred uplaćena pre promocije, tako da prodaja nije imala nikakav uticaj na veličinu poklona. Kompanija koja stoji iza promocije Božićnog kolača, Balocco, takođe je kažnjena zbog nepoštene poslovne prakse. Ferragni je navodno za tu promociju dobila milion evra.

Pored kazne, tužilaštvo Milana je ovog meseca pokrenulo istragu protiv Ferragni zbog ozbiljne prevare. Niz udruženja potrošača podnelo je tužbu protiv nje, Coca-Cola je odložila kampanju u kojoj je trebalo da se pojavi, a Safilo, druga najveća grupa za proizvodnju naočara na svetu, skroz je prekinuo kontakt. Čak je i premijerka Giorgia Meloni uputila kritiku Ferragni, rekavši da ljudi koji prave pandoro imaju više vrednosti od onih koji ga promovišu.

Kao odgovor na otvaranje istrage za prevaru, Ferragni je rekla da ima potpuno poverenje u pravosuđe s kojim sarađuje u njihovim istragama. "Mirna sam jer sam uvek delovala sa dobrim namerama", rekla je. Ferragni nije objavljivala na svom Instagramu od 18. decembra, kada je iznela odbrambeni "mea culpa" i oštro kritikovala kaznu. To je njeno najduže onlajn ćutanje otkako je započela svoju aktivnost na društvenim mrežama.

Iako pad Ferragni može biti viđen kao izolovan udarac industriji influensera vrednoj 250 milijardi dolara, to takođe može biti širi kontekst upozorenja da nailaze neki novi vetrovi.

Italija inače ima suverenu reputaciju vesnika promene duha vremena kada je reč o tehnologiji i modi. Italijanski regulator AGCM, koji je kaznio Ferragni, izrekao je rekordnu kaznu protiv Apple Inc. i Amazon.com Inc. 2021. godine zbog navodnih povreda pravila o konkurenciji. Viši sud je tada povukao kaznu, ali se ipak poklopila sa počecima promene javnog i regulatornog mišljenja protiv dominacije tehnoloških divova.

Stefania Saviolo, profesorka na Bocconi Univerzitetu u Milanu i ekspertkinja za modnu industriju, nedavno mi je rekla da znakovi ukazuju da je doba modnih influensera dostiglo vrhunac. Rastuća nejednakost znači da idilični životni stilovi influensera počinju da iritiraju. Potrošačima postaje sve jasnije da influenseri nisu samo nasumične osobe koje su se dobro snašle, već i vešti trgovci i poslovni ljudi.

Provela sam nekoliko sati sa Ferragni pre pet godina, kada je imala polovinu broja pratilaca koje ima sada, ali bila je marljiva u održavanju svoje slike. Ponavljala je odgovore na pitanja o motivaciji za ceo svoj život razgoliti pred kamerom sa besmislenim "non sequiturom", "deliti znači brinuti". Kada je fotograf stigao, Ferragni se transformisala i animirala kao da život ima vrednost samo ako je zabeležen slikom. Što je, naravno, bilo istinito za njen poslovni model.

Ali debakl sa pandoro kolačem - i njen odgovor da je kazna preterana s obzirom na to da je samo pokušavala pomoći ljudima - obezvredio je njen do tada brižljivo izgrađeni imidž. Kako je maska skliznula, angažovala je prestižnu milansku advokatsku firmu Gianni Origoni i grupu spin doktora koji obično rade za italijanske kompanije pogođene skandalima kako bi rešili vrlo tradicionalnu krizu korporativnog imidža.

Medijski direktor jednog od najvećih italijanskih luksuznih brendova mi kaže da se tas preteže i na drugim mestima. Tradicionalni mediji se ponovo vraćaju u modu za modne brendove. To znači manje novca rasutog oko startap medijskih brendova i influensera. I tu postoji još jedna pretnja na horizontu: veštačka inteligencija. Virtuelne i AI influensere, sa imenima poput Noonoouri, Ayayi i Kuki, već su koristili brendovi poput Louis Vuittona iz LVMH i Hennes & Mauritz AB.

Možda Ferragni počinje da uviđa vrednost u malo više privatnosti za sebe - čak i utočišta na umbrijskom brdu.