Kriza pod nazivom 'Proizvedeno u Kini' očekuje velike proizvođače automobila

Kada je Jaguar lansirao kampanju sa novim imidžom, pod sloganom "ništa ne kopiraj", jedan samoproklamovani ljubitelj automobila je na mreži X upitao: "Šta je, dođavola, ovo?". Jaguar je na to odgovorio: "Budućnost". Ostaje da se vidi da li će to zaista biti tako. Ipak, ova reklama, neobična i uznemirujuća, bar nagoveštava ono što očekuje globalnu automobilsku industriju. 

Jaguar, britanski brend sa dugom tradicijom, mada u teškoćama, u  vlasništvu je indijske kompanije Tata Motors Ltd. Sada je raskrstio sa tradicijom objavivši reklamu koja traje 30 sekundi u kojoj se pojavljuju modeli ozbiljnih lica, ali nema traga od automobila. Time je najavio novi pravac – visokokvalitetna električna vozila - sa konceptom "type 00" koji je naknadno predstavljen u Majamiju. Ako je ideja bila da se izazove pažnja, makar reakcije bile burne, onda se u tome uspelo. Čak je i Elon Musk reagovao. 

Bloomberg Businessweek Adria

 

Vreme je za radikalne poteze u automobilskoj industriji. Pre nego što je koncept "type 00" predstavljen, pojavila se vest da i izvršni direktor kompanije Stellantis NV i finansijski direktor kompanije Nissan Motor Co. iznenada odlaze.  Nekoliko nedelja ranije Volkswagen AG (VW) najavio je  ono što je izgledalo nezamislivo: zatvaranje fabrika automobila u Nemačkoj (kasnije se dogovorio sa sindikatima da fabrike nastave da rade, ali smanjenim kapacitetom). Nešto ranije Ford Motor Co. Najavio je po ko zna koji put zaokret ka električnim vozilima. Da ne zaboravimo, General Motors Co. (GM) završio je prošlu godinu sa trostrukim izazovom: gubicima od pet milijardi dolara u Kini, prodajom udela u fabrici baterija u SAD i iznenadnim zatvaranjem odeljenja za robotaksije Cruise. 

Industrija se suočava, ne sa jednim, već dva velika izazova: kineskim proizvođačima i prelaskom na električna vozila. 

Kina je, na sličan način kao što je promenila industriju solarnih panela, razvila izuzetno velike kapacitete u auto-industriji, dovoljne da se godišnje proizvede više od 50 miliona putničkih vozila svih modela. To je gotovo dvostruko više od potražnje na domaćem tržištu i može da zadovolji potražnju više od polovine globalnog tržišta. Strani proizvođači koji su decenijama ostvarivali rast i profit na osnovu zajedničkih poslovnih poduhvata u Kini, sada gledaju kako ti poduhvati propadaju, kao što se vidi iz primera GM-a. Kineski izvoz automobila je prošle godine skočio na šest miliona vozila, što je omogućilo Kini da nadmaši Japan.   

Kina je postala središte proizvodnje električnih vozila. Ta zemlja je prošle godine učestvovala sa dve trećine u prodaji na globalnom nivou i sa više od 90 odsto u rastu. Uz to, na kineskom tržištu prodato je 11,2 miliona EV što je samo polovina onoga što ta zemlja može da proizvede. Kina takođe dominira i lancem snabdevanja.  

Bloomberg Businessweek Adria

 

Prelazak na električna vozila za proizvođače tradicionalnih automobila  jeste težak posao. Raditi na tome, u okolnostima kada im se poslovanje u Kini urušava, kineski izvoz širi na njihova druga tržišta, a sve to dok kineski proizvođači i dobavljači dominiraju sektorom EV, nalikuje na kriznu situaciju.   

Na scenu sada stupa politika. Nijedna velika sila ne može da se opusti i gleda kako industrijski sektor od strateškog značaja uništava izvoz jeftinijih proizvoda iz zemlje koja je izgradila ogromne kapacitete zahvaljujući svojim strateškim politikama i subvencijama. SAD su već uvele carinske barijere na uvoz kineskih EV koje će dolazeća administracija novoizabranog predsednika Donalda Trumpa sigurno povećavati. Položaj Evrope je složeniji zbog jačih trgovinskih veza sa Kinom i veza nemačkih proizvođača automobila sa tom zemljom. Evropa je, ipak, prošle godina povećala carinu na kineska EV.  

Protekcionističke mere, međutim, imaju svoju cenu. Ford i GM već su se povukli iz dobrog dela sveta nazad u Ameriku, gde ostvaruju profit uglavnom zahvaljujući lokalnoj, i za ostatak sveta neshvatljivoj, ljubavi prema pikapovima i velikim terencima (SUV). Njihov ulazak na tržište EV i automatizovane vožnje ide sporo, neujednačeno i katkad se završava neuspehom. Trumpovo pribegavanje strogim protekcionističkim merama i moguće ublažavanje standarda na planu ekonomičnosti goriva doneće izvesno olakšanje (mada ne bez teškoća).

Međutim, to neće promeniti osnovne činjenice. SAD su veliko tržište sa relativno visokim maržama, ali je to istovremeno i razvijeno tržište. Porast prosečnih vrednosti transakcija prilikom kupovine na gotovo 50.000 dolara nakon pandemije doprineo je rastu prihoda, iako je prodaja po jedinici stagnirala. Međutim, troškovi vlasništva nad vozilom, uključujući različite finansijske izdatke i osiguranje, približava se granici koja je održiva i prihvatljiva za vlasnike.

Kiyoshi Ota/Bloomberg

 

"Nećete moći da ostvarite rast obima prodaje, a mogućnosti za rast prosečnih vrednosti transakcija su sve manje", kaže Kevin Tynan, šef tima za istraživanja u Presidio Group, investicionoj banci specijalizovanoj za automobilski sektor. Uz to, njegova nedavna anliza pokazuje da SAD već imaju višak kapaciteta i da su fabrike automobila radila sa manje od 75 odsto kapaciteta u proteklih 18 od 19 kvartala, što je najlošiji trend u proteklih 50 godina. Najgore je bilo između 2006. i 2011. godine, uključujući vreme finansijske krize i stečaj GM-a i Chryslera. Posledice nedovoljnog rasta i visokih troškova ogledaju se u jednocifrenom pokazatelju odnosa cena-zarada po akciji.  

Više carine deluju kao privremeno rešenje s obzirom na trenutne promene u svetu. Iako se i Evropa okreće protekcionističkim merama, Kina će zahvaljujući niskim troškovima, dominaciji u lancu snabdevanja, vođstvu u domenu EV moći da se probije na druga tržišta, pre svega na rastuća tržišta u jugoistočnoj Aziji. Kineski prekomerni proizvodni kapaciteti trebalo bi da budu poziv na restrukturiranje s obzirom na to da njen automobilski sektor već trpi velike gubitke. Međutim, do toga bi moglo doći tek za nekoliko  godina.

Međutim, i smanjeni kineski automobilski sektor će biti impozantan globalni igrač. Kao što je napisao Michael Dunne, savetnik za industrije u konsultantskoj kući Dunne Insights, u nedavno objavljenom blogu, Kina "igra drugačiju igru i igra na pobedu iako su kritike koje su joj upućene zbog nefer konkurencije razumljive. Odakle su, beše, vaši solarni paneli?” 

Prelazak na EV, koji predvode kineski proizvođači, takođe utiče i na dizajn vozila.  Osim samog brenda, za većinu proizvođača automobila posebnu dodatu vrednost predstavlja najsloženiji i ključni deo vozila: motor. Električna vozila to menjaju. Baterija i električni motori ne izdvajaju se toliko jedni u odnosu na druge, o čemu svedoče trendovi kada je reč o cenama. Razvoj EV pokazuje da se više ide na to da ova vozila budu poput uređaja. Proizvođač pametnih telefona Xiaomi Corp. predstavio je prošlog meseca u Kini novi električni SUV koji treba da bude rival sličnim vozilima kompanija poput BYD-ja i Tesla Inc. 

Bloomberg Businessweek Adria

 

Ne čudi što Jaguar igra na kartu električnih vozila čija se vrednost meri šestocifrenim brojem i na kartu androgenosti i jarkih boja. Jednostavnije rečeno, kada odjednom imate previše proizvođača sa previše fabrika, kao i previše sličnih brendova i proizvoda, vreme je da se smanje troškovi ili možda smanji obim poslovanja kompanija. "Izbriši uobičajeno", da iskoristimo Jaguarov čudnovato sročen slogan.  

Nissan je kompanija koja se trenutno bori sa problemima dok se oporavlja od gubitaka koji su delom posledica niskih cena kineskih konkurenata, a suočava i sa dospevanjem obveznica na naplatu ove godina. Ova kompanija je već pokrenula razgovore o spajanju sa takođe japanskom kompanijom Honda Motor Co, što je navodno bio delimično odgovor na interesovanje tajvanske kompanije Hon Hai Precision Industry Co, koja proizvodi iPhone  i poznata je pod imenom Foxconn. Stellantis je, kako se čini, zreo za restrukturiranje, imajući u vidu da se na međunarodnim tržištima na kojima je prisutan sa 14 svojih brendova, suočava sa kineskom konkurencijom i da su njegove procene potrebnih količina na tržištu SAD bile pogrešne. Dok se brendovi poput Jeepa i RAM-a dobro se drže, drugi, poput Maseratija i Fiata, možda sada više znače međunarodnom, po svoj prilici kineskom, kupcu kao trofeji. 

Smanjenje troškova i zatvaranje postrojenja u kompanijama poput GM-a, Forda i VW-a možda deluju manje dramatično, ali govore o sličnim suštinskim izazovima. Čak se i Tesla suočava sa izazovima, bar kada je reč o Kini. Teslina nedavna rekordna tržišna kapitalizacija od 1,5 biliona dolara oslikava to, iako indirektno, pošto se uglavnom oslanja na viziju budućih robotaksija koje hvali Musk, i njegov novostečeni politički uticaj, što je sve zgodno za skretanje pažnje sa zastoja u prodaji Teslinih EV i nižih marži. 

Automobilski sektor će zbog ovog značajnog i dugotrajnog izazova za svoju ekonomiju morati da se pozabavi smanjenjem troškova i spajanjima, a sve to će biti praćeno političkom borbom, nezadovoljstvom radnika i tenzijama u trgovinskim odnosima koje to nosi. Budućnost je već počela.