Pivari pad prodaje uspešno nadoknađuju rastom cena

Proizvodnja premijum piva i širenje portfolija ka proizvodnji bezalkoholnih proizvoda sa ukusom ili bez ukusa, kao i proizvodnja drugih proizvoda od hmelja, glavni su trendovi koji vode globalnu industriju proizvođača piva. Vodeće svetske pivare (Molson Coors, Carsberg, Heineken i AbinBev) stavile su takve proizvode pod svoj kišobran kako bi privukle potrošače koji izbegavaju alkoholna pića.

Podaci prihoda od prodaje ove četiri kompanije pokazuju da tržište piva raste iz godine u godinu. Konkretno, 2022. godina donela je godišnji rast od devet odsto, dok je tokom 2023. tržište raslo pet odsto.

AbinBev je, prema prihodima od prodaje, godinama unazad tržišni lider sa oko 50 odsto učešća u prodaji, uzimajući u analizu ove četiri najveće kompanije. ABinBev je svoju tržišnu poziciju jačao i kroz preuzimanja, od kojih su najznačajnija Anheuser-Busch 2008. godine i SABMiller 2016. godine. Prateći tržišne trendove, ABinBev je lansirao verzije već poznatih brendova - Budweiser Zero i Corona Sunbrew 0 %, obogaćen vitaminom D.

Heineken je tokom 2023. jačao svoj brend Heineken Silver uz već postojeći brend Heineken 0 %, koji je sinonim za pivo bez alkohola. Na najvažnijim tržištima sprovodio je agresivnu marketinšku kampanju – na prvoj trci Formule 1 u Las Vegasu je bio jedan od vodećih sponzora. Istovremeno je sklopio ugovor sa Maksom Ferštapenom, promovišući svoj brend preko njega, i to na tržištima gde se održavaju trke (fokusirajući se na Aziju i Evropu).

Karlsberg se pak fokusirao na kampanje koje približavaju nove proizvode potrošačima preko tradicionalno prepoznatljivih brendova – 1664 Blanc 0% i Grimbergen Blonde 0.0%.

Za razliku od njih, Molson Coors se usmerio na proizvode piva sa ukusima i gazirana pića na biljnoj bazi bez kalorija i šećera kako bi zainteresovao potrošače koji su se okrenuli zdravijem načinu života.

 

 

Tokom 2023. sve četiri kompanije suočile sa istim načinom generisanja prihoda od prodaje – količina prodatih proizvoda se smanjila, pa je rast prihoda vođen pre svega rastom cena proizvoda. U zavisnosti od zastupljenosti, cenovno različitih brendova na tržištima sa većom tražnjom, kompanije su prilagođavale politiku povećanja cena proizvoda. Konkretno, tržišta kao što su Severna Amerika i Evropa zbog visoke kupovne moći potrošača bila su najpodložnija za povećane cena.

U proseku, najveći prihod po hektolitru ostvario je Molson Coors, dok je najveću cenovnu promenu imao Heineken, koji je u 2023. godini povećao za 15 odsto prihod po hektolitru. Ostale kompanije su cene povećale od pet do osam odsto i  na taj način blago pokušavale da neutrališu pad prodate količine. U tom kontekstu, ABinBev je smanjenjem prodate količine od 2,3 odsto, uz rast cena od pet odsto, ostvario rast prihoda od 2,8 odsto u 2023. godini.

Heineken je imao najveći pad prodaje prošle godine, pa ne iznenađuje da je te godine najviše povećao cene i generisao rast prihoda od 7,7 odsto. Uprkos takvom rastu prihoda, tržišno učešće smanjilo im se za dva procentna poena u 2023. godini, u odnosu na glavne konkurente.

Tržišta na kojima su ove kompanije prisutne omogućavaju smelije prilagođavanje cena. S jedne strane, Karlsberg svoje poslovanje dominantno usmerava na Evropu i Aziju, pa zato i generiše najmanje prihoda po hektolitru. Molson Coors s druge strane, kao kompanija kanadskog porekla, dominantno je usmeren na tržište Severne Amerike, odakle generiše i dve trećine prihoda. ABinBev koristi visokoplatežno tržište Severne Amerike da od 15 odsto ukupno prodate količine, generiše čak 26 odsto ukupnih prihoda na tom tržištu.

Uz izuzetak Molson Coorsa, sve kompanije imaju gotovo izjednačene troškove prodanih proizvoda (COGS) po proizvedenom hektolitru proizvoda | Depositphotos

Poređenja radi, države Južne Amerike nisu toliko platežno jake, pa 20 odsto ukupno prodate količine na tom tržištu generiše 28 odsto prihoda. Heineken je takođe najviše koristio američko tržište za povećanje cena, jer uz skoro nepromenjenu količinu prodatih proizvoda (oko 88,5 miliona hektolitara u 2023. i 88,4 miliona hektolitara u 2022), generisao rast prihoda od 11 odsto godišnje u 2023. godini. Međutim, iako nije došlo do promene u prodaji kad je u pitanju količina, došlo je do dekompozicije prodaje po brendovima. Brend Heineken povećao je prodaju za 1,5 miliona hektolitara.

Komercijalna politika svih kompanija je bila usmerena na održavanje relativno stabilne bruto marže. S jedne strane, lider u prodaji ABinBev je 2023. godine ostvario bruto maržu od 53,86 odsto (54,48 odsto u 2022), dok je s druge strane Moolson Coors sa najmanjom prodajom ostvario bruto maržu od 37,33 odsto (34,16 odsto u 2022).

Ako razložimo troškove na dve kategorije, COGS i operativne troškove, sve kompanije imaju skoro izjednačene troškove prodatih proizvoda (COGS) po proizvedenom hektolitru proizvoda, osim Molson Coorsa. Proizvodnja hektolitra Molson Coorsa svake godine je skoro duplirana u odnosu na prosek proizvodnje ostale tri kompanije.

Prodaja jeftinog jediničnog proizvoda, koji gubi na kvalitetu zbog predugog zadržavanja na zalihama, proizvođačima piva predstavlja ograničenje u centralizaciji proizvodnje. Takođe, kako bi se olakšala logistika, a logistički troškovi održali na niskom nivou, zbog niske jedinične cene proizvoda, proizvođači su prinuđeni da proizvodne pogone smeste u neposrednoj blizini tržišta na kojima plasiraju svoje proizvode. AbinBev, najrasprostranjenija globalna kompanija, ima proizvodne pogone i u SAD, ali i u Brazilu, Nigeriji, Buhanu i Hrbinu, pri čemu treba imati u vidu da svaki pogon za sobom povlači i različit nivo troškova. Molson Coors je dominantno usmeren na tržište SAD i Kanade, gde ima i najveću proizvodnju, pa je sasvim logično da generiše najveći prihod, ali i najveći COGS po hektolitru prodatog proizvoda.

Od posmatranih kompanija, Molson Coors ima i najveće operativne troškove po hektolitru - 36,2 dolara u 2023, za razliku od lidera ABinBEV-a, koji je ostvario 30,8 dolara u 2023. godini. Carlsberg je kompanija koja je inverzna slika Molson Coors jer generiše najniži prihod, najniži COGS i najniži operativni trošak po prodatom hektolitru proizvoda. Naime, Carlsberg je generisao operativni trošak po hektolitru prodatog proizvoda u iznosu od 26,9 dolara.

Kada se podvuče crta, kompanije svoju komercijalnu politiku koriste kako bi održale profitabilnost – usmeravaju se na povećanje cena i penetraciju tržišta novim proizvodima ne bi li tako neutralisali visoke troškove koje im donosi tržište gde su locirani proizvodni pogoni i kako bi se prilagodili zahtevima novih generacija.

Izuzev ABinBEV-a koji dominantnim tržišnim učešćem, tačnije brojem lojalnih potrošača, generiše najveću EBITDA maržu, ostale globalne kompanije održavaju EBITDA maržu na relativno stabilnom nivou. Molson Coors je 2022. generisao najmanju EBITDA maržu od 8,55 odsto kao posledicu jednokratne stavke smanjenje vrednosti goodwilla za 845 miliona evra. Ako bi izuzeli tu jednokratnu stavku, EBITDA je bila na nivou od oko 16,5 odsto. I tako generisana EBITDA marža iz 2022. manja je u odnosu na globalne konkurente jer rast cena (mereno prihodom po hektolitru) od šest odsto nije uspeo da nadoknadi rast troškova (mereno COGS po hektolitru) od 15 odsto.

Proizvođači piva u Adria regionu (prosečno prilagođeno posmatrano) koje smo obuhvatili našom analizom takođe prate tendenciju pada profitabilnosti u 2022. godini, ali su uspeli da naredne godine apsorbuju veće ulazne cene kroz bolji cenovno-količinski efekt prodaje. Prosečna prilagođena vrednost EBITDA marže kompanija iz Adria regiona uspešno prati EBITDA marže konsolidiranih Molson Coorsa, Calsberga i Heinekena 2023. godini.