Od Guccija do Rolexa - uspon i pad luksuza u muzici

"You know my style and I love Christian Dior."
Ako ste ove stihove često čuli u poslednje vreme, niste jedini. Zarazna dens numera, jednostavno nazvana Dior, postala je letnji hit, osvojivši vrhove top-lista u Velikoj Britaniji i dobijajući na popularnosti u SAD.

Trenutak nije mogao biti bolji za sam modni brend. Bernard Arnault, izvršni direktor LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, u misiji je da oživi Christian Dior, a glavni dizajner Jonathan Anderson počinje da otkriva svoju novu kreativnu viziju.

Da li su takvi trenuci u pop kulturi bitni za kompanije? Rekli bismo da jesu. Analiza pesama sa lista Billboard Hot 100 i Hot Hip-Hop/R&B koju je uradio Bloomberg Opinion sugeriše da muzika pruža zanimljiv način da se prate uspesi i padovi u industriji luksuza. To je koristan dodatak tradicionalnijim merilima popularnosti brenda, poput Google pretraga i razgovora na društvenim mrežama.

Jonathan Anderson na prvoj reviji za Dior. Foto: Pascal Le Segretain/Getty Images

 

Podaci pokazuju da se pominjanje brendova u tekstovima pesama naglo povećalo tokom procvata luksuza od kraja 2020. do početka 2023, učvršćujući modne kuće Louis Vuitton i Gucci kao kulturne fenomene. Od tada, pominju se manje, naglašavajući krizu u industriji - prodaja opada u čitavom sektoru, mnogi mladi se okreću od upadljive potrošnje, a akcije LVMH-a i Kering SA, vlasnika Guccija, na višegodišnjim su minimumima. Uspon i pad pojedinih brendova, posmatran kroz muziku, još je upečatljiviji.

Mnogi se pitaju kada će najgore proći. Pa, vredi obratiti pažnju na pesme. To što neki reper pomene luksuzni brend u hitu ne može se ugraditi u projekcije prodaje ili finansijske modele - ali može da uhvati duh vremena.

Analiza je uglavnom bila usmerena na hip-hop i R&B jer su se u tim žanrovima najčešće pominjali luksuzni brendovi. Ali i dens i elektronika takođe uključuju luksuzne etikete kao što su Prada SpA, a sada i Dior, kao i pop hitovi sa liste Billboard Hot 100, poput hita Meghan Trainor iz 2022. Made You Look u kom se pominju Gucci, Louis Vuitton i Versace.

 

Prodavnica Guccija u Londonu. Foto:Nathan Laine/Bloomberg

 

Poseban razlog zašto je hip-hop utelovio uspon i pad luksuza leži u tome što je rep zajednica dugo težila posedovanju vrhunskih proizvoda, dok su mnoge evropske kuće bile poznato nevoljne da prigrle "streetwear". To se promenilo pre deceniju kada je LVMH u martu 2018. postavio pokojnog Virgila Abloha, osnivača uticajnog brenda Off-White, za kreativnog direktora muške mode Louis Vuittona. Abloh je industriju povezao sa mlađom, raznovrsnijom publikom koja je bila strastvena prema muzici.

Između 2017. i 2022. prodaja luksuznih proizvoda za ličnu upotrebu porasla je za više od 100 milijardi dolara, prema Bain & Co. U SAD je dobar deo tog rasta došao od mlađih potrošača koji su bili imućni, ali ne ultrabogati. To se uklopilo u "glasnu" fazu luksuzne estetike sa jarkim bojama i upadljivim logotipima.

Istovremeno, hip-hop i R&B su postajali sve više mejnstrim, zauzimajući veći procenat liste Billboard Hot 100, čime je njihov uticaj rastao. Popularne pesme hvalile su bleštave, poželjne predmete - Rolex satove i Hermès torbe, na primer. Zapravo, Arnault je početkom 2022. rekao da Louis Vuitton nije samo modni biznis već i "kulturni brend”.

U SAD, veliki deo ovoga je bio podstaknut mlađim potrošačima koji su bili imućni, ali ne i ultrabogati. Odgovara tome što je luksuzna estetika tada bila u glasnoj fazi, koju su karakterisale jarke boje i upadljivi logotipi.

 

'Kulturni brendovi' su omiljeni u lirici

Pradi tek treba jači glas u muzici. Foto: Bloomberg

Ali kako su inflacija i kamatne stope počele naglo da rastu posle pandemije, mnogi novi kupci luksuza našli su se pod pritiskom. Veliki "bling" se povukao i ponovo usmerio na starije, bogatije kupce, nudeći jednostavnije stilove i manje logotipa. "Streetwear" je izašao iz mode i rodio se trend "tihog luksuza" (engl. quiet luxury).

Sa estetikom starog novca stigle su i cene starog novca, dodatno otuđujući mlađe kupce. To se poklopilo sa manjim brojem pojavljivanja imena luksuznih brendova - Gucci i Dior, na primer - u tekstovima pesama 2022. i 2023. (Širi spektar brendova, kao što je Goyard, sa nekim cenama ispod onih kod megabrendova, ipak se našao u stihovima hip-hop i R&B zvezda.)

To pomaže da se objasni zašto se komunikacione strategije kompanija, predvođene LVMH-om, sada sve više fokusiraju na sport. Na primer, fudbalska zvezda Kylian Mbappe bio je lice prve kolekcije Jonathana Andersona za Dior, umesto muzičara poput A$AP Rockyja, sa kojim je brend ranije sarađivao.

Međutim, naša analiza sugeriše da bi napuštanje muzike zarad sporta bila greška. Brendovi žele ponovo da se povežu sa mnogim kupcima koje su cenama isključili. Prava referenca u pravom trenutku mogla bi da pojača te napore.

 

Ko još 'oseća' Gucci

Kada je reč o pojedinačnim brendovima, najzanimljivija priča je Guccijeva. Broj pominjanja u pesmama počeo je naglo da raste 2016. godine, kada je dizajner Alessandro Michele uveo svoj maksimalistički stil u modu. To se poklopilo sa periodom izuzetnog rasta prodaje. Nakon što je Gucci dobio "glas" u pesmi Old Town Road Lil Nasa X-a, u kojoj gostuje Billy Ray Cyrus, najviše se pominjao 2018. i 2019. godine - jasna korelacija sa "zlatnim dobom" Guccija. Možda je to mogao biti znak upozorenja da Gucci postaje previše izložen i prilika da se razmisli kako da se razvije Micheleova raskošna estetika. 

Da li će Gucci povratiti stari sjaj? Foto: Bloomberg

 

Zaista, brend se muči da se ponovo definiše od odlaska Michelea krajem 2022, a istovremeno je i broj pominjanja u pesmama opao. S obzirom na to da je u svom vrhuncu Gucci činio više od 60 odsto Keringove prodaje, taj pad se jasno odrazio i na rezultate matične kompanije.

Ipak, raniji kulturni kapital koji je Gucci stekao kroz muziku predstavlja osnovu na kojoj novi kreativni direktor Demna Gvasalia može da gradi, a posebno jer je brend poslednje tri godine bio gotovo neprimetan. Dok se LVMH više fokusira na sport, na primer kroz svoju sponzorsku podršku Formuli 1 vrednu milijardu dolara, novi izvršni direktor Keringa, Luca de Meo, trebalo bi da stavi muziku kao prioritet. Time bi imao realne šanse da kupce ponovo učini da "osećaju Gucci", kako se kaže u pesmi Feeling Gucci iz 2018. repera Savage Ga$pa.

Suprotno tome, Hermès International SCA beleži uspeh. To se poklapa i sa pominjanjima proizvođača Birkin i Kelly torbi u pesmama. Hermès je bio brend koji se najviše spominjao u 2021. i 2022. godini, pojavljujući se, između ostalog, i u hitu broj jedan Cardi B Up.

 

Hermèsove tašne održavaju prisustvo brenda u pop kulturi. Foto: Bloomberg

 

Torbe, torbe, torbe: Birkin i Kelly održavaju Hermès relevantnim

Nakon pada 2023. godine, što je pratilo trend kod mnogih konkurenata, Hermèsa se ponovo više pominjao, verovatno podstaknuto time što se Birkin torba pojavila u pesmi Shaboozeyja A Bar Song (Tipsy), koja je bila 19 nedelja na vrhu liste Hot 100 prošle godine. Izgleda da sve čega se torba dotakne, pretvara se u zlato.

U međuvremenu, industrijski gigant LVMH suočava se sa svojom najtežom godinom do sada. Dior je iskoristio kako reinventaciju istorijskog brenda, tako i uspon "streetwear" mode, da gotovo četvorostruko poveća prodaju na više od devet milijardi evra između 2018. i 2023. godine, prema istraživanju HSBC-ja. Sada brend ima slabije rezultate.

Uprkos objavljivanju plesnog singla MK i Chrystal u junu, broj pominjanja Diora u hip-hopu i R&B-ju opao je od vrhunca 2020. godine. S obzirom na to da je Dior drugi po veličini brend LVMH-a po prodaji (isključujući maloprodaju lepote Sephora), to se odražava i na performanse LVMH-a. Međutim, za Arnaulta i investitore LVMH-a ohrabrujuće je što se, osim pada u 2023. godini, Louis Vuittona i dalje stabilno pominje, uključujući ime u hitu Tyler, The Creatora iz 2024. godine Sticky. Ovo pokazuje da, iako je brend prihvatio sport, Louis Vuitton je i dalje jačao vezu sa muzikom kroz imenovanje Pharrell Williamsa za kreativnog direktora muške kolekcije u februaru 2023. godine.

 

Pred reviju Louis Vuittona u Hongkongu. Foto: Bloomberg

 

Veza između muzike i luksuza ne ograničava se samo na konglomerate.

Žalbe nekih potrošača zbog prekomernih poskupljenja i kreativna pauza nakon smrti Karla Lagerfelda 2019. godine dovele su do pada prodaje od četiri odsto kod privatnog Chanel Ltd prošle godine. Ipak, za milijardere vlasnike, porodicu Wertheimer, stigle su dobre vesti: Chanel se 2023. godine češće pominjao u hip-hopu i R&B muzici nego konkurenti - delom zahvaljujući brojnim hitovima Nicki Minaj. Bio je to prilično pametan potez kada je kuća ranije ove godine imenovala Kendricka Lamara za ambasadora brenda, neposredno nakon njegovog nastupa u poluvremenu Super Bowla koji je izazvao porast pretraga za bootcut džinsom. (Još uspešniji potez bio bi ako kuća ikada proširi ponudu na mušku modu.)

Chanel ima plan kako da ostane u stihovima, Pradi fali

Pradu su zvezde hip-hopa i R&B-ja pominjale umerenije u poređenju sa drugim modnim kućama, ali brend se pojavio u nekoliko hit pesama između 2020. i 2023. godine. Ferrari Horses D-Block Europe i Raye, u kojoj je ova kuća bila u prvom planu, dostigla je 14. mesto na UK Singles Chart 2021. godine. U septembru 2022, Prada je dobila još jedan podsticaj zahvaljujući hitu Sama Smitha i Kim Petras Unholy, koji je stigao na prvo mesto liste Billboard Hot 100, kao i Escapism Raye objavljenom narednog meseca. U 2023, Ferrari Horses je remiksovana i jednostavno preimenovana u Prada, dostigavši peto mesto na listi Billboard Hot Dance/Electronica.

 

Chanel torbica sa imenom osnivačice brenda. Foto: Depositphotos

 

Tokom ovog perioda, rast prodaje Prade bio je uporediv sa poslovanjem LVMH-a u modi i kožnim proizvodima, pri čemu je italijanska kuća nadmašila svog većeg rivala 2022. i 2024. godine. Ipak, naša analiza pokazuje da su Pradina pominjanja u hip-hopu i R&B-ju od 2023. godine zanemarljiva. S obzirom na to da su je umetnici ranije prihvatili, Prada, koja se u komunikacijama obično oslanja na umetnost i hranu, mogla bi razmotriti jačanje svoje kulturne relevantnosti kroz muziku.

Rolexi bez Tik Toka

Nisu samo torbe doživele uspon i pad u muzici tokom proteklih pet godina. Skupi satovi su takođe prošli kroz pravu vožnju rolerkosterom.

Pomislite na iced-out bling i Rolex vam odmah pada na pamet. To je trenutno prepoznatljiv simbol uspeha. Ipak, naša analiza pokazuje da je pominjanje ovog brenda u tekstovima pesama dostiglo vrhunac 2014. godine.

 

Rolex postaje tiši. Foto: Bloomberg 

 

Kako se Rolex sve manje pominjao, porasla su ona dva druga privatna proizvođača, Audemars Piguet i Patek Philippe. To se može pratiti do imenovanja Francois-Henry Bennahmiasa za izvršnog direktora Audemars Pigueta 2013. godine. Bivši profesionalni golfer prepoznao je moć slavnih ličnosti i angažovao mnoge zvezde da promovišu brend. Godinama kasnije, brend se pojavljivao u tekstovima pesama zajedno sa Patekom. (Satovi Audemars Piguet i Patek Philippe su skuplji i ekskluzivniji od mnogih Rolexa.)

Future, koji pominje luksuzne brendove u više top-50 hip-hop i R&B pesama nego bilo koji drugi izvođač, spominje Audemars ili Patek u više od 50 pesama. Obe marke se pominju u pesmi Life is Good sa Drakeom, koja je šest meseci bila na hip-hop i R&B top-listama 2020. godine. Prema stručnjacima sa sekundarne platforme za satove A Collected Man, Drakeovo pominjanje Pateka verovatno se odnosi na model Nautilus 5726 - jedan od ključnih modela ovog proizvođača - prilagođen dizajnu Abloha.

 

Foto ilustracija: 731; Bing Guan/Bloomberg; Steven Ferdman, Zhe Ji, Leon Neal i Justin Tallis/Getty Images

 

Ipak, potražnja čak i za Audemarsom, Patekom i Richard Milleom (ponekad skraćeno 'Millie') oslabila je.

Još jedan brend, Cartier, nije se pominjao toliko često kao Rolex, Audemars Piguet i Patek Philippe, ali njegovo pojavljivanje u pesmama ostalo je stabilno do ove godine. Tyler, the Creator je verovatno najpoznatiji kolekcionar Cartier satova, podstičući promenu stila od masivnih sportskih modela ka delikatnijim komadima. Kako kaže u pesmi Hot Wind Blows iz 2021: "The Cartier so light on my body, thought I floated here."

 

Love narukvica je najpopularniji Cartierov proizvod. Foto: Depositphotos

To nije bilo slučajno. Bivši izvršni direktor Cartiera Cyrille Vigneron vešto je iskoristio to što je generacija Z prihvatila ovaj brend, prvo kroz "Love" narukvice. Ponovo je predstavio neke od legendarnih modela satova, poput Panthere, uz povremene provokativne reklamne kampanje. Njegova predviđanja su se isplatila, pomažući Cartieru da postane jedan od retkih brendova koji je odoleo padu sekundarnog tržišta satova. Njegova popularnost omogućila je matičnoj kompaniji Cie Financiere Richemont SA da u protekloj godini nadmaši LVMH i po prodaji i po ceni akcija.

Lekcije ovde? Važno je prepoznati trenutak kada brend uzleće i pratiti ukuse generacije Z. Ali kuće takođe moraju znati kada da se povuku, što je Gucci naučio na teži način. Richemont ne želi da Cartier i sestrinski brend Van Cleef & Arpels, poznat po narukvicama sa srećnim detelinama, postanu previše prisutni.

 

Van Cleef & Arpels

 

'The new Bottega, my baby only wears couture'

Naša analiza naglašava koliko luksuz mora hitno da se ponovo nametne mlađim potrošačima koji crpe inspiraciju iz muzike.

Istina je da se inflacija u vrhunskim proizvodima ublažava i da kompanije uvode pristupačnije proizvode, poput kozmetike i parfema. Brendovi takođe konačno unose osveženje sa talasom novih talenata: pored Andersona u Dioru i Demne u Gucciju, Chanel je imenovao Matthieu Blazyja za kreativnog direktora. Kering kuće Balenciaga i Bottega Veneta takođe imaju nove dizajnere, kao i LVMH brendovi Loewe, Givenchy i Celine.

Ali potrebno je još učiniti kako bi se ponovo pridobila razočarana publika i učinilo da posedovanje vrhunskih proizvoda ponovo bude poželjno. Popularnost hit pesme Dior pokazuje da bi umor od luksuza, koji je opterećivao prodaju, mogao doseći dno. Sa pažljivo osmišljenim strategijama, brendovi mogu ponovo da se probiju u popularnu kulturu. Ako se pesma pokaže kao katalizator renesanse kuće, to bi bio jak signal za Arnaulta i ostatak industrije da pojačaju muziku.