Kering dovodi auto-šefa da ubrza profit - da li će spasti Gucci

U trenutku kada se luksuzna moda bori za relevantnost na usporenom tržištu u Kini, izazovnom SAD tržištu, carinama i nestabilnim aspiracijama mlađih potrošača, kao i globalnom padu prodaje, konglomerat Kering SA - vlasnik Guccija, Yves Saint Laurenta, Valentina, Bottega Venete - odlučuje da više ne traži rešenje unutar modne industrije.

Umesto toga, Luca de Meo, donedavni izvršni direktor Renaulta, koji je prethodno spasao Fiat i menjao tokove u Volkswagenu, preuzima volan modnog konglomerata.

De Meo će u narednim danima biti imenovan za novog izvršnog direktora Keringa. Time će naslediti Françoisa-Henrija Pinaulta, koji je godinama držao u rukama i upravljanje i predsedavanje konglomeratu - ali sada najverovatnije ostaje samo na mestu predsednika.

 

Otkud lider automobilske industrije u svetu mode

Na prvi pogled, prelazak Luce de Mea iz Renaulta u Kering deluje, u najmanju ruku, kao neobičan potez, ali ako uzmemo u obzir krizu sa kojom se Kering godinama suočava, jasno je da situacija zahteva sistemskog stratega: lidera koji zna kako da stabilizuje imperiju u krizi, transformiše organizaciju iznutra i povrati poverenje tržišta. Keringu treba direktor sa kriznim iskustvom, a ne samo osećajem za stil.

 

Bloomberg

Gucci je odavno izgubio status rasta u portfoliju Keringa. Iako još uvek donosi oko dve trećine profita, brend je izgubio zamah nakon odlaska dizajnera Alessandra Michelea 2022. godine. Novi kreativni tim predvođen Sabatom de Sarnom nije doneo očekivani uzlet. Promene izvršnih direktora brendova unutar grupe, uključujući i Yves Saint Laurent, nisu preokrenule tržišne performanse. Akcije Keringa pale su skoro 80 odsto od vrhunca iz avgusta 2021.

Alessandro Michele. Foto. Andreas Solaro/AFP/Getty Images

Nasuprot tome, Renault pod de Meom je priča o uspešnom preokretu: dupliranje vrednosti akcija, povratak u profitabilnost, redefinisanje proizvoda (poput električnog Megane E-Tech), partnerstva sa tehnološkim gigantima (Qualcomm) i elegantno odvajanje od disfunkcionalnog braka sa Nissanom.

Renault nije dao nijedno profitno upozorenje u 2024 (za razliku od evropskih rivala). Kering definitivno mora i želi da ubrza i bira čoveka koji zna kako se luksuzna šasija reparira iz temelja.

 

Kraj ere kreativnog haosa?

U industriji gde se reputacija godinama gradila na kreativnim ikonama (Tom Ford, Alessandro Michele, Phoebe Philo), Kering sada šalje jasnu poruku: doba kreativnih mesija ustupa mesto menadžerima operativne transformacije.

Luca de Meo ima 58 godina. Nema iskustvo u modi, ali ima rezultate u industrijama sa velikim brojem pokretnih delova, dugim lancima snabdevanja i kompleksnim partnerstvima. To možda i jeste ono što Gucci danas jeste - brend koji mora da redefiniše svoju osnovu, a ne da se osloni na sledeću viralnu torbu.

Ostaje da se vidi da li će De Meo, kako kaže analitičar Luca Solca za Bloomberg, "moći da krene iz prve brzine" i da bude podjednako efektan u luksuzu kao što je bio u automobilskoj industriji.

 

Da li će De Meu trebati Guccijev kabinet čuda da preokrene stvari za legendarni italijanski brend? Foto: Rad Mora

Dovesti menadžera iz Renaulta u srce Gucci univerzuma znači priznati: moda više ne funkcioniše kao ranije. Luksuz, kao ideja, više nije samo kulturni kapital već i operativna efikasnost, tehnološka integracija i brza reakcija na promene tržišnog impulsa. A de Meo nije samo šef koji zna kako da preživi krizu. On zna kako da iz nje izađe kao pobednik.

 

Bloomberg

 

"U Renault Grupi suočili smo se sa ogromnim izazovima za manje od pet godina! Postigli smo ono što su mnogi smatrali nemogućim... Odlazim iz transformisane kompanije, spremne za budućnost", poručio je Luca de Meo u oproštajnoj poruci koju je objavio Renault.

De Meo je specifičan izvršni direktor: tehnički obrazovan, emocionalno inteligentan i operativno nemilosrdan. To je linija italijanskih menadžera koja počinje sa Sergiom Marchionneom, čovekom koji je spasao Fiat i spojio ga s Chryslerom, uvevši novu logiku u automobilsku industriju: manje romantike, više rezultata. U Italiji, pa i u celom svetu, imao je status zvezde. 

 

Novi čovek za volanom luksuznog konglomerata za Renault je uradio mnogo. Foto: Bloomberg

Budući izvršni direktor Keringa je Marchionneov naslednik u najširem smislu te reči. Nosi istu sposobnost prepoznavanja problema, centralizacije procesa i izgradnje narativa uspeha u industriji pod pritiskom.

U Renaultu je pokazao da zna da balansira između javnog sektora (država je 15 odsto vlasnik), tržišta (investitori), i kulturnih očekivanja (partnerstva sa brendovima poput Agnès B). To je idealan trening i iskustvo za vođenje jednog Guccija - brenda koji nije samo luksuzni proizvod već i kulturni simbol, investicioni instrument i globalna mašina za sadržaj.

Upravo na ovu kombinaciju vizije, otpornosti i sposobnosti za realizaciju sada računa Kering, u nadi da čovek koji je preporodio francusku automobilsku kompaniju može doneti sličnu jasnoću i zamah razjedinjenom i oslabljenom luksuznom carstvu.

 

Šta to govori o modnoj industriji

Ako de Meo uspe, to neće biti samo obrt za Gucci već početak nove ere luksuza, sa manje kreativnih hirova i više "obrtnog momenta" u bilansima. Dok LVMH i Hermès nastavljaju da se bore za mesto broj jedan u pogledu prihoda i profita, Kering već duže izgleda kao grupa u egzistencijalnoj potrazi za sopstvenim identitetom.

 

Louis Vuitton vodeći je brend u LVMH portfoliju. Foto: Bloomberg

LVMH (sa brendovima kao što su Louis Vuitton, Dior i Tiffany) ima primat u snažnoj diverzifikaciji - luksuzni modni sektor, satovi, kozmetika, vino i žestoka pića. I ima Bernarda Arnaulta, najbogatijeg čoveka u Evropi, kao izvršnog direktora s direktnim uticajem na svaki detalj.
Hermès je, s druge strane, model luksuzne strategije koja se oslanja na tradiciju i snažno ime: organski rast, kontrolisana distribucija i nepopustljiva vernost zanatstvu. Ovaj model pokazao se kao najotporniji u industriji luksuza od početka godine - margine Hermèsa nadmašuju one LVMH.

Kering, iako je vlasnik prestižnih brendova, pati od dve stvari: prevelike zavisnosti od Guccija i nesposobnosti da uspostavi koherentan identitet portfolija.

Svaka akvizicija (Bottega Veneta, Balenciaga, Brioni) dolazila je sa potencijalom, ali bez stabilnog sistema za dugoročnu valorizaciju.

Gucci je pre godinu dana dospeo do najvećih mogućih rasprodaja koje je brend ikada video. Foto: Edward Berthelot/Getty Images

U tom kontekstu, dovođenje korporativnog "inženjera" umesto modnog vizionara može biti pametan potez, iako istovremeno nije bez rizika. Umesto da se nadmeće s LVMH po širini, ili s Hermèsom po dubini, Kering možda pokušava da postane "najefikasniji luksuzni operater" - nešto između modne kompanije i korporativnog holdinga.

Direktori i dizajneri menjaju se u stilu brze mode

U protekle dve godine, modna industrija deluje kao da je stalno na ivici nervnog sloma - izvršni i kreativni direktori dolaze i odlaze gotovo brzinom kojom se menjaju kolekcije. Samo prošle godine bilo ih je više od 30.

Samo u okviru Keringa došlo je do promene izvršnih direktora na čelu vodećih brendova grupacije. Stefano Cantino imenovan je za izvršnog direktora Guccija, sa ciljem da odgovori na pad prihoda brenda koji je ključan u portfoliju. Izvršni direktor Balenciage Cédric Charbit preuzeo je vođstvo Yves Saint Laurenta, dok je njega na čelu Balenciage zamenio Gianfranco Gianangeli. Ništa manje turbulentno nije ni po pitanju kreativnog vođstva. 

Pierpaolo Piccioli je u maju imenovan za novog kreativnog direktora Balenciage. On će se zvanično pridružiti modnoj kući 10. jula, a svoju prvu kolekciju za ovaj brend predstaviće u oktobru 2025. tokom Nedelje mode u Parizu.

Pierpaolo Piccioli. Foto: Arnold Jerocki/Getty Images

Piccioli nasleđuje Demnu Gvasalia, poznatijeg kao Demna, gruzijskog modnog dizajnera koji je u martu 2025. imenovan za umetničkog direktora Guccija. Piccioli je prethodno bio kreativni direktor kuće Valentino, u koju je došao 1999. godine. Od 2008. godine delio je tu funkciju sa Mariom Grazijom Chiuri, koja se pak početkom juna povukla sa pozicije dizajnerke ženske mode u Dioru (LVMH), nakon devet godina na toj funkciji, dok je bivši dizajner muške mode u Dioru Kim Jones otišao u januaru. 

Christian Dior je imenovao Jonathana Andersona za novog dizajnera ženske mode. Delphine Arnault, najstarija ćerka Bernarda Arnaulta, već je više od dve godine na mestu generalnog direktora Diora.

Anderson je bio kreativni direktor Loewea, brenda iz LVMH grupe poznatog po kožnim torbama, više od decenije do marta ove godine. Tokom njegove uprave, Loewe je zabeležio "izuzetan rast", saopštila je kompanija prilikom objave njegovog odlaska. Bernard Arnault je istakao Andersona kao "jednog od najvećih kreativnih talenata svoje generacije".

 

Jonathan Anderson. Foto: Pascal Le Segretain/Getty Images

I Chanel je u poslednje dve godine zabeležio niz odlazaka visokih rukovodilaca. 

Richard Collasse, koji je rukovodio Chanelovim poslovanjem u Japanu, napustio je brend nakon četiri decenije, zatim John Galantic, predsednik regiona SAD i glavni operativni direktor. Na njegovo mesto je došao Stephane Blanchard.

Olivier Nicolay je otišao nakon više od tri decenije u kojima je nadgledao operacije u Velikoj Britaniji, Kanadi i Latinskoj Americi. Na njegovo mesto predsednika u UK imenovana je Elizabeth Angles d’Auriac, koja je 2019. došla iz LVMH.

Ali ono što je zajedničko svima jeste iskustvo u modnoj industriji. Utoliko je izbor De Meoa specifičan i jedan od najvažnijih poslovnih manevara ove godine. Za razliku od drugih modnih lidera, ne očekuje se da se "zaljubi" u kolekcije - već u performanse. On je tu da popuni Excel, ne da inspiriše Instagram. A možda je baš to ono što Gucci danas najviše treba.