Drama kod Tiffanyja - radnici pod pritiskom da postuju i lajkuju objave

Kada su rukovodioci kompanije Tiffany & Co tražili načine da poboljšaju kompanijsku kulturu, predstavili su internu aplikaciju pod nazivom "Tiffany Joy".

Zamolili su radnike da objavljuju fotografije na kojima se proslavljaju veridbe parova, veliki prodajni uspesi i drugi značajni trenuci u prodavnicama. Nije trebalo dugo da se ideja koja je trebalo da Tiffany učini prijatnijim mestom za rad pretvori u svoju suprotnost.

Glavni rukovodioci su počeli da govore osoblju da ne objavljuju dovoljno često i za zahtevaju od njih da brže "lajkuju" objave. U roku od nekoliko meseci, početkom 2024, zaposleni u SAD aplikaciji su dali nadimak "Forced Joy" (u prevodu sa engl. prisilna radost).

Prema mišljenju mnogih bivših i sadašnjih radnika, menadžera i rukovodilaca koje je koleginica Jeannette Neumann intervjuisala za analizu za Bloomberg, ovo je i podsetnik da legendarni brend nakita nije dostigao cilj u SAD pod Christopherom Kilaniotisom, šefom za američko tržište u Tiffanyju.

Christopher Kilaniotis. Fotograf: Agustin Cuevas/Getty Images

Zaposleni su rekli da su iznenađeni što je Kilaniotisu, koji je zaslužan za skoro polovinu globalnog prihoda brenda, važnija interna aplikacija, dok prodavnice zaostaju sa prodajnim ciljevima i zaposleni sve češće odlaze da rade za konkurentske kuće. 

Kilaniotis i glavni izvršni direktor Anthony Ledru pridružili su se Tiffanyju iz Louis Vuittona Bernarda Arnaulta nakon što je konglomerat modnog tajkuna LVMH kupio juvelirski brend za 16 milijardi dolara 2021. godine, što je najveća svetska akvizicija u oblasti luksuza ikada sprovedena.

LVMH je nameravao da kombinuje istoriju, kultni status u pop-kulturi i dizajn uglednog brenda nakita sa internim resursima konglomerata kako bi proširio prisustvo Tiffanyja na tržištima poput Kine i Indije i privukao novu generaciju luksuznih potrošača.

Mnogo je bilo publiciteta oko otvaranja Landmarka u aprilu 2023. Arnaultov sin Alexander, koga je imenovao za šefa globalne komunikacije i proizvoda, doprineo je tome. Marketinškim kampanjama sa Beyoncé i drugim poznatim ličnostima nastojali su da privuku više posetilaca. Povećanje cena i skupa umetnička dela trebalo je da pošalju poruku da Tiffany postaje sve luksuzniji.

Kilaniotis i Ledru su prvobitno rekli kolegama da žele da isporuče oko 300 miliona dolara u prodaji od aprila do kraja 2023. i otprilike 350 miliona dolara u 2024. 

Neki zaposleni su smatrali da su ciljevi nerealni i da nisu u kontaktu s inflacijom koja pogađa kupce. Tiffany je zaplovio na talasu veće potrošnje nakon pandemije, ali je onda prodaja širom industrije usporavala.

Čini se da se učinak brenda dosad ne može porediti s drugim brendovima pod kapom LVMH, kao što su Louis Vuitton, Dior, Bulgari i Moet Hennessy. LVMH ne iznosi konkretne podatke za Tiffany, ali je generalno ukupna prodaja u segmentu satova i nakita bila za četiri odsto niža prošle godine.   

Trenutno, problem je posebno akutan u glavnoj prodavnici na Menhetnu, koja obično generiše oko 10 odsto godišnjeg globalnog prihoda. Nakon što je LVMH kupio Tiffany, potrošio je više od 350 miliona dolara na redizajn Landmarka, što je najskuplje renoviranje u istoriji konglomerata.

"Potrebno je vreme i ulaganje. Dakle, morate biti strpljivi“, rekla je zamenica glavnog finansijskog direktora Cecile Cabanis, kao odgovor na pitanje o učinku Tiffanyja, prenosi Neumann. 

Bloomberg

Radnici krive novo rukovodstvo

Broj prodavaca sa punim radnim vremenom u Landmarku pao je u decembru prošle godine za oko 40 odsto u odnosu na godinu ranije na ukupno 90, isključujući sezonske radnike. Jedan od mogućih uzroka je i izostanak obećanog bonusa. Naime, pod Ledruom i Kilaniotisom, Tiffany je vezivao plate zaposlenih sa postizanjem prodajnih ciljeva koje je, kažu ispitani radnici, veoma teško ispuniti. 

U 2023. godini, rukovodioci su obavestili dvadesetak menadžera vodeće radnje na Menhetnu da će dobiti pune bonuse nakon što postignu određene ciljeve prodaje – iznosi koje su menadžeri mogli da vide u internom sistemu. Ali nekoliko dana pre nego što bi bonusi bili isplaćeni, činilo se da je kompanija promenila kurs.

Šef radnje rekao je osoblju da deo prodaje više neće biti dodeljen prodavnici na Menhetnu i nije objasnio zašto. Pošto su bonusi vezani za prodaju, rekao je da menadžeri neće dobiti pune bonuse. Tadašnji šef Hasan Halilović nije dao pojašnjenje na koji način je prodaja preraspodeljena.

Kilaniotis je često spominjao prodajne taktike i strategije iz svog vremena u Louis Vuittonu u Južnoj Aziji, regionu koji je vodio oko osam godina pre nego što je preuzeo posao u SAD  2021. godine. Ledru je rekao kolegama da je doveo Kilaniotisa jer je bio impresioniran rastom prodaje u Louis Vuittonu.

Ali kada je osoblje istaklo da prodati Tiffany narukvicu od 10.000 dolara u SAD dok se luksuzno tržište hladi, nije isto što i prodati Louis Vuitton torbice od 2.000 dolara u Aziji pre pandemije kada je prodaja bila u porastu, Kilaniotis im je rekao da ne rade dovoljno naporno, tvrde sadašnji i bivši zaposleni.

 

Umesto doručka - drama kod Tiffanyja

Izostanak bonusa rukovodstvo je objasnilo i time da šefovi radnji ne čine dovoljno da privuku bogate klijente na ekskluzivna prodajna okupljanja.

Neki menadžeri su rekli da misle da je ta strategija prodaje, takozvana "Plava knjiga" (engl. Blue Book) bila promašaj. Na ekskluzivnim skupovima u Majamiju i skijalištu Deer Valley u Juti, od kupaca je traženo da se neformalno obavežu da će potrošiti stotine hiljada dolara na nakit.

Prošle godine, na događaju u vili na Beverli Hilsu od klijenata se očekivalo da, pošto se počaste boravkom u hotelu s pet zvezdica, kupe prestižan nakit, od kojih neki komadi koštaju desetine miliona dolara.

Kilaniotis je kritikovao dvadesetak direktora prodavnica jer nisu uspeli da obezbede dovoljno bogatih posetilaca.

Rekao im je da ne želi da čuje izgovore da američko tržište luksuza usporava kada akcije kompanija poput Meta Inc. rastu, a milijarderi ulivaju novac u američke izbore, svedoče zaposleni.

Oni pak smatraju da je glavni razlog što je prag potrošnje previsok. Nakon akvizicije LVMH podignut je sa oko 150.000  na oko 500.000 dolara. Uz to, mislili su da su događaji predugi i da je Tiffany preterao sa brojem događaja.

A Kilaniotis je upravo u Beverley Hillsu odlučio da više puta snizi prag potrošnje kako bi se ostvarila kakva-takva prodaja i produžio je događaj, svedoče sadašnji i bivši zaposleni. Jedinstveni su u tome da takve odluke kompromituju atmosferu ekskluzivnosti koja je istorijski vezana za Tiffany.

 

'Nema tu šta da se slavi', rekao tadašnji šef Landmark radnje Halilović

Negativna atmosfera je ponovo kulminirala kada su zaposleni čestitali kolegi na prodaji od 2.800 dolara - i naišli na opomenu, odnosno kritike.

„Nema šta da se slavi“, napisao je Halilović, tadašnji šef Landmarka, na grupnom razgovoru na WhatsAppu koji je video Bloomberg News. Objasnio je da su čestitke prigodne samo za ostvarenu prodaju iznad 50.000 dolara ili proizvode iz linije "Tiffany's Icons", kolekcije na koju se Kilaniotis posebno fokusirao. Prodaja od 2.800 dolara nije bila ni jedno ni drugo.

Nekim zaposlenima je negativan komentar na dobronamerni kompliment i podstrek bio primer kako je rukovodstvo u potrazi za ambicioznim prodajnim ciljevima uništilo kulturu kompanije koju su dugogodišnji zaposleni inače opisivali kao kolegijalnu. Tiffany je bilo mesto gde su radnici decenijama ostajali.

Portparol Tiffanyja je izjavio: „Duboko cenimo našu zajednicu zaposlenih i posvećeni smo radnom okruženju koje neguje poštovanje, pravičnost, bezbednost i nudi našim ljudima priliku da razviju svoju karijeru i budu uspešni".

A onda je počeo odliv radnika u konkurentske kuće. Portparol Tiffanyja je rekao da je fluktuacija osoblja u Landmarku opala za pet odsto prošle godine u poređenju sa 2023, ali je odbio da navede stopu fluktuacije.

Promašeni prodajni ciljevi, niže provizije, odlazak osoblja i teška kultura rada otežali su kompaniji da privuče radnike konkurenata kao što su Cartier, Harry Winston i Van Cleef & Arpels, ostavljajući i dalje neke pozicije nepopunjenim, kažu sagovornici koji su želeli da ostanu anonimni.

- U tekstu korišćeni podaci iz teksta "Tiffany Workers Mock Forced 'Joy' That Exacerbated Staff Exits", objavljenom na Bloombergu, 27.1. 2025.