Kako Louis Vuitton zbog kesice čaja gubi kineske kupce

U junu prošle godine Louis Vuitton otvorio je ogromnu radnju u obliku kruzera u luksuznoj šangajskoj četvrti Džingan. Otvaranje je privuklo mnoštvo posetilaca, a među brojnim poznatim zvanicama bili su popularni glumci i ambasadori brenda Lin Yi i Gong Jun.

Nešto više od godinu dana posle francuski luksuzni brend privlači pažnju iz sasvim drugih razloga. Spor oko zaštitnog znaka s lokalnim proizvođačem čaja izazvao je talas nezadovoljstva i rodoljubivih reakcija u Kini i dodatno produbio pad potražnje za najprofitabilnijim brendom LVMH-a.

Iako je šire usporavanje potrošnje u Kini pogodilo celi luksuzni sektor, Louis Vuitton prošao je najlošije u julu i avgustu, rekli su izvori upoznati sa situacijom.

Bes na društvenim mrežama izazvao je spor s kompanijom Molly Tea, čiji je cvetni znak s četiri latice ocenjen kao previše sličan poznatom monogramu francuskog brenda. Iako je Louis Vuitton dobio spor, slučaj je izazvao burne reakcije na internetu i snažnu podršku Molly Teau. Deo korisnika tvrdio je da njihov logotip podseća na stilizovanom motivu cveta "baoxiang" iz dinastije Tang. Negativne reakcije počele su se odražavati i na prodaju Louis Vuittona, pokazuju podaci istraživačke kuće JL Warren Capital.

Cvetni logo Molly Tea ocenjen je kao previše sličan poznatom monogramu Louis Vuittona | Bloomberg

"U avgustu smo nastavili da beležimo dvocifreni pad prodaje, iako se smanjio s približno 30 odsto u julu na procenjenih 20 do 25 odsto”, rekla je ovog meseca Junheng Li, izvršna direktorka i šefica istraživanja u JL Warrenu. Početkom avgusta rekla je da je "tužba u julu dodatno zaoštrila spor oko kulturnog nasleđa koji je, čini se, značajno uticao na rezultate brenda".

LVMH nije želeo da komentariše navode.

Kina je godinama bila jedan od glavnih pokretača prodaje luksuzne robe. Rast bogatstva i raspoloživog dohotka podstakao je kineske potrošače da kupuju sve, od torbica Louis Vuittona i šalova Hermèsa do cipela Guccija. Potražnja iz Kine pomogla je LVMH-u da 2023. podigne prodaju i cenu akcije na rekordne nivoe. Sada su ekonomsko usporavanje i negativne reakcije zbog slučaja Molly Tea znatno smanjili izglede za skoro obnavljanje rasta prodaje Louis Vuittona u toj zemlji.

Azija bez Japana činila je oko 29 odsto ukupnih prihoda LVMH-a u prvoj polovini godine, dok kineski potrošači čine oko 30 odsto njegove ukupne prodaje, procenjuje UBS. LVMH ne objavljuje rezultate pojedinačnih brendova, ali Louis Vuitton ostvaruje oko četvrtine prodaje grupe i približno 60 odsto dobiti pre kamata i poreza, procene su UBS-a.

Poređenje rezultata Louis Vuittona s istim periodom prošle godine donekle otežava otvaranje velike radnje u Šangaju. Međutim, situacija u Kini nije izgledala dobro ni pre izbijanja kontroverze, ni za Louis Vuitton ni za konkurente poput vlasnika Guccija Keringa i Hermèsa. JL Warren procenjuje da je prodaja Guccija u Kini u julu pala za 20 odsto, a u avgustu deset odsto. Hermèsova prodaja smanjila se za oko pet odsto u julu i približno 13 odsto u avgustu. Kering i Hermès nisu želeli da ovo komentarišu.

U jeku šireg pada potražnje za luksuznom robom, akcije LVMH-a, konglomerata pod kontrolom milijardera Bernarda Arnaulta, ove su godine pale za više od 36 odsto. Time su se vratile na nivoe iz vremena pandemije, kada su se zbog mera ograničenja kretanja i kontakata, zatovrene brojne ranje širom sveta. Akcije Hermèsa pale su za oko trećinu, dok je Kering izgubio gotovo 23 odsto.

Usporavanje kineske privrede i nastojanja vlasti da suzbiju razmetljivu potrošnju snažno su pogodili sektor. Dodatni udarac luksuznim brendovima zadali su potezi lokalnih vlasti kojima nastoje da povećaju naplatu poreza.

Probleme Louis Vuittona dodatno je produbio spor s Molly Teom, koji planira da se žali na sudsku odluku prema kojoj francuskom brendu mora da plati 10,3 miliona juana, odnosno oko 1,5 miliona dolara, objavio je "Global Times".

Slučaj je izazvao snažne reakcije na društvenim mrežama. Deo korisnika smatrao je da nije dostojno luksuznog brenda poput Louis Vuittona da tuži mali lokalni lanac čajeva s kojim se ni ne takmiči na tržištu.

Na vrhuncu kontroverze Louis Vuitton utihnuo je na kineskim društvenim mrežama poput Douyina, Weiba, na kome ima više od 11 miliona pratilaca, i Xiaohongshua, kineske platforme nalik Instagramu. Krajem jula nije bilo ni zvanične objave o događaju brenda u Šangaju.

Louis Vuitton je prošle godine u Šangaju otvorio veliku radnju u obliku kruzera | Bloomberg

"Za strane brendove Kina je složeno tržište s velikim brojem različitih interesnih grupa", rekao je Robert Wu, izvršni direktor šangajske kompanije za tržišne podatke i istraživanja Baiguan. "Možete pobediti na sudu i imati odobrenje vlasti, ali snažan je i sud javnosti, čiji se stav može razlikovati od zvaničnog."

Rodoljubive reakcije kineskih potrošača i ranije su pogađale zapadne kompanije poput Nikea, Adidasa i H&M-a. Ovo takođe nije prvi put da se neki luksuzni brend suočio sa snažnim otporom kineskih kupaca. Dolce & Gabbana pretrpela je težak udarac zbog bojkota koji je godinama negativno uticao na prodaju nakon što su kineski potrošači njegovu reklamnu kampanju iz 2018. ocenili kao neosetljivu i rasističku.

"Intelektualno vlasništvo za nas je izuzetno važna imovina i svoje brendove štitimo vrlo predano", rekla je Cecile Cabanis, finansijska direktorika LVMH-a, analitičarima 27. jula na pitanje o slučaju Molly Tea.

Izvršni direktor Louis Vuittona Pietro Beccari i njegov zamenik Damien Bertrand otputovali su krajem jula u Kinu kako bi procenili situaciju, rekli su za Bloombergovi izvori upoznati sa slučajem koji nisu želeli da budu imenovani jer su govorili o informacijama koje nisu javne. Iako nije neobično da najviši rukovodioci posećuju najvažnija tržišta, njihov put se smatrao pokušajem da bolje procene situaciju na terenu.

Problemi brenda poznatog po platnenim torbama "neverfull" s prepoznatljivim monogramom znače da će planirani prenos upravljanja s Beccarija na Bertranda, koji bi trebalo da postane jedini izvršni direktor najvećeg brenda LVMH-a, verovatno biti odložen, rekli su izvori upoznati sa situacijom. Bertrand je prošle godine imenovan za zamenika izvršnog direktora Louis Vuittona. Beccari je početkom ove godine preuzeo i funkciju izvršnog direktora modne grupe LVMH, koja uključuje brendove poput Celinea, Loewea i Fendija.

Čini se da su se negativne reakcije na Louis Vuitton na internetu u međuvremenu donekle smirile. Tajvanska pevačica Ouyang Nana i kineski olimpijski prvak u snoubordu Su Yiming ovog meseca su prisustvovali otvaranju nove radnje u Čangčunu na severoistoku Kine, pokazuju objave brenda na društvenim mrežama. JL Warren očekuje da će prodaja Louis Vuittona u Kini nastaviti da se poboljšava ovog meseca i prognozira pad od 13 odsto.

Prodaja brenda u Kini u julu je pala za oko 30 odsto, a u avgustu 20 do 25 odsto | Bloomberg

Negativan uticaj reakcija na društvenim mrežama biće "prema našem mišljenju, kratkotrajan", napisali su analitičari HSBC-a predvođeni Anne-Laure Bismuth, koji su ove nedelje snizili preporuku za LVMH na "držati". "Iako je reč o privremenom efektu, verovatno je negativno uticao na prodaju brenda na kineskom tržištu u trećem tromesečju 2026."

Iako je jul sezonski slabiji mesec za prodaju u Kini, avgust je komercijalno znatno važniji jer se tada obeležava kineski Dan zaljubljenih, rekla je Li iz JL Warrena. Njena kompanija svoje procene ne zasniva na stvarnim podacima o prodaji, nego na vizualnim opažanjima saradnika koji prate trgovine u približno 15 trgovačkih centara širom zemlje. Kompanija sa sedištem u Griniču, u Konektikatu, među čijim su klijentima hedž-fondovi, usredsređena je na međunarodne potrošačke brendove sa jakim prisustvom u Kini.

"Kineski Dan zaljubljenih 19.  avgusta bio je mirniji nego inače, uz vidljiv pad potražnje za Louis Vuittonom kada je reč o kupovini poklona", rekla je Li. "Za luksuzne brendove kineski Dan zaljubljenih drugi je najvažniji period za maloprodaju posle Kineske nove godine."