Da li Burberry postaje novi Michael Kors?

Akcije britanske kompanije Burberry Group PLC pale su za skoro 17 odsto nakon što je objavljeno da Jonathan Akeroyd odlazi nakon manje od dve i po godine na poziciji izvršnog direktora. Njega će zameniti Joshua Schulman, bivši izvršni direktor Michael Korsa, Coacha i Jimmy Chooa. Čak i pre toga vrednost akcija skoro da se prepolovila otkako je Akeroyd preuzeo rukovodstvo u aprilu 2022.

Kompanija je pokušavala da se ponovo pozicionira kao brend vrhunskog luksuza, takmičeći se sa Chanelom i luksuznim brendovima LVMH, insistirajući na britanskom nasleđu i legendarnim mantilima. U nedavnim kampanjama su učestvovali britanski talenti kao što su model Georgia May Jagger, reper Skepta i fudbaler Raheem Sterling. Neki modni influenseri su počeli da uključuju vintidž Burberry u svoj stil, dok su poznate ličnosti poput Kanoa i Nia Archives nosili brend na festivalu Glastonbury. Međutim, strategija očigledno nije donela željene rezultate.

Kompanija je poslednjih godina često menjala kreativne i izvršne direktore u nameri da ojača brend, ali bezuspešno.

Nedavno najavljena otpuštanja i nekoliko stotina radnih mesta koja su globalno ugrožena, kako je za Bloomberg nedavno izjavila finansijska direktorka Kate Ferry, dodatni je znak za uzbunu.

: Survavanje Burberry prodaje/Bloomberg Mercury

 

Da li angažovanjem bivšeg izvršnog direktora američkih brendova koji su usmereni na širu bazu kupaca Burberry odustaje od svoje pozicije vrhunskog luksuza?

Schulman je pohađao Univerzitet u Njujorku i Parsons School of Design, kako je navedeno na njegovom Linkedin profilu, i radi u modnoj i luksuznoj industriji još od ranih 1990-ih godina. Pored vođenja kompanija Coach i Jimmy Choo, prethodno je obavljao visoke funkcije u Neiman Marcus Group, Gap Inc., Saint Laurentu i Gucciju. Schulman je postao CEO modne marke Michael Kors u avgustu 2021. godine i bilo je planirano da preuzme vlasništvo nad Capri Holdings Ltd. sledeće godine, ali je napustio kompaniju nakon samo šest meseci.

Joshua Schulman, Foto: Victor Boyko/Getty Images

 

"Možda bi se 'buzz' oko brenda povećao s vremenom. Još jedan razlog zašto iznenadna promena CEO-a deluje prerano", smatra kolumnistkinja Bloomberga Andrea Felsted. Ona navodi i opasnost da kompanija postane lak plen za preuzimanje, ističući da je jedna od retkih luksuznih kuća koja nije opterećena kontrolnim udelom porodice.

"Kering bi bio najprirodniji kupac, ali još uvek se bori da oživi Gucci. LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE sigurno ima snagu, mada izgleda da je više zainteresovan za satove, nakit i ugostiteljstvo. To ostavlja privatni kapital ili možda neki od američkih brendova, poput Tapestryja ako se njihov dogovor sa Caprijem ne ostvari", objašnjava ona.

"Male porcije"/Bloomberg Mercury

 

 

Vizija prethodnog kreativnog direktora za Burberry je bila da postane britanski odgovor na LVMH. On je povećao cene za hit proizvode i vratio se snažnom britanskom nasleđu brenda, prepoznatljivom dezenu i legendarnim mantilima.

S novim direktorom predsedavajući kompanije Gerry Murphy kaže da je u pitanju namera da se brend čini "više inkluzivnim i demokratskim". I dalje će postojati komadi vrhunskog nivoa za kupce koji žele više dizajna i skuplje materijale, ali je rekao da će morati da uvedu neke proizvode sa pristupačnijim cenama. On je takođe izjavio da je na Schulmanu odluka da li će zadržati Daniel Leeja kao kreativnog direktora. Lee je angažovan 2022. godine kako bi zamenio italijanskog dizajnera Riccarda Tiscija. Postavljen je upravo da bi osvežio britansko nasleđe brenda, i učinio ga atraktivnijim za bogate kupce.