Da li su Louis Vuitton i Dior mikro tašne spas za industriju luksuza?

Godine 2007. Louis Vuitton je predstavio novu veliku torbu sa prepoznatljivim monogramom. Nazvana "neverfull", trebalo je da bude sezonska torba za plažu, ali je odmah postala hit. Deo njene atraktivnosti bila je i relativno pristupačna cena.

Kupila sam jednu 2010. godine, i koštala je oko 600 funti. Nije jeftina za torbu od presvučenog platna, ali je tada bila oko četvrtine cene klasične Chanel torbe.

To je bilo vreme kada je mnogo ljudi, bilo zbog rastućeg bogatstva u Kini i SAD ili zbog marljive štednje (kao u mom slučaju), moglo da kupuje dizajnerske brendove koji su ranije bili rezervisani samo za veoma bogate. Danas, nakon nekoliko godina oštrog rasta cena (velika "neverfull" torba sada košta 1.450 funti) i stagnacije luksuzne industrije, brendovi ponovo moraju da demokratizuju svoje baze kupaca.

Evropski giganti su odavno dobri u tome.

Uzmimo Kering SA Gucci za primer: njegovo oživljavanje pod bivšim kreativnim direktorom Alessandrom Micheleom pre osam godina nije samo ubrzalo prodaju. Takođe su prodavali torbe ispod 1.000 funti i kaiševe, kao relativno pristupačne opcije za kupovinu novog komada brenda Gucci. To im je pomoglo da prvo privuku cvetajuću kinesku srednju klasu, a zatim i mlade Amerikance koji su dobijali stimulativne naknade u vreme pandemije i zarađivali od kriptovaluta.

Sada Gucci, kao i njegovi konkurenti, pokušava da se popne još više na tržištu luksuza. S jedne strane, to ima smisla. Američki potrošač koji teži luksuzu, pod pritiskom inflacije i rastućih kamatnih stopa, povukao se, dok kineski kupci ostaju oprezni. U međuvremenu, rast prodaje kompanija poput Hermès International SCA i Brunello Cucinelli SpA, koje se obraćaju jednom procentu najbogatijih, nadmašio je rivale.

Oni koji su više izloženi srednjoj klasi, poput Keringa i britanske kompanije Burberry Group Plc, imali su probleme.

Bloomberg

Ali sa svakim brendom koji se udvara bogatima, luksuzne grupe ostavljaju niže rangove premijum igračima brze mode, koji su predvođeni Zarom, odnosno kompanijom Inditex SA, kao i sve manjem broju kompanija koje i dalje ciljaju na ovaj segment, poput juvelira Pandora A/S i Hugo Boss AG. Skupoceni giganti moraju ponovo da se povežu sa komadima koje su učinili cenovno nepristupačnim, ali tako da ne budu manje poželjni.

Bloomberg

Najočigledniji put je kroz kategorije poput naočara, kozmetike i parfema koje već dugo služe kao ulazne tačke. Čak i Hermès, najpoznatiji po "birkin" torbi, koja u srednjoj veličini košta oko 8.000 funti, prodaje kozmetičke proizvode, parfeme, marame, kravate i luksuzne komade nakita.

Još jedan način da se proizvodi učine pristupačnijim je da se jednostavno smanje. Manji kožni proizvodi već postaju važniji deo asortimana. Minijaturne torbe se mogu prodavati po nižim cenama od većih proizvoda. Uistinu, kuće poput Diora, u vlasništvu LVMH, proizvele su nešto jeftinije "mikro" verzije popularnih modela (kao i još jeftinije torbice), što je izazvalo niz TikTok videa o tome koliko, tačnije, koliko malo stvari kupci mogu da stave u njih.

Kolekcije koje su pristupačnije, poznate kao sekundarne ili difuzne linije, koje su ranije bile popularne, sada su neprihvatljive. Možda ipak ima još mesta za neke ograničene serije. Inače bi moglo doći do pomućivanja granica brenda.

Uzmimo za primer brend Marc Jacobs, u vlasništvu LVMH. Brend se oporavio od godina slabih performansi, zahvaljujući svojim "tote" torbama, čija cena počinje od oko 200 funti. Takođe je ponovo izdao neke od svojih kožnih torbi, uključujući i najpoznatiju "stam", koja se prodaje u proseku za 1.495 dolara, kao i nekoliko stilova iz njegove sada ugašene sekundarne linije Marc by Marc Jacobs. Nije teško zamisliti da će dalje istraživati ono što on naziva M(arhivima), posebno ako "tote" postane sveprisutna.

Druga opcija je ponuda neobičnijih proizvoda, koji ne deluju kao korak unazad. Primer za to su "loewe" korpe od slame. One počinju od oko 400 funti, što je mnogo manje od kožnih torbi koje obično koštaju između 2.000 i 3.000 funti. Ovi karakteristični dodaci, koji su podstakli niz interpretacija komercijalnih brendova, samo su učinili da brend pod okriljem LVMH, za koji kreira Jonathan Anderson, bude još poželjniji. Drugi noviteti, poput Pradinih robot ključeva i čak čokolada Louis Vuitton (na prodaju u Francuskoj i nedavno u Singapuru), mogu dodatno proširiti asortiman luksuznih kuća.

Kompanije bi čak mogle početi da nude polovne komade, sledeći primer Rolex SA i njegovih sertifikovanih, korišćenih proizvoda koji se prodaju na sajtu.

S obzirom da prodaja polovne robe zahteva specijalizovane veštine i logistiku, luksuzne kuće bi takođe mogle da sarađuju sa sajtovima za preprodaju poput The RealReal Inca. Kering je već otišao korak dalje, investirajući u konkurentsku platformu Vestiaire Collective.

Bloomberg

Takav pristup može sprečiti da se kupci koji ne mogu da priušte nove proizvode ne prebace na jeftinije brendove - poput Tapestry Inc. Coacha, koji je postigao uspeh sa svojom torbom "tabby". Ovo takođe dovodi do uspostavljanja odnosa sa ambicioznim kupcima luksuzne robe, koji bi mogli biti voljni da kupe nove artikle nešto kasnije.

Bloomberg

 

Prošle godine su se pojavile glasine da će torba "neverfull" biti povučena iz prodaje ili da će se moći kupiti samo preko liste čekanja. Te glasine su se pokazale kao netačne, i ta torba i dalje ostaje bestseler. To je sreća za mene, jer je i dalje jedna od mojih omiljenih.

Veliki luksuzni divovi trebalo bi da obrate pažnju. S obzirom na to da se od odeljenja za modu i kožnu galanteriju LVMH očekuje mali rast prodaje u prvom kvartalu, stilovi poput "neverfulla" su im potrebniji nego ikad.

Komentar ne odražava nužno mišljenje uredništva Bloomberg Adrije i njenih vlasnika.