Zašto pegla za kosu 'dyson airwrap' treba da košta 1.000 dolara

Jedan od najpopularnijih poklona ovog Božića biće "dyson airwrap" od 600 dolara, višefunkcionalni uređaj za sušenje i stilizovanje kose koji je preokrenuo industriju lepote kada je lansiran pre pet godina. 

Ali sada kada se suočava sa gomilom konkurenata, možda "airwrap" i nije tako vruć proizvod koliko je to nekada bio. Da bi ostao na vrhu liste želja, James Dyson, osnivač istoimene kompanije, mora da krene stopama kolege milijardera Bernarda Arnaulta, koji upravlja konglomeratom LVMH, i da ponovo osmisli Dyson kao luksuzni brend. 

Više sinonim za usisivače, Dyson je tiho izgradio carstvo lepote - pametan potez, s obzirom na otpornost karmina, mirisa i skupog šampona. Predstavio je "supersonic" fen za kosu 2016. godine, koji je koristio brz, kontrolisan protok vazduha i inteligentni merač toplote za brzo sušenje kose, uz minimalna oštecenja.́enja. 

Bloomberg Mercury

Ali "airwrap" - potpuno nov koncept, višenamenski uređaj koji je mogao da suši, uvija, talasa, kovrdža i ravna kosu bez upotrebe ekstremne toplote - zaista je stavio Dyson na mapu kada je predstavljen 2018. 

Kompanija je savršeno tempirala debi. Meke lokne zamenile su superravne pramenove, dok su pandemijska blokada i eksplozija TikTok tutorijala ovom uređaju dali kultni status. Ranije ove godine, Dyson je izjavio da nega kose sada čini 30 odsto njihovog poslovanja u SAD, i da vidi ovaj segment kao najbrže rastući. 

Prodajom svih svojih proizvoda, od onih iz sfere lepote do usisivača i fenova, Dyson je ostvario prihod od 6,5 milijardi funti (8,2 milijarde dolara) u 2022. godini, u odnosu na šest milijardi funti u 2021. i zaradu pre kamata, poreza, amortizacije u iznosu od 1,3 milijarde funti, nešto manje nego godinu dana ranije, saopštila je kompanija. 

Ipak, "airwrap" se suočava sa gomilom konkurenata, prvenstveno sa "shark flextyleom (Dyson je pokrenuo sudski postupak protiv matične kompanije SharkNinja Operating LLC), ali i sa mnogo jeftinijom četkom za stilizovanje kompanije Revlon Inc., GHD, koji je deo Wella Co. i u većinskom vlasništvu grupe KKR & Co Inc., predstavlja još jednog konkurenta na koga treba računati, a tu je i britanski rival Cloud Nine. Obe kompanije se agresivno šire na tržištu uređaja za negu kose i lepotu. 

Bloomberg Mercury

Da bi ostao na vodećoj poziciji, Dyson mora da nastavi sa tehničkim inovacijama. Postojeći portfolio rezultat je decenije istraživanja svega od strukture kose do protoka vazduha. U oktobru 2022, Dyson je najavio da će uložiti 500 miliona funti u otvaranje novih laboratorija za istraživanje lepote i razvoj 20 novih proizvoda u toj kategoriji u naredne četiri godine. U celoj Dyson grupi ovo je povećalo kapitalne izdatke za 63 odsto, na 463 miliona funti u 2022. 

Umeće izrade je dugo bio način na koji se proizvodi luksuznih grupa razlikuju od ostalih. Ako je patentirana tehnologija ekvivalent tome, onda Dyson već ima jake luksuzne predispozicije. Ali trebalo bi ići i dalje. 

Druga strana luksuza je da vlasniku daje status i stvara osećaj zadovoljstva i pripadnosti. To je lako postići sa "hermes birkin" torbom, ali teže sa nečim što se uglavnom koristi iza zatvorenih vrata. 

Poslednje unapređenje Airwrapa desilo se pre oko 18 meseci. Sledeća verzija - kad god dođe - trebalo bi da tehnički bude još jedan korak ispred i da bude još skuplja. Znam, znam, i mene boli. Ipak, visoka cena je imperativ za luksuzno pozicioniranje. Pogledajte samo "chanel" torbu. I ako Dyson može da učini "airwrap" još boljim, isplatilo bi se izdvojiti te dodatne dolare da dobijete pravu stvar, a ne prevaru.  

Svaki novi model bi trebalo da bude dostupan samo u Dyson prodavnicama ili na kompanijskoj veb-stranici. Razumljivo je zašto bi Dyson koristio trgovce na malo kao što je kanal za televizijsku kupovinu QVC za prodaju svojih uređaja za kosu: budući da su potpuno novi, bilo im je potrebno objašnjenje. Sada kada je njihova primena dobro poznata (#dysonairwraptutorial je prikupio skoro 600 miliona pregleda na TikToku), kompanija može sebi da priušti da bude selektivnija prilikom distribucije. 

Starije verzije Airwrapa mogle bi da budu široko dostupne, ali bilo koji novi model trebao bi da izlazi u limitiranim serijama. Trebalo bi da se isti pristup primeni i na novi "airstrait" ispravljač kose, koji koristi vazduh umesto vrućih ploča kako bi istovremeno sušio i ispravljao kosu. On je lansiran u SAD u maju, ali još nije prešao Atlantik. 

Da bi podstakao selektivnu distribuciju, Dyson mora da ulagaže u luksuznije prodavnice isključivo za lepotu i da ih pozicionira na glamuroznim lokacijama poput Mount Streeta u Londonu i Sohoa ili Mitpaking četvrti u Njujorku. 

Dysonove prodavnice u Londonu, Parizu, Njujorku i Berlinu nude laboratorije lepote  (engl. beauty labs, prim. aut.), što je dobar početak, kao i besplatno stilizovanje u radnjama. Ipak, iako su laboratorije lepote sofisticirani saloni koji nude kako proizvode za kosu, tako i usluge, i dalje imaju kliničku, visokotehnološku atmosferu, više nalik Apple Inc. nego Alaia. Štaviše, nikada niste daleko od usisivača, ventilatora i slušalica. Prodavnice isključivo za kosu, možda slične Harrodsovom nezavisnom konceptu lepote, istakle bi luksuzni ton. Instagramabilna selfi mesta u okviru prodavnice i raskošno pakovanje bi istakli estetiku. Takve prodavnice bile bi izvodljivije ako bi Dyson dodao širi asortiman uređaja za lepotu. 

Uistinu, još jedan način da učvrsti svoj luksuzni status bio bi da predstavi više visokokvalitetnih uređaja za negu lica. Cloud Nine već nudi uređaje koji podižu i zatežu kožu. Ovo je nedovoljno zauzeto tržište, a moglo bi i da pomogne Dysonu da se pozicionira u prestižni sektor za negu lica. Tu bi se takmičio sa luksuznim brendovima koji uključuju Chanel, Christian Dior i Hermes. 

 

Bloomberg Mercury

Dyson uređaji za kosu već mogu da se personalizuju, te da uključuju funkcije za određeni tip kose, ali sitnije detalje kao što su inicijali na torbicama u koje su uređaji upakovani. Ali šta kažete na "airwrap" proizveden u potpuno istoj nijansi kao vaša garderoba? Ili onaj sa dijamantima i plemenitim metalima? Nova boja Airwrap uređaja, u crnoj i zlatnoj, predstavlja najavu onoga što se može postići. Takvi fensi uređaji bi govorili o statusu i, ako bi Dyson mogao da napravi kompaktnu verziju, mogli bi čak biti dostupni izvan domaćeg tržišta. 

Luksuzni automobili već nude ovu vrstu prilagođavanja. Zaista, najviši ešaloni tržišta automobila, koji kombinuju funkcionalnost sa magnetskom privlačnošću i društvenim položajem, možda su dobar model za Dyson. Kako je analitičarima ranije ove godine rekao glavni finansijski direktor LVMH Jean-Jacques Guiony, prva tri prioriteta za kuće Louis Vuitton i Dior su "poželjnost, poželjnost i poželjnost". 

Ako Dyson može da ujedini svoju nesumnjivu tehnološku stručnost sa uglađenijim imidžom brenda - nečim zbog čega biste svaku sjajnu loknu smtrali uspehom u životu - onda bi i svoje konkurente mogao da ostavi u prašini.