Kad sporna kampanja zapali internet, krizni PR zlata vredi. Da li je tada već prekasno?

Kampanja brenda American Eagle sa glumicom Sydney Sweeney u glavnoj ulozi, zamišljena kao duhovita igra reči "jeans/genes" (farmerke/geni) - umesto osmeha, izazvala je buru. I to višeslojnu.

Fraza "great genes", izgovorena dok Sweeney - plavokosa, vitka, svetle puti - pozira u nostalgično stilizovanom američkom ambijentu, nekima je zazvučala kao nešto mnogo dublje (i mračnije): eho rasnih ideala, eugeničkih asocijacija i mitova o "poželjnoj genetici". 

Sve je dodatno zapalila činjenica da se Sweeney javno izjašnjava kao republikanka, što je deo publike pročitao kao političku poruku umotanu u denim. A onda se u priču uključio i sam Donald Trump. Njegov komentar da je reklama "najvrelija u ovom trenutku" samo je dodao još ulja na vatru - pretvarajući modnu kampanju u svojevrsni političko-kulturološki rat.

 

 

Uprkos svemu, American Eagle je ostao pri stavu da je kampanja "samo o farmerkama", izbegavajući da se direktno suoči s kritikama ili razjasni potencijalne nesporazume. Verovatno misle da i ne moraju, jer otkako se Trump uključio, BBC je objavio da dobit koju American Eagle ostvaruje kroz pompu na društvenim mrežama zbog ove reklame vredi deset do 20 puta više od iznosa koji je kompanija uložila u kampanju.

 

American Eagle Outfitter

Malo pre toga, firma Astronomer se našla u centru skandala zbog ljubavne afere svojih zaposlenih, kako je Bloomberg Adria ranije pisala. 

 

Sve to nas je navelo da se dublje pozabavimo kriznim PR-om i njegovom ulogom u modernom poslovanju.

Tanja Vasojević iz Tadaaa Agencyja kaže za Bloomberg Adriju da osnovna uloga kriznog PR-a nije umanjivanje štete po svaku cenu ili manipulacija percepcijom, već da brzo, tačno, dostojanstveno i odgovorno upravlja istinom u trenucima kada ona najviše znači. 

"Vremena su se promenila, komuniciranje je izašlo iz okvira direktnog ljudskog razgovora, pa i klasičnih medija. Danas krizu najčešće izazivaju ili zaposleni, koji najbolje znaju slabe tačke brenda i kojima se najviše veruje, ili korisnici, koji su zahvaljujući društvenim mrežama postali mediji za sebe."

Prema njenim rečima, najčešća greška koju kompanije prave jeste izbegavanje suočavanja s istinom. "Umesto da priznaju grešku i preuzmu odgovornost, mnoge firme ulaze u spiralu samoodbrane i narcistički refleks koje najčešće pokreće povređen korporativni ego - umišljen da je nedodirljiv. Radije će tvrdoglavo i na sopstvenu štetu dokazivati da su u pravu, nego prihvatiti da su napravili grešku i izgovoriti onu tešku, a divnu reč 'izvini'."

Ko će prvi reći 'izvini'? Foto: Depositphotos

Ana Brzaković, osnivač Digital Waya i kreator podkasta BizBalans, sa dugogodišnjim iskustvom u korporativnom PR-u, kaže da je suštinska uloga kriznog PR-a da jasnom i pravovremenom komunikacijom amortizuje, smanji ili neutralizuje uticaj i posledice nekog nepredviđenog negativnog događaja, te da spreči širenje dezinformacija i očuva ugled kompanije. Ali u tim situacijama, jednaku važnost treba dati očuvanju zdrave atmosfere unutar same firme.

"Važno je komunicirati i eksterno i interno, jer zaposleni moraju da se osete zaštićeno i da znaju šta se dešava u firmi, a ne da o tome čitaju u medijima."

Kako dalje objašnjava, najčešće greške koje kompanije prave u kriznim situacijama jesu zakasnela reakcija, hladan pristup (bez emocija) i pravdanje umesto izvinjenja (ako postoji greška i razlog za izvinjenje), zatim plasiranje dodatnih poluistina, odnosno laži i netransparentnost. 

 

Slučaj Astronomer: na koncertu Coldplaya sve je bilo i isuviše transparentno. Foto: Bloomberg

"Svi koji se ozbiljno i profesionalno bave komunikacijom treba da imaju protokol za krizno komuniciranje ili da se bar zna linija komunikacije - kako se prikupljaju informacije, ko se sve informiše, uključuje, donosi i sprovodi odluke. Međutim, kriza ne bi bila kriza da se ne dešava iznenada, nenajavljeno i neplanirano, pa verujem da se ipak dosta toga rešava u hodu. U svakom slučaju, kompanija najpre treba da prikupi informacije i sazna istinu, konsultuje sa advokatima i svim relevantnim stejkholderima i da na osnovu svih tih podataka i analiza pripremi izjavu (i stav kompanije) kojom će odgovoriti primarno na kanalu gde je kriza nastala", dodaje Brzaković.

Na pitanje šta je važnije u prvim momentima krize - brzina ili tačnost informacija, kaže da su oba aspekta važna, ali da postoji zamka ako se brzo odgovori pružanjem netačnih informacija. "Tada rizikujete da stvorite još veću pometnju i dodatno izgubite poverenje. Svakako, i pre nego što objavite bilo koje informacije, možete da odgovorite da radite na tome da ih prikupite i da ste svesni šta se dogodilo, jer ako ignorišete problem - delujete neodgovorno."

Komentarišući slučajeve American Eaglea i Astronomera, sagovornica Bloomberg Adrije za prvi brend kaže da su takve, prilično kontroverzne, kampanje često osmišljene da provociraju i komuniciraju dvosmisleno, sa ciljem da izazovu reakciju. U drugom slučaju, smatra da je Astronomer kasno reagovao na kriznu situaciju, ali i da je viralni skandal doprineo njihovoj popularnosti.

"Malo ko je sa naših prostora čuo i znao za Astronomer do tog trenutka, a sada svi pričamo o tome. Mislim da su lepo iskoristili taj talas, posebno kada su angažovali Gwyneth Paltrow da dodatno privuče pažnju i odgovori na najčešće postavljena pitanja, gde jasno pokazuju da žele da komunikaciju vrate na ono što oni rade i koji problem rešavaju u društvu, a ne na aferu sada već bivših direktora", zaključuje Brzaković.

 

 

Koji su prvi koraci u trenucima krize

"U trenutku kada kriza izbije, šteta je već načinjena. Zato prvi i najvažniji korak nije reaktivan, već proaktivan: razmišljajte o krizama dok ih još nema. Razmišljati o krizama dok ih još nema znači biti spreman na iskrenu introspekciju, to jest ogoljen pogled na sopstveni način poslovanja, vrstu biznisa, organizaciju, kulturu, odnose i slabe tačke. Kriza nije hipotetička mogućnost, već realna, gotovo izvesna tačka u budućnosti."

Prava priprema se, zapravo, dešava mnogo pre nego što problem postane naslov, kao u slučaju Astronomera ili American Eaglea. To znači imati procedure, scenario, tim, kanale i poruke unapred promišljene. Ukoliko vas kriza, ipak, uhvati nespremne, prva reakcija bi trebalo da bude formiranje kriznog, multidisciplinarnog tima, sačinjenog od ljudi iz svih sektora koji razumeju i problem i publiku.

Premda je trenutno, u poređenju ova dva brenda, u raznim medijima Astronomer prikazan kao "uspešniji primer" kriznog PR-a, kao neko ko je uspeo da preokrene stvar u svoju korist, Tanja Vasojević nije saglasna s tim. 

"Astronomerov odgovor medijski je atraktivan, ali komunikacijski i vrednosno ozbiljno problematičan. Nemam profesionalne simpatije prema toj odluci i takvom pristupu. Angažovanje bivše partnerke, osobe na koju najmanje treba obraćati pažnju u ovom skandalu, ne govori o visprenosti brenda, već o izostanku profesionalnog kompasa. U tome ne vidim krizni odgovor, ne vidim maestralan potez, već nedostojanstvenu provokaciju, pakosnu poruku odmazde upakovane u brend narativ. Kada se odlučite za tabloidnu dramaturgiju, možda ćete dobiti aplauz na društvenim mrežama, ali nećete dobiti ono što kriza traži - poverenje nazad. A poverenje se gradi mnogo ranije i svakoga dana, kada se misli i brine o ljudima i odnosima u kompaniji, kada se kadrovska politika vodi po liderskim i menadžerskim vrednostima, a ne prema simpatijama."

Prava priprema se, zapravo, dešava mnogo pre nego što problem postane naslov, kao u slučaju Astronomera ili American Eaglea. Foto: Depositphotos

 

Kako su kompanije u Srbiji kroz godine reagovale na krizu

U savremenom poslovnom svetu, nije pitanje da li će kompanija doživeti krizu, već kada. Od curenja podataka i proizvodnih grešaka, preko nesreća u industriji, pa sve do medijskih skandala i viralnih snimaka, svaka kriza ima potencijal da ozbiljno naruši poverenje javnosti, kupaca i partnera. U takvim trenucima, vešt krizni PR postaje ne samo štit od narušavanja ugleda, već i prilika da se kompanija pozicionira kao odgovorna i transparentna.

Dosadašnja praksa je pokazala da, dok globalne korporacije često imaju čitave timove i protokole za kriznu komunikaciju, kompanije u Srbiji se sa krizama neretko bore u hodu. Ipak, i među njima ima primera uspešno vođene komunikacije tokom krize - primera u kojima su brzina, iskrenost i spremnost na preuzimanje odgovornosti bile od ključne važnosti.

U nastavku predstavljamo nekoliko značajnih primera iz različitih sektora:

• JAT Airways (danas Air Serbia) 2009. imao je jedan od zapaženijih incidenata zbog tehničkih razloga i kašnjenja letova. Iako često kritikovana, kompanija je uglavnom brzo izdavala saopštenja, javno priznajući probleme i naglašavajući sigurnost putnika kao prioritet. Takođe, radili su na transparentnosti uz izjave pilota i mehaničara. Između ostalog, uspeli su da umire javnost, što se u kriznom PR-u, i posebno u avio-industriji, smatra velikim podvigom.

• Godine 2021. pojavile su se tvrdnje o potencijalnom curenju podataka korisnika Telekom Srbija. Kompanija je odmah izdala saopštenje u kojem negira masovno curenje podataka i ponudila je tehničke detalje o sistemima zaštite. Uz to je sarađivala sa institucijama koje sprovode istragu. U ovom slučaju, brza reakcija, transparentnost i saradnja sa regulatorima su smanjile štetu po reputaciju.

• Imlek se 2019. suočio sa kriznom situacijom, kada se na društvenim mrežama pojavio snimak koji, navodno, prikazuje nehigijenske uslove u proizvodnji. Kompanija je odmah demantovala autentičnost snimka, omogućila novinarima i inspektorima pristup proizvodnim pogonima i objasnila tehnološki proces. Takođe su se pozvali na važeće HACCP i ISO standarde.

• Godine 2009. dogodila se eksplozija u rafineriji u Pančevu, koja je Naftnu industriju Srbije (NIS) dovela u centar skandala. NIS je odmah održao konferenciju za medije, objasnio uzroke, predstavio mere koje će preduzeti i ponudio podršku lokalnoj zajednici, pri čemu su svi nadležni bili uključeni u komunikaciju. Ovaj slučaj se smatra dobrim primerom kriznog PR-a zbog aktivne i odgovorne komunikacije, priznavanja problema i spremnosti na posledice.

• Gorenje Srbija je 2018. godine povukla seriju proizvoda zbog fabričke greške koja je mogla izazvati pregrevanje. Kompanija je odmah kontaktirala s kupcima putem više medijskih kanala, nudila besplatne popravke ili zamene, i jasno komunicirala problem bez prebacivanja krivice. Tim pristupom je pokazala odgovornost i brigu za kupce, što nesumnjivo jača lojalnost.

• Infostan je takođe 2022. godine naišao na krizni momenat, iako je reč o preduzeću van korporativnog sektora. Nakon što su građani dobili lažne račune putem imejla, Infostan je istog dana reagovao preko sajta, medija i društvenih mreža, upozoravajući korisnike da je reč o prevari i objašnjavajući kako da razlikuju pravi od lažnog računa.