'Posledice korišćenja AI-ja u marketingu mogu biti drastične za agencijski ekosistem'

"Mašinsko učenje je put ka većoj humanosti u marketingu", izjavila je 2019. godine Kristin Lemkau, direktorka marketinga kompanije JPMorgan Chase, prilikom potpisivanja petogodišnjeg ugovora sa firmom Persado, koja koristi veštačku inteligenciju (AI) za generisanje i plasman marketinških poruka.

U pilot-programu JPMorgan Chase je video povećanje stope učestalosti klikova od čak 450 odsto na oglase koje priređuje Persado, u poređenju s ostalima od 50 do 200 odsto.

To je bio tek početak njihovog oduševljenja. U saopštenju koje je firma tom prilikom objavila, učinak "mašine" se posebno favorizuje ne samo u stvaranju sadržaja od nule, već i u korigovanju naslova koje marketinški stručnjak, koristeći subjektivno rasuđivanje i sopstveno iskustvo, verovatno ne bi imao. Naslovi koje je mašina generisala radili su bolje, navode iz kompanije.

Podsetimo, ovo je bilo daleko pre OpenAI-ja, koji je pre samo dve godine, krajem 2022, bio mali, gotovo neprimetan startap. Kompanija je ubrzo doživela eksploziju popularnosti, privlačeći preko 100 miliona korisnika koji su testirali i oduševljavali se ChatGPT-jem. Od tada više ništa nije bilo isto. Procenjuje se da će tržište AI modela u marketingu dostići vrednost veću od 100 milijardi dolara u naredne tri godine.

Osim kreiranja reklamnih poruka i slogana, upotreba različitih AI modela primenjuje se gotovo u svim segmentima marketinških i kreativnih servisa. Sa pojavom SORE i sličnih platformi, AI sada donosi i napredna video-rešenja na osnovu najjednostavnijeg tekstualnog prompta.

Kako se to odražava na marketinšku struku i poslovanje marketinških agencija - u emisiji Inspiracija objašnjava digitalni strateg i autor Lazar Džamić.

 

 

On ističe da je marketing oblast u kojoj AI pravi i tek će izazvati najdramatičnije promene. "Ima nekoliko desetina scenarija šta će AI uraditi u ovaj oblasti. Od strategija do uvida, brend imidž analiza, na osnovu sintetičkih podataka koje sadrži veštačka inteligencija, mi možemo da dobijemo duboke analize za samo nekoliko minuta. Za ovo nam je nekada bila potrebna agencija, daleko više vremena, i ozbiljan budžet", kaže Džamić.

Depositphotos

 

Međutim, objašnjava dalje sagovornik Bloomberg Adrije, uloga i moć veštačke inteligencije u ovom domenu nije ništa spram toga šta se dešava u kreativnom i produkcionom procesu, gde napredni modeli, kao pomenuta SORA, u minutu kreira sadržaj na kojima su ranije bili angažovani timovi. Benefiti zbog uštede za kompaniju su jasni, ali šta se sada dešava s timovima?

Dok većina medija trenutno spekuliše o uticaju veštačke inteligencije na razne poslovne i društvene aspekte – često nedovoljno jasno, čak i kada o njima govori i sam Sam Altman, kao u nedavnom intervjuu za Bloomberg Businessweek – test da li će AI preuzeti vaš posao već je u toku. Za neke, to je već postala stvarnost.

U ovom segmentu Džamić posebno vidi opasnost za opstanak određenih tradicionalnih marketinških profesija.

Zatim, tu je i sledeća pretnja. Molly Kinder, istraživač u Brookings Institutu, koja se bavi uticajem AI-ja na zaposlenost, u tekstu za Bloomberg navodi da je razgovarala sa desetinama radnika i rukovodilaca iz sektora koji su posebno ugroženi generativnom veštačkom inteligencijom, poput marketinga. Prema njenim rečima, neki rukovodioci priznaju da im AI omogućava da angažuju manje mlađih radnika. Početni poslovi su posebno podložni automatizaciji, jer često podrazumevaju zadatke niskog rizika – oblasti u kojima je generativna AI najefikasnija.

"Ulazak u industrije poput TV pisanja u Holivudu, gde mnogi započinju svoje karijere, postaje sve teži", upozorava Kinder i ističe da šteta koju bi ovo moglo naneti budućim generacijama profesionalaca "možda neće biti očigledna dok ne postane prekasno".

Kao da nije dovoljno što AI preti da nam uzme posao, sada nas još i obučava kako da ga radimo. Recimo, ChatGPT se koristi za treniranje agenata za istraživanje tržišta. AI "šef" uči radnike kako da efikasno reaguju s nervoznim ispitanicima, i to kroz rad sa jasno definisanim personama - recimo, žena iz generacije Z ili muškarac iz generacije bumera.

Depositphotos

 

Samo je nebo granica - ali za šta

Džamić posebno skreće pažnju na činjenicu da AI omogućava brendovima, odnosno kompanijama da sve efikasnije formiraju interne marketing timove koji se sada angažuju i na zahtevnijim produkcijama, odnosno marketinškim zadacima. "To je prvo krenulo sa štampanom produkcijom, bilbordima, oglasnim rešenjima, pa sa sadržajem za socijalne mreže, ali sada se proširilo i na ozbiljnije video-produkcije."

"To će imati katastrofalne posledice po agencije", upozorava sagovornik Bloomberg Adrije.

Neki analitičari povlače paralele između trenutnih promena izazvanih AI-jem i ranijih značajnih era transformacije, poput rasta digitalnih tehnologija. Kada se digital pojavio, mnoge tradicionalne reklamne agencije formirale su posebna odeljenja kako bi savetovale klijente o njegovom uticaju i primeni.

To je nužno vodilo do promena poslovnih modela, razvoja novih veština zaposlenih, kreiranja novih profesija, a potom i kreiranju zasebnih digitalnih agencija koje su često postajale atraktivne mete za akvizicije od strane velikih agencija.

Međutim, iako neke agencije već tretiraju AI kao još jednu uslugu u svom portfoliju, njegov uticaj nosi veći rizik nego što je to bilo s pojavom digitala ili socijalnih mreža. Lazar Džamić ističe da je ključna opasnost to što će sami brendovi i kompanije moći da efikasno integrišu marketinške servise u svoje interne timove. To bi moglo znatno smanjiti potrebu za eksternim agencijama, čime se postavlja pitanje budućnosti celog agencijskog ekosistema.

I to nije sve. Džamić dodaje da će brzina ovog procesa zavisiti od tržišta – geografskih faktora, ali i kvaliteta alata s druge strane. "Sve zavisi od toga koliko su ovi alati sposobni da isporuče ono što bi inače radila živa osoba."

 

Šta je stvarno, a šta lažno

Čak i ako uspemo da zadržimo svoje poslove, opuštanja nema. Pred svima je novi izazov: kako se nositi s uverljivim AI-generisanim tekstovima, slikama i video-snimcima koji otežavaju razlikovanje stvarnog od lažnog.

"Biće mnogo lažiranja poznatih stvari", kaže Džamić i dodaje: "Gledaćemo sadržaj koji deluje kao da dolazi od kredibilnih brendova, ali oni neće stajati iza njega. Nama, kao konzumentima, biće izuzetno teško da primetimo razliku".

Pitanje koliko ste zabrinuti zbog toga što SORA otežava običnim ljudima da razlikuju šta je stvarno, a šta lažno na internetu sve češće se pojavljuje na najposećenijim forumima.

Zabrinutost je opravdana, odgovor je ChatGPT-ja. Naš inteligenti "saveznik, rival i šef" objašnjava i implikacije:

Erozija poverenja: Ako ljudi ne mogu pouzdano da utvrde šta je autentično, poverenje u informacije na internetu, pa čak i u međuljudsku komunikaciju, moglo bi da opadne.

Širenje dezinformacija: Zlonamerni akteri mogli bi da iskoriste ovu tehnologiju za kreiranje uverljivih lažnih vesti, propagande ili prevara.

Uticaj na privatnost i reputaciju: Pojedinci bi mogli biti meta realističnog, ali lažnog sadržaja, što bi moglo naneti štetu njihovoj reputaciji ili narušiti privatnost.

 

Bivša učiteljica pak kaže na jednom forumu: "Uopšte nisam zabrinuta. Uvek dvaput proveravam sve što vidim i pročitam iz svih izvora: interneta, televizije, radija, novina, časopisa. Ljudi treba da nauče da proveravaju i ponovo proveravaju svaku informaciju koju čuju i vide".

Ali zar ideja AI nije da nam uštedi vreme? Zagovornici veštačke inteligencije često ističu kako AI oslobađa vreme za lični razvoj ili socijalno važne teme (setimo se, humanost, s početka teksta).

Lazar Džamić smatra da je to utopijska ideja. "Suprotno tome, studije pokazuju da je 50 odsto verovatnije da će višak slobodnog vremena dovesti do okretanja lošem sadržaju, negativnim mislima ili nezdravim, odnosno neproduktivnim aktivnostima", zaključuje on.