Kako podaci i personalizacija pomeraju granice lojalnosti

Lojalnost se menja pred našim očima - više nije pitanje sakupljanja poena ili popusta, već razumevanja šta je potrošaču zaista važno i kako mu ponuditi iskustvo koje se pamti. Razna softverska rešenja i hiperpersonalizacija otvaraju nove mogućnosti, ali i postavljaju izazove: kako balansirati personalizaciju sa raznovrsnošću ponude, i kako iz podataka izvući vrednost koja gradi poverenje i dugoročnu lojalnost. 

"Dosta pričamo o lojalnosti, a ona doživljava transformaciju i gradi se tako što se istinski fokusira na to šta je potrošaču zaista potrebno, kakve su mu navike i očekivanja", rekla je u ponedeljak na Kopaonik biznis forumu Jelena Sretenović, direktorka za Srbiju, Bosnu i Hercegovinu i Crnu Goru u Mastercardu. Kako je dodala, izvesnu transformaciju doživljava i koncept vrednosti, pri čemu se vrednost više ne percipira samo kao puka cena, već podrazumeva pametnu ponudu, jedinstveno iskustvo, interakciju i povezanost s brendom.

Bloomberg Adria

U promeni trendova značajnu ulogu igraju digitalizacija, tokenizacija i veštačka inteligencija (engl. artificial intelligence - AI), kao osnove za istraživanja o navikama potrošača i njihovoj percepciji o nekom brendu u realnom vremenu, mogućnost hiperpersonalizacije i obezbeđivanje da podaci budu zaštićeni i privatnost korisnika očuvana, što je put kojim kompanije stiču lojalnost potrošača i klijenata, dodala je Sretenović.

Na pitanje šta bi se desilo da programi lojalnosti nestanu preko noći, izvršni direktor Ananasa Marko Carević kazao je na panelu na Kopaoniku da ne bi očekivao ogromne promene u njihovom poslovanju, navodeći kvalitete usluga koje pružaju kao ključne. Sličan odgovor ponudio je i izvršni direktor Yettel Banka Aleksandar Bogdanović, ističući da klijenti ne ostaju zbog programa lojalnosti, već da je to samo nadogradnja osnovnog modela.

Predsednik upravnog odbora UniCredit Bank Serbia Nikola Vuletić takođe je naglasio da je njihov odnos s klijentima dosta dublji od programa lojalnosti, to jest da je holitistički. "Uspešnost lojalni programa ne definiše finansijski KPI (engl. Key Performance Indicators - ključni pokazatelji uspešnosti, prim. aut.), već zadovoljstvo svih strana", kazao je, podsećajući da se u bankama napredna analitika već dugo koristi za komercijalne kampanje. "Naučili smo da sa podacima stalno treba vežbati i učiti iz grešaka - bitno je gde su podaci, kako ih skupljamo, možemo li da ih upotrebimo, kako koristimo AI..."

Kako je pokazala analiza Deloittea iz 2025, upravljanje podacima ostalo je glavni prioritet za narednu godinu za većinu izvršnih direktora (engl. Chief Data Officer - CDO) koji upravljuju odeljenjima za podatke (51 odsto), čak i u periodu kada se mnogo govori o upotrebi AI-ja u te svrhe i o monetizaciji podataka. Istraživači ocenjuju da takav rezultat pokazuje kontinuirani fokus na uspostavljanje snažnih temelja za rad sa podacima. Pri tome se vidi da organizacije sa višim nivoom zrelosti u upravljanju podacima stavljaju veći fokus na AI/generativni AI (67 odsto) i razvoj proizvoda baziranih na podacima (56 odsto), dok organizacije sa nižom zrelosti prioritet daju primarno upravljanju podacima i strateškom planiranju na tom polju.

Odgovori na pitanja o prioritetima za sledećih 12 meseci | Deloitte

Više od polovine CDO-jeva (54 odsto) kazalo je da su njihove data jedinice porasle protekle godine (u smislu broja ljudi u timu), a 63 odsto je iznelo očekivanje za dalјi rast u narednih 12 meseci.

Iako budžeti CDO-jeva u mnogim slučajevima nisu značajno rasli, ukupna potrošnja na inicijative povezane s podacima u organizacijama je porasla (56 odsto).

Podaci o promenama u bužetima | Deloitte

Takođe, KPMG je lane objavio studiju o važnosti jasne strategije o podacima za poslovnu transformaciju i konkurentnost, konkretno u maloprodaji, pri čemu su njihovi analitičari jasno povezali "data-driven" pristup (delanje vođeno podacima) sa operativnim i finansijskim rezultatima kompanija. Podaci koje su prikupili pokazali su da maloprodajne kompanije koje koriste interne i eksterne podatke ostvaruju za do 15 odsto veći rast prihoda i za do 12 odsto veću profitabilnost. Istovremeno, 68 odsto firmi priznaje da nema jasnu strategiju za podatke, iako oni postaju kritični za rast. Fragmentirani sistemi i nedostatak "real-time" (u realnom vremenu) analitike su glavni izazovi u iskorišćavanju podataka, zaključili su.

I dok izvršni potpredsednik za razvoj poslovanja Mastercard Servicesa za Evropu Matteo Piccolo deli mišljenje panelista po pitanju toga da naglo ukidanje programa lojalnosti ne bi dovelo do ekstremnih scenarija, on skreće pažnju na činjenicu da je viđena "promena u strukturi lojalti programa" koji se ranije oslanjao na tradicionalne nagrade i slično, a sada korisnici očekuju veću personalizaciju, vrednost koja im je bliska i razumljiva, kao i bolje korisničko iskustvo.

"Tehnologija za hiperpersonalizaciju je tu, mnogo programa lojalnosti već pruža dosta podataka o željama korisnika i tu je pitanje odgovornog korišćenja tih podataka. Uz to, treba imati u vidu da što više primenjujemo personalizaciju to više podataka za dalju personalizaciju dobijamo", rekao je Piccolo.

Sa druge strane, Carević je izjavio da je hiperpersonalizacija za industriju u kojoj oni sami operišu "jako opasna strategija". "Smatra se da je nama najveća muka kako napraviti balans između hiperpersonalizacije i širenje ponude, to jest upoznavanja korisnika sa raznovrsnošću ponude. Dobar primer je Netflix, koji uprkos velikom broju naslova i dalje beleži 70 odsto korišćenja aplikacija na osnovu preporuka, dok je, recimo, naročito zanimljivo 'Surprise Me' dugme na njihovoj platformi."

Depositphotos

Kako je pojasnio, pomenuta ravnoteža se traži kroz različite vrste predloga koji se daju korisniku: oni mogu počivati na kontekstu (na primer, za kupca koji pazari televizor, preporuka može biti saundbar ili neka druga dodatna oprema); mogu biti predloženi proizvodi slični onom koji se kupuje; a može se i, na primer, ponuditi ono što je jednostavno traženo u tom trenutku na platformi, to jest u "trendingu" je ili pokazuje najbolji odnos cene i kvaliteta.

Carević je istakao da odlazak na onlajn platforme danas umnogome liči na odlazak u apoteku - s receptom i bez mnogo istraživanja. "Treba iskoristiti tu jednu posetu da klijentu pokažete celu širinu ponude, iskomunicirate šta sve još može i zašto je bolje nešto kupiti onlajn nego oflajn. Mislim da je to naš zadatak."

Upotreba AI-ja nije im velika tema u njihovoj firmi, dodao je, jer je ta tehnologija postala svakodnevni alat za njihove zaposlene. "Koristimo je za predikciju, za opis proizvoda... Sve je više ljudi koji ne vole da isprobavaju stvari, a vidimo da AI sada počinje da im olakšava u tome, da mogu da ocene obuću bez da je probaju - to je ono što trenutno posmatramo i analiziramo mogućnosti za takav vid spajanja fizičkog i virtuelnog."

Da AI otvara velike potencijale za budućnost lojalnosti potvrdili su i drugi govornici. Između ostalog, Vuletić je izneo mišljenje da će govorni agenti u bankarstvu biti bliska budućnost, kao i da će se kreditiranje klijenata ubrzati. "Za nas je, naravno, važna produktivnost, ali treba imati u vidu da ako deo posla prebacite na agente to ne mora nužno povećati produktivnost, jer je pitanje kako će se dalje koristiti to vreme koje se uštedi korišćenjem agenata", zaključio je.

Bogdanović je pak izneo prognozu da će se programi lojalnosti u narednom periodu naći u fazi odumiranja, dok će se u same proizvode integrisati određeni elementi koji će za cilj imati to da stimulišu korisnike da im budu lojalni.