Kako carine Evropske unije menjaju evropsko tržište onlajn trgovine

Evropsko tržište onlajn trgovine ulazi u period velikih promena. Nakon godina snažnog rasta digitalne kupovine, konkurencija se više ne zasniva isključivo na niskim cenama, već sve više na brzini isporuke, kvalitetu logistike i sposobnosti kompanija da izgrade dugoročno održive poslovne modele.

 

Najveći izazov trenutno imaju platforme koje su poslednjih godina osvojile milione korisnika zahvaljujući izuzetno jeftinim proizvodima iz Azije. Evropska unija odnedavno uvodi nova pravila za male uvozne pošiljke, što će povećati troškove modela koji se zasniva na velikom broju jeftinih paketa izvan Evrope. Istovremeno, najveći igrači menjaju strategiju. Kineske kompanije se više ne oslanjaju samo na niske cene, već ulažu u lokalna skladišta, bržu isporuku i kontrolu lanca snabdevanja. Na razvijenim tržištima sve veću prednost dobijaju kompanije koje mogu da ponude kombinaciju cene, pouzdanosti i korisničkog iskustva.

 

 

Jedna od najvećih promena za evropsku e-trgovinu dolazi kroz novu regulativu Evropske unije koja menja način tretiranja malih pošiljki iz trećih zemalja. Broj malih pošiljki koje ulaze u Evropsku uniju dostigao je gotovo šest milijardi artikala godišnje, pri čemu oko 90 odsto proizvoda male vrednosti dolazi iz Kine. Platforme poput Temua i Sheina izgradile su svoju konkurentsku prednost upravo na tom modelu: velikom izboru proizvoda, direktnoj isporuci iz Azije i veoma niskim cenama.

Od prvog dana jula Evropska unija ukinula je izuzeće za pošiljke vrednosti do 150 evra i uvodi dodatnu naknadu koja će povećati troškove takvog poslovanja. Iako će deo troška verovatno biti prenet na kupce, posledice bi mogle da budu šire od samog povećanja cena.

Novi sistem donosi dodatnu složenost za trgovce i logističke kompanije, dok bi potrošači mogli da postanu osetljiviji na stvarnu konačnu cenu proizvoda. Ako razlika između proizvoda iz Azije i lokalnih trgovaca postane manja, važniji faktori postaju brzina isporuke, jednostavniji povrati i pouzdanost usluge. To bi moglo da promeni odnos snaga na tržištu. Model zasnovan isključivo na ogromnom broju jeftinih pošiljki mogao bi postati manje efikasan, dok bi prednost mogle imati kompanije koje već imaju razvijenu infrastrukturu unutar ključnih tržišta.

Najbolji primer te promene predstavlja kineski JD.com, koji se, za razliku od platformi poput Temua i Sheina, ne oslanja isključivo na niske cene, već na logistiku i kontrolu lanca snabdevanja. Kroz platformu Joybuy kompanija ulazi u Evropu sa fokusom na lokalna skladišta, brzu isporuku i kvalitetnije korisničko iskustvo, pokušavajući da iskoristi svoju glavnu prednost – razvijenu logističku infrastrukturu – kako bi konkurisala najvećim onlajn trgovcima.

 

 

Kretanje ukupnog prinosa odabranih akcija tokom 2026. godine pokazuje da investitori više ne posmatraju ecommerce sektor kao jedinstvenu industriju, već različito vrednuju poslovne modele pojedinih kompanija. Najslabiji rezultat ostvario je američki Chewy, čiji se ukupni prinos kreće oko minus 34 odsto. Pad akcije odražava zabrinutost investitora zbog usporavanja rasta i pritiska na potrošačku potrošnju, iako poslovni model ostaje stabilan. Kompanija očekuje nastavak rasta prihoda uz fokus na profitabilnost, pretplatnički model i visoku lojalnost korisnika.

Već pomenuti kineski JD.com pokazao je znatno otpornije kretanje, sa prinosom od približno minus sedam odsto, pri čemu investitori sve više prepoznaju njegovu logističku prednost i širenje kroz platformu Joybuy.

Najbolji rezultat među posmatranima ostvario je evropski Zalando, koji je zabeležio pozitivan prinos od oko sedam odsto od početka godine. Iako je akcija kratkoročno bila pod pritiskom nakon istrage nemačkog regulatora BaFina u vezi sa objavama povezanim sa akvizicijom kompanije About You, tržište zasad ne vidi značajan uticaj na dugoročnu strategiju kompanije. Preuzimanje kompanije About You trebalo bi dodatno da ojača poziciju Zalanda na evropskom tržištu kroz pristup novim korisnicima, tehnološkoj infrastrukturi i dodatnim poslovnim mogućnostima.

U budućnosti će najveću prednost imati kompanije koje mogu da kombinuju efikasnu logistiku, snažnu tehnologiju i kvalitetno korisničko iskustvo. JD.com, Chewy i Zalando predstavljaju tri različita pristupa tom izazovu, ali im je zajedničko to što pokušavaju da izgrade poslovne modele koji mogu da funkcionišu i u sve konkurentnijem e-commerce sektoru. Tržište više neće nagrađivati samo brz rast, već kompanije koje mogu da dokažu da taj rast ima kvalitetnu osnovu.