Turbulentno vreme za Nike - da li je vreme za ulaganje u akcije

Sportski gigant Nike nalazi se u nezavidnoj poziciji na tržištu. Akcije kompanije sa sedištem u Oregonu zabeležile su drastičan pad od približno 30 procenata u proteklih godinu dana. Uporedo sa smanjenjem obima digitalne i direktne prodaje, glavni konkurenti Adidas i New Balance uspešno su zauzeli pozicije u maloprodaji, iskorišćavajući prostor koji je Nike strateški nepromišljeno oslobodio.

Finansijski izveštaj kompanije za drugi kvartal fiskalne godine, zaključno sa 30. novembrom 2024. godine, ukazuje na mešovite rezultate poslovanja. Uprkos činjenici da su nadmašena očekivanja analitičara kroz poboljšanje bruto marži i redukciju prodajnih i administrativnih troškova, kompanija beleži pad ukupnih prihoda od osam odsto, sa posebno izraženim smanjenjem direktne prodaje potrošačima od 13 odsto.

Segment digitalnog poslovanja, koji je predstavljao strateški fokus kompanije u proteklim godinama, suočio se sa značajnim padom od 21 odsto. Istovremeno, prodaja u maloprodajnim objektima zabeležila je smanjenje od dva odsto, dok je veleprodajni sektor pokazao relativnu stabilnost sa padom manjim od sedam odsto.

Pre nego što sagledamo predviđanja analitičara za akcije kompanije Nike, neophodno je analizirati trenutni položaj ovog svetskog brenda.

'Čovek koji je upropastio Nike'

U članku sa prikladnim naslovom "Čovek koji je upropastio Nike", Bloomberg Businessweek trenutne probleme kompanije pripisuje dolasku Johna Donahoea na mesto izvršnog direktora 2020. godine. Pod rukovodstvom Donahoea, iskusnog tehnološkog lidera i konsultanta koji je u Nike došao sa malo znanja o sportskoj industriji, kompanija je uspešno prebrodila rane faze pandemije na početku njegovog mandata.

Donahoeu je čak uspelo da poveća prodaju za 25 odsto i preplavi tržište redizajniranim starim modelima patika koje su se prodavale po srednjim cenama. Naime, u ovom periodu Nike je izbacio nekoliko modela Dunk, Air Force 1 i Air Jordan 1, koji su bili razvijeni pre približno 40 godina. Ovi modeli pripadali su kolekciji životnog stila, namenjenoj ležernom oblačenju, a ne nošenju u sportskim prilikama niti su bili namenjeni sportistima, što je prvobitno predstavljalo okosnicu vizije kompanije Nike.

Bloomberg

 

Bloomberg Businessweek je sažeo Donahoeovu strategiju: "Njegova strategija je funkcionisala, sve dok nije prestala da funkcioniše." Ova strategija je predstavljala potpuni zaokret u odnosu na pristup njegovog prethodnika Marka Parkera, aktuelnog predsednika Upravnog odbora kompanije, koji se firmi pridružio 1979. godine kao dizajner sportske obuće. Pod Parkerovim upravljanjem, Nike je ostvario neka od svojih najvećih i najinovativnijih dostignuća, uspešno se prilagođavajući kulturološkim trendovima.  

Nike zaspao za volanom

"Izvesno postoji više razloga i krivaca za slabije poslovne rezultate", izjavio je Florijan Ropert, rukovodilac marketinga u agenciji Spontanzo. On je istakao dramatičan prelazak na sistem D2C (direktna prodaja potrošačima) kroz digitalizaciju i istovremeno smanjenje obima maloprodajnih partnera kao ključne faktore.

"Bivšem rukovodstvu se takođe zamera nedostatak inovacija u razvoju proizvoda. Prazninu koju je ovim potezima napravila vodeća kompanija na tržištu, vešto su popunili konkurenti", dodao je Ropert.

Prema rečima Tomaža Ariha iz kompanije Infond Skladi, ključni faktori koji su doprineli padu cene akcija kompanije Nike su slaba tražnja za sportskom opremom na ključnim tržištima, kao što su Severna Amerika (koja čini 43 odsto prihoda kompanije) i Kina (koja predstavlja 15 odsto prihoda).

Nike je angažovao Donahoea da bi osavremenio prodajni mehanizam kompanije i eliminisao posrednike radi postizanja viših marži. Ovaj potez je bio deo strategije direktne prodaje potrošačima (D2C) kroz digitalne kanale, čiji je cilj bilo uspostavljanje bližeg odnosa s kupcima i veću kontrolu nad prodajom. Nekadašnji direktor je prekinuo poslovne odnose sa više od polovine maloprodajnih partnera, prodajni timovi širom sveta su smanjeni,  kupci su preusmereni ka onlajn prodaji, zaustavio je distribuciju u maloprodajne objekte, poput Foot Lockera i Urban Outfittersa.

Tržišnu prazninu koju je Nike ostavio praktično trenutno su popunili svi njegovi glavni konkurenti: Adidas, New Balance i Puma, kao i brojni novi brendovi sportskih cipela poput Brooksa, Ona, Hoke i Salomona. Gubitak pozicije na prodajnim policama istovremeno je doveo do usporenog razvoja novih proizvoda u sedištu kompanije u Oregonu. 

"Ključna greška kompanije Nike bila je fokusiranje na B2C prodaju (prodaja direktno potrošačima) u poslednjih nekoliko godina, pri čemu su bila zanemarena strateška partnerstva sa vodećim maloprodajnim lancima. Ugasili su veliki broj prodajnih objekata i preselili kompletno poslovanje na internet, ali bez adekvatne strategije koja bi nadoknadila pad prometa u fizičkim prodajnim objektima", ocenio je Vid Dežman, rukovodilac marketinga i prodaje u kompaniji Arena Sport.

Direktor kompanije Sport Media Focus Tomaž Ambrožič ocenjuje da Nike više nije toliko kul kao nekad. "Adidas je  uspešniji u repozicioniranju svojih 'starih' modela obuće i bolje koketira sa svetom mode, istovremeno negujući entuzijazam potrošača", naglašava Ambrožič. Prema njegovoj analizi, trenutne tržišne poteškoće kompanije direktno su povezane sa ključnom strateškom odlukom nekadašnjeg rukovodstva da se povuče iz određenih maloprodajnih lanaca. Cilj ovih poteza bio je da se kupci usmeravaju ka direktnoj kupovini obuće preko digitalnih kanala.

Novi stari spasilac

Sredinom oktobra, Nike se konačno rastao od Donahoea. Na čelo kompanije stigao je penzionisani veteran i stručnjak te kompanije Elliott Hill koji joj se prvi put pridružio daleke 1988. godine. Neposredno nakon preuzimanja nove funkcije, Hill se obavezao da će kroz preusmeravanje na sport i temeljiti redizajn proizvoda iznova pokrenuti rast kompanije. Međutim, pre nego što kod najvećeg svetskog proizvođača sportske opreme ponovo "bude med i mleko", Hill najpre mora da ispravi sve strateške greške koje je napravio njegov prethodnik.

Bloomberg izveštava o prvom pozitivnom signalu: Nike je u poslednjem kvartalu objavio finansijske rezultate koji su prevazišli sva očekivanja analitičara. Kompanija je zabeležila rast prihoda, dobiti i bruto marže, što se tumači kao prvi uspešan korak u Hillovim naporima da preokrene negativni trend.

Bloomberg

 

"Sa poslovnog stanovišta, 2024. godina biće obeležena kao neuspešna za Nike, a promene, odnosno povratak korenima, nalaze se na vidiku. Prema rečima novog izvršnog direktora Hilla, sport će ponovo postati vodilja poslovne strategije" i dodaje da je nakon imenovanja njega kao direktora, vrednost akcije te kompanije porasla za impresivnih 10 odsto.

Uprkos prvim pozitivnim znacima oporavka, gigant Nike nastavio je da beleži pad prodaje iniciran tokom Donahoevog rukovodstva. Analitičari predviđaju da će prihodi u tekućem kvartalu nastaviti tendenciju negativnih finansijskih rezultata.

Hill je sredinom decembra investitorima prvi put predstavio novu strategiju kompanije, čiji je cilj da vrati brend na poznati put. Ključne promene obuhvataju reorganizaciju kroz formiranje specijalizovanih grupacija koje će se fokusirati na različite sportove, uključujući košarku, fudbal i američki fudbal. Nike najavljuje optimalnije upravljanje zalihama, kako bi izbegao prekomernu zasićenost tržišta proizvodima, što bi pomoglo brendu da ponovo zadobije ekskluzivnost.

"Svestan sam da će pojedine mere u kratkom roku negativno uticati na naše poslovne rezultate, ali naša strategija se zasniva na dugoročnoj perspektivi", izjavio je u decembru novi izvršni direktor kompanije.

"Teško je sa sigurnošću predvideti šta Nike očekuje u budućnosti. Činjenica je da kompanija predstavlja poseban sportsko-marketinški ideal sa stanovišta prepoznatljivosti i vrednosti brenda, što joj daje izglede za izlazak iz trenutne krize. Vreme će pokazati koliko će se isplatiti investicije poput rekordnog sponzorskog ugovora vrednog 1,7 milijardi evra sa Barcelonom i kakve će posledice to imati na kretanje brojeva na finansijskim tržištima", ocenjuje Ropert iz agencije Spontanzo.

Bloomberg

 

Isplati li se kupiti akcije kompanije Nike

Prema podacima Yahoo Financea, prihodi kompanije Nike u narednim godinama trebalo bi da rastu prosečno za 2,2 odsto godišnje, dok je za luksuznu industriju u Sjedinjenim Američkim Državama (SAD) predviđen šestoprocentni godišnji rast. Analitičarka Bloomberg Intelligence Poonam Goyal ocenjuje da su "planirane mere otplaćivanja dugova i čišćenje zaliha neophodni kako bi se pripremio teren za preokret u poslovnoj 2026. godini".

Analitičari kompanije Telsey objavili su u decembarskom izveštaju o sniženju procene vrednosti akcija kompanije Nike da će put preokreta za nju zahtevati značajne investicije u ključnim oblastima poput marketinga, što će uzrokovati nižu prodaju i profitabilnost u 2025. godini. Prema izveštaju Bloomberga, analitičarima nisu potpuno jasni vremenski okviri sprovođenja ključnih mera, uključujući "čišćenje zaliha", lansiranja novih proizvoda i drugih aktivnosti kojima bi kompanija trebalo da povrati rast.

Prema izveštaju portala Investing.com, Nike planira uvođenje nekoliko ključnih proizvoda koji bi u narednom periodu mogli da doprinesu rastu kompanije. Pod rukovodstvom direktora Hilla, kompanija se ponovo usmerava ka sportskim inovacijama kao svojoj osnovnoj strategiji. Pored razvoja inovativnih proizvoda, Nike aktivno povećava investicije u marketing sa ciljem kreiranja tržišne potražnje i jačanja lojalnosti brendu.

Šta preporučuju analitičari

Prema podacima Bloomberg Terminala, od 44 analitičara koji prate kompaniju Nike, 23 analitičara preporučuje kupovinu akcija, 19 savetuje zadržavanje postojećih akcija, dok dva analitičara predlažu prodaju akcija. Poslednja zabeležena cena akcije iznosila je 72,08 dolara, dok je 12-mesečna prosečna projekcija analitičara 86,13 dolara po akciji. Trenutni potencijal prinosa procenjuje se na 19,5 odsto, prema Bloombergovim podacima.

"Nike najavljuje dvocifreni pad prihoda i operativnu maržu ispod pet odsto u trećem i četvrtom kvartalu fiskalne 2025. godine, pri čemu će glavni razlog biti intenzivno snižavanje cena usled čišćenja zaliha pre lansiranja novih proizvoda, naročito u segmentu obuće", ocenjuje Arih iz Infond Skladi.

Uprkos izuzetno niskim očekivanjima za 2025. godinu, Arih veruje da Nike ima potencijal za oporavak tokom 2026. godine, mada put do tog cilja prolazi kroz zonu punu neizvesnosti. "Možda se Nike ove godine spotakao, ali kao što njihov slogan kaže: Just do it."