Zašto luksuzni brendovi i vole i mrze Black Friday

Jedini put kada u rubrici Prestiž koristimo reči kao što su popust, rasprodaja ili jeftino verovatno je sada - jer luksuzna industrija ulazi u Black Friday sa knedlom u grlu. Dok masovni brendovi snižavaju, kuće visoke mode i premijum proizvoda gledaju na ovaj dan kao na "ljubav–nije ljubav" filmski zaplet: obećavajuća prilika ili potencijalna opasnost za budućnost.

Za brendove koji decenijama, a neki i duže, grade vrednost na retkosti, prestižu i činjenici da vrhunski kvalitet proizvoda i katkad mnogobrojni sati uloženi u izradu opravdavaju visoku cenu, popusti su kao da nekome date Ferrari i kažete "samo ga malo ogrebite" da bi bio jeftiniji (pardon, povoljniji). To je jedan od razloga što nikada nećete videti Rolex, Louis Vuitton i druge vrhunske brendove da imaju rasprodaje ili popuste. Luksuz ne prodaje samo proizvod - prodaje status, distancu od onoga što svi mogu da poseduju, osećaj da ste posebni i da pripadate klubu "onih koji znaju". Svaka rasprodaja mogla bi da razvodni taj narativ i dugoročno oslabi cenu, posebno nakon perioda kada su brendovi agresivno dizali cene zbog carina.

Platforme za sekundarnu prodaju satova tokom novembra nude od pet do deset odsto popusta | Bloomberg

Ipak, tržište diktira svoja pravila. Gen Z i mlađi milenijalci kupuju pažljivije i svesniji su vrednosti. Zato pogodnosti prilikom kupovine postaju taktički alat na koji nisu imuni ni najluksuzniji brendovi. Black Friday tako postaje igra u kojoj brend pokušava da zadrži impuls kupovine, ali da ne izgubi dah prestiža. Cilj: uhvatiti FOMO (strah od propuštanja) koji Black Friday stvara, ali bez crnih banera, masovnosti i "sniženja za svakoga". Umesto najniže cene, poruka je: najređi pristup.

Mi ne snižavamo, mi biramo koga nagraditi

Neke od taktika uključuju:

• Ekskluzivne kapsul kolekcije koje traju samo 24 sata
• Raniji pristup novim modelima za VIP kupce
• Privatne prodaje sa cenama van očiju javnosti
• Personalizovane ponude koje ne ugledaju svetlost Instagrama
• Prodajne događaje by invitation only. 

 

Rizik od razvodnjavanja ekskluzivnosti jedan je od razloga zašto vrhunski brendovi izbegavaju popuste | Bloomberg

Ovo su samo neki od načina kako luksuzni brendovi plešu po tankoj liniji: previše popusta i potencijalna šteta po imidž, premalo privlačnih ponuda i rizikujete da konkurencija ukrade publiku. Neki maloprodajni partneri velikih luksuznih  brendova i onlajn portali poput Net-a-Porter i Farfetch imaju kontrolisani popust, što je dobra prilika za brendove. Ali ne očekujte da kuće poput Louis Vuittona promene politiku, jer ostaju nepopustljive - ali svojim pristupom poručuju: "Mi ne snižavamo, mi biramo koga nagraditi."

Kako da iskoristite ambivalenciju

Ako ipak želite da u sezoni popusta obradujete sebe nečim luksuznim, obratite pažnju na bjuti i parfemsku kategoriju, jer je za high-end bjuti brendove Black Friday prilika da rasterete zalihe parfema koji su možda sezonski ili manje prodavani.

Popusti na parfeme mogu privući korisnike koji ranije nisu kupovali luksuzne mirise, pa brendovi ovde vide šansu da rašire svoju bazu kupaca bez potpunog devalviranja svoje premijum linije.

Uz to, umesto agresivnog sniženja cene, mnogi brendovi nude poklon-setove, mini-verzije mirisa ili specijalne "otkrij-setove" (sample kits), što daje veći osećaj vrednosti bez direktne degradacije brenda.

 

Gigant u industriji naočara EssilorLuxottica SA spreman da kupi 5–10 odsto udela u Giorgio Armani SpA nakon smrti osnivača modne kuće | Angel Garcia/Bloomberg

Takođe, maloprodajni partneri kao što su Sephora i drugi često nude 15–30 odsto popusta na parfeme - luksuzni brendovi prihvataju takvo kanalisanje popusta kako bi ostali relevantni, a ne moraju sami da spuštaju svoju zvaničnu cenu. 

Zatim, manje, niche ili artisanal parfemske kuće (kao što su Kilian, Maison Francis Kurkdjian) ponekad imaju ograničene Black Friday ponude: ekskluzivni setovi, putne verzije ili paketi. Dyptique je godinama jedan od pobednika Black Friday efekta sa svojom strategijom. Ako ste mislili da daju popust - razočaraćete se. 

Umesto toga, smišljaju načine da dodaju vrednost svojim kupcima - limitirane sveće sa posebnim dizajnom i pakovanjem, mini-setovi mirisa i sveća ili specijalni praznični ukrasi. Dobitna formula ove strategije je dvostruka: brend koristi pojačanu pažnju i FOMO efekat Black Fridayja, a da pritom ne narušava svoj prestiž, dok kupac dobija osećaj da je doživeo nešto posebno - a ne samo jeftiniju verziju proizvoda. To je umetnost kapitalizacije popularnog trenutka uz očuvanje suštine luksuza: ekskluzivnosti, zanata i emocionalne vrednosti.

 

Maldivi zovu - sada sa popustom | Depositphotos

Sve više, kada govorimo o luksuzu, govorimo o posebnim iskustvima i to se naročito odnosi na putovanja. Black Friday ili kako neki nazivaju Crni novembar, koriste i turističke agencije da po povoljnijim uslovima ponude egzotična putovanja. 

To se odnosi i na platformu za rezervacije poput Bookinga, avio-karte, pa ako ste u prilici ili maštate o nekom ekskluzivnom putovanju, sada je dobro vreme za rezervaciju. Iako je Black Friday generalno dobar trenutak za kupovinu kvalitetnih tehničkih uređaja, bolje je neke stvari doživeti uživo nego gledati ih na TV-u.