Zašto luksuzni brendovi i vole i mrze Black Friday?

Jedini put kada u rubrici Prestiž koristimo reči poput popust, rasprodaja ili jeftino je verovatno sada - jer luksuzna industrija ulazi u Black Friday sa srcem u grlu. Dok masovni brendovi snižavaju, kuće visoke mode i premium proizvoda gledaju na ovaj dan kao na ljubav–nije-ljubav filmski zaplet: obećavajuća prilika ili potencijalna opasnost za budućnost.

Za brendove koji decenijama a neki i duže grade vrednost na retkosti, prestižu i činjenici da vrhunski kvalitet proizvoda i katkad mnogobrojni sati uloženi u izradu opravdavaju visoku cenu, popusti su kao da nekome date Ferrari i kažete "samo ga malo ogrebite" da bi bio jeftniji (pardon -povoljniji). To je jedan od razloga što nikada nećete videti Rolex, Louis Vuitton i druge vrhunske brendove da imaju rasprodaje ili popuste. Luksuz ne prodaje samo proizvod - prodaje status, distancu od onoga što svi mogu da poseduju, osećaj da ste posebni i da pripadate klubu 'onih koji znaju'. Svaka rasprodaja rizikuje da razvodni taj narativ i dugoročno oslabi cenu, posebno nakon perioda kada su brendovi agresivno dizali cene zbog carina.

Platforme za sekundarnu prodaju satova tokom novembra nude od pet do deset odsto popusta | Bloomberg

Ipak, tržište diktira svoja pravila. Gen Z i mlađi milenijalci kupuju pažljivije i svesniji su vrednosti. Zato pogodnosti prilikom kupovine postaju taktički alat na koji nisu imuni ni najluksuzniji brendovi. Black Friday tako postaje igra u kojoj brend pokušava da zadrži impuls kupovine, ali da ne izgubi dah prestiža. Cilj: uhvatiti FOMO (strah od propuštanja) koji Black Friday stvara, ali bez crnih banera, masovnosti i 'sniženja za svakoga'. Umesto 'najniže cene', poruka je 'najređi pristup'.

Mi ne snižavamo, mi biramo koga nagraditi

Neke od taktika uključuju:

• Ekskluzivne kapsul kolekcije koje traju samo 24 sata
• Raniji pristup novim modelima za VIP kupce
• Privatne prodaje sa cenama van očiju javnosti
• Personalizovane ponude koje ne ugledaju svetlost Instagrama
• Prodajne evente by invitation only. 

 

Rizik od razvodnjavanja ekskluzivnosti jedan je od razloga zašto vrhunski brendovi izbegavaju popuste | Bloomberg

Ovo su samo neki od načina kako luksuzni brendovi 'plešu po tankoj liniji': previše popusta i potencijalna šteta po imidž, premalo privlačnih ponuda i rizikujete da konkurencija ukrade publiku. Neki maloprodajni partneri velikih luksuznih  brendova i online portali poput Net-a-Porter i Farfetch imaju kontrolisani popust, što je dobra prilika za brendove. Ali, ne očekujte da kuće poput Louis Vuittona promene politiku, jer ostaju nepopustljive - ali svojim pristupom poručuju: "Mi ne snižavamo, mi biramo koga nagraditi."

Kako da iskoristite ambivalenciju?

Ako ipak želite da u sezoni popusta obradujete sebe nečim luksuznim, obratite pažnju na beauty i parfemsku kategoriju, jer je za high-end beauty brendove, Black Friday prilika da rasterete zalihe parfema koji su možda sezonski ili manje prodavani.

Popusti na parfeme mogu privući korisnike koji ranije nisu kupovali luksuzne mirise, pa brendovi ovde vide šansu da rašire svoju bazu kupaca bez da potpuno devalviraju svoje premium linije.

Uz to, umesto agresivnog sniženja cene, mnogi brendovi nude poklon-setove, mini verzije mirisa ili specijalne "otkrij-setove" (sample kits), što daje veći osećaj vrednosti bez direktne degradacije brenda.

 

Gigant u industriji naočara EssilorLuxottica SA spreman da kupi 5–10 odsto udela u Giorgio Armani SpA nakon smrti osnivača modne kuće | Angel Garcia/Bloomberg

Takođe, maloprodajni partneri kao što su Sephora i drugi često nude 15–30 odsto popusta na parfeme - luksuzni brendovi prihvataju takvo kanalisanje popusta kako bi ostali relevantni, a ne moraju sami da spuštaju svoju zvaničnu cenu. 

Zatim, manje, niche ili artisanal parfemske kuće (kao što su Kilian, Maison Francis Kurkdjian) ponekad imaju limitirane Black Friday ponude: ekskluzivni setovi, putne verzije ili paketi. Dyptique je godinama jedan od pobednika Black Friday efekta sa svojom strategijom. Ako ste mislili da daju popust - razočaraćete se. 

Umesto toga, smišljaju načine da dodaju vrednost svojim kupcima - limitirane sveće sa posebnim dizajnom i pakovanjem, mini setovi mirisa i sveća ili specijalni praznični ukrasi. Dobitna formula ove strategije je dvostruka: brend koristi pojačanu pažnju i FOMO efekat Black Friday-ja, a da pritom ne narušava svoj prestiž, dok kupac dobija osećaj da je doživeo nešto posebno - a ne samo 'jeftiniju' verziju proizvoda. To je umetnost kapitalizacije popularnog trenutka uz očuvanje suštine luksuza: ekskluzivnosti, zanata i emocionalne vrednosti.

 

Maldivi zovu - sada sa popustom | Depositphotos

Sve više kada govorimo o luksuzu govorimo o posebnim iskustvima i to se naročito odnosi na putovanja. Black Friday ili kako neki nazivaju Crni novembar koriste i turističke agencija da po povoljnijim uslovima ponude egzotična putovanja. 

To se odnosi i na platformu za rezervacije poput Bookinga, avio karte, pa ako ste u prilici ili maštate o nekom ekskluzivnom putovanju sada je dobro vreme za rezervaciju. Iako je Black Friday generalno dobar trenutak za kupovinu kvalitetnih tehničkih uređaja, bolje je neke stvari doživeti uživo, nego ih gledati na TV-u.