TikTok Shop ulazi u luksuzni maloprodajni segment sa torbama od 11.000 dolara

TikTok ulazi u svet luksuzne maloprodaje, u sklopu nastojanja da svoj TikTok Shop pretvori u destinaciju za kupovinu skupocenih torbi i satova koji mogu koštati i na hiljade dolara.

Nekada smatran virtuelnom "jedan dolar" radnjom, TikTok Shop danas prikazuje torbe od 11.000 dolara brendova Hermes i Chanel, kao i retke, limitirane patike nastale u saradnji sa kućama poput Louis Vuitton i Nike. TikTok Shop sada prodaje i satove Rolex i Cartier - proizvode koje je platforma dodala na vreme za Black Friday. Većina artikala je polovna i dolazi od preprodavaca, od kojih mnogi koriste veštačku inteligenciju kako bi verifikovali autentičnost proizvoda, nadajući se da će TikTokov ogroman globalni domet dovesti nove kupce.

Pojava luksuzne robe na TikTok Shopu pokazuje promenu e-commerce ambicija kompanije, otkako je predstavljena u SAD pre dve godine i upoređivana sa kineskim "fast-fashion" gigantima poput Temua iz PDD Holdings Inc. i Shein Group Ltd. TikTok Shop je i dalje mesto gde se mogu pronaći jeftini proizvodi, uz velika sezonska sniženja, ali prodor u luksuz pokazuje da pretnja zabranom TikToka u SAD nije značajno umanjila njegove onlajn prodajne ambicije.

Ako TikToku sve pođe po planu, moguće je da će vrhunski luksuzni brendovi poput Chanela, koji već koriste platformu kao snažan marketinški alat jednog dana i direktno prodavati potrošačima na TikToku.

"S obzirom na raniju percepciju da je TikTok Shop svojevrsna 'prodavnica za jedan dolar', ovo je fenomenalno", kaže Vidyuth Srinivasan, izvršni direktor i suosnivač Entrupyja, koji pruža AI tehnologiju za autentifikaciju torbi i patika luksuznim prodavcima na TikTok Shopu. "Ne biste ni pretpostavili da je ta percepcija postojala pre samo godinu i po."

TikTok je poslednjih godina stavio veliki fokus na kupovinu, agresivno ulažući u širenje Shopa na međunarodna tržišta, uključujući Brazil, Japan, Meksiko, Francusku, Italiju, Španiju i još mnogo drugih destinacija. Iako je kompanija ranije ove godine smanjila interne prodajne ciljeve za TikTok Shop u SAD, i dalje postoji nada da će to postati jedan od najvrednijih delova američkog poslovanja. Prema predlogu sporazuma koji bi omogućio TikToku da nastavi poslovanje u SAD, njegov e-commerce sektor ostao bi pod kontrolom kineskog vlasnika, ByteDance Ltd.

Za njujorški butik polovnog luksuza 17th Street, koji se priključio TikTok Shopu neposredno pred praznike prošle godine, ova platforma je postala jedan od najvećih pokretača onlajn prodaje i poseta u maloprodaji, kaže Olivia Sperduto, direktorka društvenih mreža. Do sada su prodali skoro 1.000 dizajnerskih torbi preko TikToka, uključujući tražene Hermes Kelly i Birkin modele koji koštaju desetine hiljada dolara, kao i modele Chanel, LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton i Balenciaga.

Procene pokazuju da TikTok sada donosi trećinu profita kompanije, a prodaja preko platforme je "vrlo blizu" prihoda iz fizičke prodavnice, kaže Sperduto. TikTok uzima osam odsto od svake torbe koju 17th Street proda putem aplikacije - trošak koji rado prihvataju zbog obima prodaje koji platforma donosi.

S obzirom na to da su prodavci na TikToku ponekad poznati po prodaji jeftinih falsifikata - posebno u kategoriji bjuti proizvoda - rast luksuzne ponude povećao je potražnju za kompanijama koje se bave autentifikacijom polovnih artikala. Entrupy je jedna od pet firmi koje koriste prodavci poput 17th Streeta koje je podržao TikTok, kako bi verifikovali skupe polovne torbe, prtljag, aksesoare i obuću. (Satovi, međutim, zahtevaju sertifikovanog časovničara.)

Platforma takođe kontroliše kako bi suzbila kršenje pravila, uključujući prodaju falsifikata. U prvoj polovini godine odbijeno je 1,4 miliona prijava potencijalnih prodavaca koji nisu ispunili Shop standarde, kao i više od 70 miliona proizvoda pre nego što su postavljeni, prema TikTok Shop izveštaju o bezbednosti. Takođe je uklonjeno više od 200.000 "zabranjenih" ili ograničenih proizvoda nakon objave.

Entrupy, koji sarađuje s TikTokom od 2023, prodaje uređaj sa mikroskopskim objektivom koji se postavlja preko kamere telefona poput maske za iPhone. Prodavci zatim fotografišu logoe, etikete, metalne delove i druge fine detalje. Kompanija je godinama trenirala svoj AI na ogromnoj bazi podataka i fotografija autentičnih luksuznih proizvoda - kao i najboljih falsifikata koje je mogla da pronađe.

Nakon analize podataka i dodatnih informacija unetih ručno, algoritam procenjuje autentičnost proizvoda. TikTokova pravila zahtevaju od prodavaca da dostave sertifikat o autentičnosti od Entrupyja ili druge odobrene firme u roku od 24 sata od kupovine, kako bi sprečili automatsko otkazivanje porudžbine.

"Radi se o stvaranju dodatnog sloja poverenja", kaže Srinivasan. TikTok i Entrupy nisu otkrili konkretne podatke o prodaji luksuznih proizvoda, ali tvrde da su u porastu.

TikTok je lansirao kategoriju polovnog luksuza u UK prošle godine, u partnerstvu sa popularnim britanskim prodavcima luksuzne preprodaje, a u SAD je otvorio kategoriju 2023. Nicolas Waldmann, koji vodi globalno upravljanje TikTok Shopom, rekao je za Bloomberg da je važan deo privlačnosti polovnog luksuza njegova uloga u "cirkularnoj ekonomiji" - modelu koji podstiče ponovnu upotrebu usled rasta održivosti i brige o klimatskim promenama.

Analitičari navode da je Gen Z ključni pokretač rasta tržišta luksuzne polovne robe, što TikTok Shop čini plodnim terenom. Prošle godine, rukovodilac koji je vodio biznis polovnih proizvoda za Douyin, TikTokovu sestrinsku aplikaciju u Kini, preselio se iz Šangaja u Sijetl kako bi razvio poslovanje u SAD. Sada nadgleda luksuznu polovnu robu i kolekcionarske artikle (poput satova) i širi tim posvećen lajvstrim prodaji.

TikTok Live postaje sve snažniji prodajni alat za luksuzne preprodavce željne direktne interakcije s kupcima. TikTok je nedavno pokrenuo aukcije uživo, omogućavajući prodavcima da pokrenu nadmetanja za torbe i druge dizajnerske proizvode. Neki prodavci pretvaraju aukcije u šou visokog intenziteta, dok drugi pokušavaju da ponove iskustvo luksuznih butika, komunicirajući sa kupcima kroz komentare i poruke.

Na nedavnom TikTok Liveu, prodavac Law Divine Luxury iz Los Anđelesa prikazao je proizvode Prada i Chanel, dok su ponude za druge polovne torbe, poput Louis Vuitton kožne torbe od 1.699 dolara, izbijale na dnu ekrana. 17th Street je angažovao posebnog lajvstrim voditelja koji uživo prikazuje torbe kupcima po pet sati dnevno. Prodao je HAC Birkin putem Livea za 20.000 dolara, a nedavno je počeo da organizuje veće nedeljne emisije, tokom kojih ponekad ostvari i preko 30.000 dolara u jednom danu.

Vintidž je u trendu, a rast polovnog luksuza u okviru društvene trgovine delom pokreće i nezasita želja kupaca za starijim, retkim, kvalitetno izrađenim komadima, kaže Sperduto. Osim ako TikTok ne bude zabranjen širom SAD (što sada izgleda sve manje verovatno) očekuje da će potražnja samo rasti.

"Nastaviće da raste ogromnom brzinom, jer će sve torbe koje su danas nove jednog dana biti vintidž", kaže ona, dodajući da se stariji Murakami modeli Louis Vuittona prodaju bolje nego novi. "Trenutno ljudi jednostavno obožavaju vintidž torbe."