Tiffany i Cartier vode bitku protiv torbi u ratu luksuza

Prodaja nakita kompanije Cie Financiere Richemont SE blista. U petak je švajcarska luksuzna grupa izvestila da je prodaja nakita porasla za 17 odsto u drugom fiskalnom kvartalu (isključujući valutna kretanja), nadmašivši čak i najoptimističnije prognoze.
Ovakvi rezultati potvrđuju da su skupi komadi nakita neočekivani pobednici usled pada potrošnje na luksuz. Ali sa dosad neviđenim brojem novih dizajnera u modnim brendovima koji pripremaju talas svežih proizvoda, kao i pritiskom na lance snabdevanja zbog rasta cena zlata, nakit bi uskoro mogao da se suoči sa ozbiljnom konkurencijom.

Van Cleef & Arpels Alhambra narukvice sa detelinama za sreću i masivni HardWear privesci brenda Tiffany & Co. (u vlasništvu LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE) i dalje mogu da sijaju, ali nakit možda više neće biti automatski prvi izbor luksuznih kupaca kao poslednjih nekoliko godina.

Graff

Kada su vremena teška, važi uvreženo mišljenje da se kožni proizvodi bolje prodaju. Iako možemo da smanjimo kupovinu dizajnerske odeće ili obuće, ne odričemo se omiljenog novčanika ili torbe. Ali 'inflacija pohlepe' je izvrnula ovu logiku naglavačke. Kako su cene nekih torbi udvostručene u prethodnih pet godina, nakit je postao privlačniji. Može se nositi više puta, a zahvaljujući plemenitim metalima i dijamantima zadržava svoju vrednost — što je dodatno pojačano skokom cena zlata od skoro 60 odsto u poslednjih godinu dana.

Nakit postaje bolja vrednost za uložen novac – najveći talas inflacije desio se tokom poslednjih pet godina.

Ova promena takođe odražava evoluciju luksuza. Prošlo je dvadeset godina otkako su 'It-torbe' poput Balenciaga City modela i Chloe Paddington (koju je dizajnirala Phoebe Philo) postale obavezni komadi za kolekcionare aksesoara. Kako su se potrošači navikli na kupovinu kožnih proizvoda, prešli su na druge kategorije poput nakita, koji više nije rezervisan samo za jedan odsto najbogatijih.

Van Cleef & Arpels Alhambra multifunkcionalna ogrlica | Bloomberg

 

Brendirani nakit i dalje čini relativno mali deo ukupnog tržišta. To znači da poznati brendovi, uključujući Bulgari, Fred, Chaumet (u vlasništvu LVMH) i Pomellato (u vlasništvu Kering SA), kao i Roberto Coin u SAD (Watches of Switzerland Group Plc), i dalje mogu da rastu i osvajaju tržišni udeo. Modne kuće takođe sve dublje ulaze u segment finog nakita kako bi uhvatile veći deo tržišta.

Istovremeno, nakon decenija u kojima su satovi bili jedini muški modni aksesoar, muškarci sada eksperimentišu sa novim oblicima samoizražavanja. Nakite sve češće nose muške zvezde poput Timothee Chalameta i sportisti poput bejzbol igrača Miguela Rojasa, koji nosi ogrlicu Van Cleef & Arpels.

Uz efekat rasta bogatstva podstaknut usponom S&P indeksa i skorašnjim rastom bitcoina, nije ni čudo što kategorija nakita blista. Prodaja u američkom ogranku Watches of Switzerland, gde nakit čini oko 19 odsto prihoda, porasla je za 20 odsto u prvom fiskalnom polugodištu.

Detalj Tiffany & Co radnje u Londonu | Depositphotos

Investitori se pripremaju za promene 

Ali, moda uzvraća udarac. Više od desetak brendova, uključujući Dior (LVMH) i Gucci (Kering), ima nove kreativne direktore. Mnogi su nedavno imali svoje revijske debije, a talas novih proizvoda stiže u prodavnice početkom sledeće godine.

Diskretne zlatne minđuše ili narukvice od plemenitih metala bile su među glavnim komadima "tihe elegancije". Kako se modni ciklus menja, a raskošniji stilovi polako vraćaju na scenu, kupci bi mogli ponovo da se okrenu upečatljivijim modnim komadima.

Tu je i novi izazov: vrednost nakita bila je naglašena zbog brze inflacije cena kožnih proizvoda. Ali sada se i sama industrija nakita suočava sa rastom cena zlata, nepovoljnim valutnim kretanjima i uticajem američkih carina.

 

Ljubav poskupljuje u Cartieru - nove verzije popularne Love linije su skuplje | Depositphotos

 

Pošto su cene nakita tokom poslednjih pet godina rasle relativno umereno, postoji prostor da se apsorbuju viši troškovi. Ali neki brendovi počinju da ih prebacuju na kupce. Procene analitičara kažu da je Cartier podigao cene za srednje do visoke jednocifrene procente ove godine, dok je Tiffany povećao cene u SAD za pet odsto u oktobru, a Bulgari za šest odsto na većinu proizvoda, prema analizi Citigroup Inc. Ako modne kuće predstave nove torbe koje su atraktivne i razumno cenjene, razlika u odnosu na nakit mogla bi da se smanji.

Štaviše, iako Cartier dobija na popularnosti u Kini (prema analitičarima TD Cowen), domaći brendovi sazrevaju. Laopu Gold Co., poznat po dizajnima inspirisanim kineskim motivima, postaje prvi ozbiljan domaći rival. Nije iznenađujuće što su njegove akcije ove godine nadmašile Richemont.

Kineski proizvođač nakita najbrže raste – tradicionalni motivi i visoke cene zlata podigli su domaćeg izazivača.

Nakit je od 2019. rastao brže od torbi, dizajnerske odeće i obuće - kategorija poznata kao 'meki luksuz', prema analitičarima RBC Capital Markets. Ali ako novi dizajneri uspeju da naprave čuda, moda i nakit mogli bi da rastu sličnim tempom u naredne dve godine.

Najava otvaranje nove radnje Tiffany & Co u Parizu | Cyril Marcilhacy/Bloomberg

Moda može da sustigne nakit ako dizajneri naprave pravu magiju

Da bi se odbranili od mogućeg povratka snažnih modnih brendova, proizvođači nakita moraju izbeći grešku ponavljanja istih proizvoda po sve višim cenama. Moraju stalno da osvežavaju svoje ikonične linije - prepoznatljive i profitabilne proizvode po kojima su najpoznatiji. Za sada uspevaju da unesu novine, kao što pokazuje nova fleksibilna verzija popularne Cartier Love narukvice - potpuno rasprodata online u Selfridges London - i novi modeli iz Van Cleef Alhambra linije, koji se mogu nositi na više načina.
Unapređivanje ikona takođe je pametan način da se ublaže inflatorni pritisci. Love Unlimited linija ima višu cenu u odnosu na original, prema analitičarima HSBC Holdings Plc.

Izlozi Tiffany prodavnice na Fifth Avenue nedavno su pretvoreni u gotička umetnička dela povodom saradnje sa Netflix filmom Frankenstein. Ako proizvođači nakita uspeju da spoje kreativnost i pažljivo upravljanje cenama, ne bi trebalo očekivati horor scenu čak ni kada moda ponovo pronađe svoju inspiraciju.