Luksuzni brendovi ukidaju velika sniženja u Kini kako bi povratili ekskluzivnost

Neki luksuzni brendovi povlače se sa velikih sezonskih sniženja u Kini u pokušaju da obnove imidž ekskluzivnosti i ponovo privuku bogatije potrošače, čija potrošnja ostaje manje pogođena usporavanjem privrede.

Prema podacima konsultantske kuće Re-Hub, nijedan proizvod brenda Balenciaga, u vlasništvu kompanije Kering SA, nije bio na sniženju na Tmallu, vodećoj kineskoj e-commerce platformi, tokom prvog kvartala ove godine – čak ni tokom najvećeg godišnjeg onlajn šoping festivala u novembru. To je velika promena u odnosu na prošlu godinu, kada je Balenciaga prosečno nudila oko 41 odsto popusta na Tmallu, koji je deo Alibaba Group.

Versace, koji će uskoro postati deo Prada SpA nakon akvizicije od 1,4 milijarde dolara, snizio je cene za svega tri odsto svojih proizvoda na Tmallu u prvom kvartalu – što je znatno manje u poređenju sa 12 odsto u 2024. Italijanski luksuzni brend Valentino Fashion Group SpA takođe je smanjio broj artikala na sniženju u januaru, a potom potpuno obustavio popuste u februaru i martu.

Ovaj zaokret dolazi u trenutku kada globalne modne kuće ponovo definišu strategije u Kini, jer višedecenijski luksuzni procvat, koji su pokretale srednje klase, usporava zbog pada na tržištu nekretnina i slabog postkovid oporavka. Nekada raskošni potrošači postaju pažljiviji, tražeći niže cene.

Luksuzne grupacije, uključujući LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, upozorile su da će podići cene kako bi nadoknadile nove američke carine. Foto:Eric Thayer/Bloomberg

"To je prelazak sa potrage za kratkoročnim profitom ka dugoročnom građenju odnosa s brendom", kaže Max Peiro, izvršni direktor Re-Huba. "Ova promena nije samo operativna - ona je suštinska. Brendovi ulažu u relevantnost, poželjnost i vrhunska iskustva kako bi izgradili lojalnost."

Dodaje da sniženja sve manje pokreću prodaju i sve više narušavaju vrednost brenda. Čak i najekskluzivnije modne kuće poput Hermèsa, Chanela i Louis Vuittona, koje tradicionalno izbegavaju onlajn popuste, pojačavaju napore da očuvaju svoj imidž među najbogatijim Kinezima – nudeći sve više ekskluzivnih događaja i VIP iskustava poput "in-store" muzeja.

Kineska srednja klasa – nekada ključni pokretač svetskog luksuznog tržišta – sada se okreće alternativnim brendovima i povoljnim replikama brendova koje su nekad obožavali, ili uopšte odlažu kupovinu. Povlačenje srednje klase doprinelo je padu prodaje luksuza u Kini do 20 odsto prošle godine, procenjuje Bain & Co. Brendovi se sada sve više okreću bogatijim kupcima koji i dalje troše uprkos sve većoj nesigurnosti potrošača.

 

 

Uspeh u Kini je presudan za luksuzne brendove koji se paralelno suočavaju s izazovima i na drugom ključnom tržištu – u SAD – gde je potrošačko poverenje palo najniže u poslednjih pet godina, pod senkom trgovinskih neizvesnosti koje donose Trumpove carine. Indeks evropskih luksuznih akcija pao je za 7,4 odsto od početka godine.

Balenciaga, Versace, Valentino i Alibaba nisu komentarisali navode.

Tmall menja pravila igre

Promena cenovne strategije takođe odražava novo razumevanje koje luksuzni brendovi imaju o platformi Tmall i ključnu ulogu koju ona igra u oblikovanju percepcije potrošača o brendu na kineskom tržištu, smatra Jacques Roizen, generalni direktor za Kinu u kompaniji Digital Luxury Group.

Kako Tmall postaje sve važniji za prodaju, način formiranja cena na toj platformi može da signalizira šire promene u strategijama brendova za kinesko tržište. Dok ultrapremijum brendovi, uključujući Hermès i Chanel, i dalje ostvaruju većinu prodaje kroz fizičke prodavnice, onlajn kanali postaju sve značajniji za luksuzne brendove nižeg ranga.

Prema konsultantskoj firmi Yaok Group, e-trgovina je činila 46 odsto ukupne prodaje luksuznih proizvoda u Kini prošle godine, a očekuje se da će za tri do pet godina premašiti prodaju u fizičkim prodavnicama.

Kako se proizvodi vraćaju na pune cene, određeni brendovi će se suočiti s pritiskom da pronađu način da prodaju višak zaliha, s obzirom na to da su neki od velikih popusta na Tmallu prošle godine bili posledica panike zbog neprodate robe. I ne povlače se svi luksuzni brendovi iz popusta - neki, poput Richemontovog Chloé i Michael Kors iz grupacije Capri Holdings Ltd., i dalje nude sniženja na Tmallu slična onima iz 2024.

Chloé i Michael Kors nisu odgovorili na zahtev za komentar.

Ipak, ograničavanjem sniženja na platformi, sve veći broj luksuznih brendova usklađuje svoju cenovnu strategiju u Kini sa globalnim pristupom - gde se višak zaliha prodaje kroz diskretne, privatne rasprodaje koje se dešavaju samo nekoliko puta godišnje, bez javno vidljivih sniženja.

"Iako manja sniženja mogu otežati brzo oslobađanje lagera na kratak rok, ova promena obezbeđuje doslednu poruku brenda na svim tačkama dodira s potrošačima", rekao je Roizen. "Brendovi koji se rano prilagode ovoj strategiji verovatno će predvoditi oporavak tržišta."

- U pisanju pomogla Claire Che.