Evolucija donjeg veša kroz modu i biznis: tržište vredno 60 milijardi dolara

Donji veš, spavaćice i aksesoari za spavanje, jeste tržište o kojem se sa ekonomske strane, možda, premalo govori u odnosu na njegov potencijal. Ali ako se zna da trenutno vredi 60,2 milijarde dolara, a do 2027. vredeće čak 78,6 milijardi dolara, onda je jasno da je njegov uzlazni put nepokolebljiv.

U skorije vreme, jedna od prekretnica za tržište donjeg veša, odeće za spavanje i, generalno, komforne odeće za nošenje kod kuće bio je period korone. Tada su se manje kupovala odela, haljine i cipele sa štiklom, a više papuče, patike, trenerke, helanke i između ostalog tzv. lingerie asortiman.

Ugrubo, tržište donjeg veša se često deli na dve kategorije proizvoda: grudnjake (tzv. gornji veš) i donji veš. Brusthalteri su od 2016. godine bili vodeća kategorija proizvoda na tržištu veša, sa udelom od 55,5 odsto, a neki od najpopularnijih svetskih brendova u tom domenu su Victoria's Secret i Calvin Klein.

Bloomberg Adria je nedavno pisala upravo o dolasku američkog modnog i kozmetičkog brenda u Srbiju. Victoria's Secret počinje sa radom u maju 2025, otvaranjem svoje prve prodavnice u TC Ušće. U planu je još četiri do pet prodavnica, što znači da je Srbija napokon prepoznata kao plodno tržište za VS.

Evropa i Severna Amerika od 2016. držale su oko dve trećine tržišta donjeg veša, pri čemu je u Nemačkoj 25,5 odsto žena izjavilo kako je spremno da potroši između 30 i 54 evra za donji veš, navodi se u izveštaju Statiste.

 

 

U međuvremenu, došlo je i do tržišnih promena u vezi sa pokretom "body positivity", koji promoviše ideju da je svaka osoba, bez obzira na izgled, vredna ljubavi. Uloženi su marketinški napori da se brendovi jednako obraćaju svim ljudima - različitih boja kože, veličine tela, visine i figure, što se pripisuje i samoj promeni kulturnih normi. Na primer, 24 odsto američkih potrošača kaže da im se dopalo uključivanje plussajz modela u reklamiranje donjeg veša.

Ljubav (prema sebi) i moda

Pre svega, treba razlikovati udoban, pamučni i čipkasti mahom sintetički veš, koji je zahtevniji za izradu, više košta i okupira više pažnje, iako možda nije za svakodnevnu upotrebu.

Dugo je postojalo uverenje da osobe sa viškom kilograma izbegavaju tzv. seksepilniji veš, što je bez sumnje uticalo na jednu čitavu tržišnu nišu, a to je luksuzniji i ekstravagantniji donji veš za plussajz kupce.

Sada kada su marketinške kampanje, novinski članci i ostali medijski kanali počeli da menjaju društvenu sliku u tom pogledu, može se očekivati dodatni rast globalnog i celovitog tržišta "lingerie" asortimana. Ova kategorija je posebno "kritična" za modne brendove, jer za razliku od odeće koja može da pokrije/kamuflira nedostatke tela i samim tim bude pristupačna svim osobama - kao nosiv i tražen proizvod, donji veš je nešto što "više otkriva nego pokriva".

Naravno, nisu svi brendovi kroz svoje reklame i strategije prihvatili ovu ideju, ali je pomak napravljen. Čak je i Victoria’s Secret uključila plussajz asortiman, iako je dugo pružala otpor. Naime, pre nekoliko dana desio se presedan kada najpoznatiji plussajz model Ashley Graham prošetala modnom pistom na reviji Victoria’s Secreta.

Na svom Instagramu, ona je podelila i iskreno mišljenje u odnosu prema brendu: "Kada se Victoria’s Secret prvi put javila, biću iskrena - oklevala sam. Godinama sam osećala da ovaj brend nije stvoren za nekoga poput mene. Njihova vizija lepote delovala je usko, kao da je sve što su stvorili za samo jedan tip tela - a to nije moje. Ali nakon što sam se sastala sa rukovodstvom u VS, videla sam pravu promenu. Bili su uzbuđeni što sam se pridružila reviji i uverili su me da ovo nije jednokratna stvar. Modeli sa oblinama nisu bili samo simbol - VS je zaista želela da bude deo revolucije raznolikosti tela", navela je Amerikanka.

Možda je i pevačica Rihanna prvobitno povukla nogu sa svojim brendom Savage x Fenty.

 

 

Od drevnih Grka, preko korseta, do grudnjaka od 300 evra

Jedan deo priče su moda, trenutni trendovi, reklame i društveni pokreti koji svi zajedno diktiraju pravac tržišta i cene. Drugi deo priče je sama evolucija donjeg veša, kojom se malo ko bavio sve do 2016/2017. godine, kada je u londonskom muzeju Victoria and Albert otvorena izložba "Undressed: A Brief History od Underwear". Zvezde te izložbe bile su modne ikone Kate Moss i Dita Von Teese - dve žene koje svojim figurama slave različitost tela.

Prva ima klasičnu manekensku građu, a druga vrlo tendenciozno ističe svoje ženske obline.

Dita Von Teese (sredina) / Depositphotos

 

Vraćajući se u prošlost, dolazimo do tragova nečega što podseća na današnji donji veš, a to su komadi tkanine u vidu trougla koji bi prekrivali intimne delove starih Egipćana i drevnih Grka. Osim toga, žene su povezom od sličnog platna pokrivale grudi.

U srednjem veku, donji veš je bio prilično zapostavljen. Muškarci su nosili donji "veš" sa dugim nogavicama, a žene uglavnom tunike, ali je zato 16. vek bio prekretnica. Otvorena je sezona korseta, istina, uglavnom neudobnog, ali elegantnog i seksepilnog odevnog komada koji je odmah privukao pažnju.

Na sreću, godine koje su usledile donele su modne revolucije koje mire lepotu i komfor, tako da danas imamo široku lepezu nosivih, a izrazito lepih i zavodljivih proizvoda. Veš postaje mekaniji, bez grubih ivica i udoban, ali istovremeno obogaćen detaljima i čipkom.

Takva moda je zahtevala veš neutralnih boja, što tanji i takoreći neprimetan. Otuda i trend donjeg veša koji je laserski sečen ili grudnjaka bez bretela.

Ženski slip je pretrpeo posebne promene, a bikini model donjeg veša prvi put je predstavila francuska plesačica Micheline Bernardini (96). Prema pisanju medija, ona je nakon pojavljivanja u provokativnom bikiniju primila više od 50.000 pisama obožavalaca.

 

 

Da donji veš nije samo neophodan komad odeće, već i stvar prestiža, stila i modnog izraza, dokazuje i popularnost rastućeg broja luksuznih brendova, među kojima se ističe I.D. Sarrieri. Njihovi brusthalteri koštaju čak 300 evra.

Jedan od prodavanijih proizvoda je pojas sa tregerima srebrne boje, čija je cena 245 evra. "Sa zadivljujućom francuskom čipkom u dizajnu srebrne ruže, ovaj komad je upotpunjen dvostrukom postavom od crnog tila i svilenim kaiševima. Napravljen je sa preciznošću i pažnjom prema detaljima, vrlo prefinjene izrade", kaže proizvođač.

Na primer, Sarrieri modele nose poznate dame poput Nicole Kidman, Julianne Moore, Britney Spears, Cameron Diaz, Charlize Theron, Halle Berry, Cindy Crawford, što brendu daje dodatnu vrednost. Poznati su po svojoj "chantilly" čipki i vešu sa Swarovski ukrasima.

 

- Ažurirano u delu o reviji Victoria’s Secret i učešću plussajz modela Ashley Graham na nedavno održanom događaju.