Ne očekujte da AI ugrozi Google pretraživač

Presuda je doneta da će veštačka inteligencija uzdrmati Googleovu dominaciju, ali dve nove knjige tvrde da monopoli retko mogu da se koriguju sami od sebe.

U nedavnoj epizodi podkasta "Acquired"  investitori rizičnog kapitala i voditelji Ben Gilbert i David Rosenthal tvrdili su da je užasno lansiranje Googleovog četbota Bard AI u februaru 2023. dovelo do toga da akcije kompanije padnu osam odsto u jednom danu, zapravo bio prerušeni blagoslov. Kažu da je to zato što je dve godine kasnije, nakon što je američki savezni sudija presudio da je Google nezakonito monopolizovao internet pretragu, sudija takođe zaključio da će pretnja veštačke inteligencije obezbediti da se kompanija suoči sa novom konkurencijom. Sudija je presudio da Google ne mora previše da menja svoje poslovanje, delimično zato što će pretnja AI-ja pomoći da se problem "sam" reši.

"Koliko god je Google bio zatečen kada se pojavio ChatGPT, ako ishod ovoga bude da izbegnu Microsoft-nivo ometanja i štete njihovom poslovanju zbog presude za monopol američkog federalnog suda", rekao je Rosenthal, onda je to "vredno toga".  "To zapravo spasava Google."

U svojoj odluci iz avgusta 2024, sudija Amit Mehta utvrdio je da, iako je tehnološki gigant, u vlasništvu Alphabet Inc., došao do dominacije zahvaljujući superiornom pretraživaču, ostao je na vrhu delimično zato što plaća milijarde dolara godišnje konkurentima kao što su Apple Inc. i Samsung Electronics Inc. da bi zadržali status kvo.

Godinu dana kasnije, izdao je još jednu odluku od 230 stranica o tome kako rešiti to nezakonito ponašanje, zaključivši da Google neće morati gotovo ništa da promeni. Pretraživač neće biti primoran da proda svoj popularni veb pregledač Chrome, što je zahtevalo Ministarstvo pravde, niti da prestane da plaća milijarde kako bi obezbedio da njegov pretraživač ostane broj jedan. "Pojava GenAI promenila je tok ovog slučaja", napisao je Mehta. Niko na prvobitnom suđenju za monopolizaciju nije svedočio da će AI uzdrmati industriju pretrage, rekao je, dok je saslušanje 2025. bilo prepuno svedoka koji su upravo to tvrdili.

Niko se zapravo nije složio, međutim, ko će izazvati to uzdrmavanje. Microsoftov CEO Satya Nadella svedočio je o svojoj strepnji da će Google proširiti svoju dominaciju u pretrazi i na AI, što je navelo Microsoft da uloži više od 13 milijardi dolara u OpenAI. Ministarstvo pravde je više puta tvrdilo da je strah od gubitka monopola nad pretragom naterao Google da potcenjuje sopstvene AI napretke. U međuvremenu, Googleov Prabhakar Raghavan, koji je tada vodio pretragu, posvedočio je da je noću ležao budan brinući da se mladi više ne oslanjaju na "Grandpa Google".

Izgleda da je Metha prihvatio ideju da je Grandpa Google ugrožen AI tehnologijom, i donekle je to tačno: neki korisnici prelaze na četbotove umesto pretraživača, a AI kompanije poput Perplexityja i OpenAI-ja pokreću sopstvene veb-pregledače. Ali to samo po sebi možda neće biti dovoljno da se okonča Googleov monopol, kako se objašnjava u dvema novim knjigama. Odbijanjem da primeni strože mere, Mehtina odluka upada u ono što profesor prava na Columbia univerzitetu Tim Wu naziva "upornim snom o samokorigujućoj ekonomiji."

Monopoli se uvek plaše da će ih zameniti nove tehnologije, jer najnoviji napreci predstavljaju novu vrstu konkurencije, piše Wu u The Age of Extraction (Knopf, novembar 2025). AT&T je, recimo, bio duboko sumnjičav prema tehnologijama koje nije kontrolisao, dozvoljavajući telefonskim sekretaricama, modemima i na kraju internet servisima da se povežu na njegovu mrežu samo kada je bio primoran od strane federalne vlade. Ali ova nevoljnost ne čini monopole lakšim za zameniti, kaže Wu, čak i kada se pojavljuju nove tehnologije.

Depositphotos

"Teorija samokorigujuće ekonomske moći rutinski ignoriše predvidive postupke onih koji imaju ekonomsku moć", piše on. Kako ćemo verovatno ponovo otkriti sa Googleom, "veliki monopolisti nisu pasivni".

Nedostatak konkurencije rađa samozadovoljstvo. Kao što je slavna AT&T operaterka Lily Tomlin izjavila u skeču Saturday Night Live iz 1976: "Mi ne brinemo. I ne moramo da brinemo. Mi smo telefonska kompanija."

Ta dinamika je veoma prisutna i na internetu, kako tvrdi digitalni aktivista Cory Doctorow u svojoj najnovijoj knjizi. Kompanije će uvek želeti da izvuku što više novca za što manje truda, piše on, čak i degradirajući ili "enshittifying" svoje proizvode, osim ako ih konkurencija ili regulacija ne disciplinuju.

Enshittification (MCD, novembar 2025) jeste i naslov Doctorowove knjige i reč koju je skovao da opiše zašto su današnje tehnološke platforme, koje su nekada bile toliko obećavajuće, sada tako loše. Enshittification, tvrdi on, nije "psovka za kapitalizam"; bolje se razume kao teorija neograničene monopolske moći.

"Teorija samokorigujuće ekonomske moći rutinski ignoriše predvidive postupke onih koji imaju ekonomsku moć."

Bez konkurencije, tvrdi Doctorow, kompanije prestaju da inoviraju i počinju da pritiskaju korisnike, koji na kraju plaćaju jer nemaju gde da odu. Doctorow čitavo poglavlje posvećuje Googleu kao primeru toga šta se dešava kada kompanije nemaju konkurenciju. "Googleov loš kvalitet pretrage je izbor", piše on. "Google Search je loš zato što Google želi da bude loš, jer kada moramo da uradimo više pretraga, Google nam prikazuje više reklama i zarađuje više novca."

Google odbacuje Doctorowovu karakterizaciju svog pretraživača, govoreći da kompanija uvodi promene "koje smo testirali i potvrdili da će poboljšati iskustvo."

"Ljudi biraju Search zato što pruža korisne, pouzdane rezultate za širok spektar pitanja koja postavljaju svakog dana, i svake godine uvodimo hiljade poboljšanja kako bi radio još bolje", kaže Peter Schottenfels, portparol Googlea.

Obe knjige, i Wuova i Doctorowova, pune su primera: prodavci na Amazon.com Inc. koji plaćaju i do 50 odsto, svog prihoda za usluge vezane za tržište kompanije; programeri koji moraju da plate Appleu ili Googleu naknadu od 30 odsto da bi došli do korisnika kroz app storeove; čak i novije kompanije, poput Unity Software Inc., koje pokušavaju da nametnu naknade programerima koji su izgradili proizvode koristeći njihov video-engine. Kako Doctorow objašnjava, pozivajući se na koncept Technofeudalism grčkog ekonomiste Yanisa Varoufakisa, ove platforme su stvorile "ekonomski sistem u kojem većinu vrednosti preuzimaju oni koji poseduju stvari, na štetu onih koji rade stvari".

 Yanis Varoufakis | Christopher Pike/Bloomberg

 

Tema je jasna: monopoli su dobri za investitore, koji zarađuju mnogo novca, ali loši za sve ostale, jer funkcionišu kao porez na ostatak ekonomije. Ovi argumenti možda ne deluju novi 2025. godine, kada su političari i regulatori protiv monopola stekli veliku pažnju s obe strane Atlantika i mnogi tehnološki giganti morali da se brane od antimonopolskih optužbi na sudu. Ali tehnološki giganti i dalje su u zavidnoj poziciji. Danas "veličanstvenih sedam" Alphabet, Amazon, Apple, Meta, Microsoft, Nvidia i Tesla, čine oko jedne trećine vrednosti S&P 500, nadmašujući čitave industrije svojom veličinom i uticajem na ostatak tržišta.

A Mehtina odluka o Google Search merama otkriva novi rizik: da će kreatori politika tretirati AI kao deus ex machina, sposobnu da obori gigante kako oni to ne bi morali.

U svojoj odluci, Mehta je govorio o "zapanjujućoj" količini novca koja teče u razvoj AI tehnologije i rekao da bi zabranjivanje Googleu da plaća drugima za instaliranje njegove aplikacije Gemini AI stavilo kompaniju u nepovoljan položaj. AI kompanije "već su u boljoj poziciji, i finansijski i tehnološki, da se takmiče sa Googleom nego bilo koja tradicionalna kompanija za pretragu u poslednjim decenijama", napisao je. To pruža "snažne razloge da se sistem ne potresa i da se dopusti tržišnim silama da odrade posao".

Ali, kako Wu tvrdi, tržišta se ne koriguju automatski, posebno kada se ulože novac i moć.

Iako je tačno da je trka u AI-ju dovela do pojave novih kompanija OpenAI, Anthropic i Perplexity, među onima koje su učestvovale tokom saslušanja o merama protiv Googleove pretrage, nijedan od tih igrača nije zaista nezavisan. OpenAI je delimično u vlasništvu i u velikoj meri zavisan od infrastrukture Microsofta. I Amazon i Google investirali su u Anthropic. Perplexityjeve investitore uključuju Amazon osnivača Jeff Bezosa i Nvidiau. Čak je i xAI, još jedan "novi" takmičar, koji finansira Tesla Elona Muska. Osim Muska, svi ti investitori suočavaju se sa antimonopolskim tužbama ili istragama zbog ilegalnog dominiranja ključnim sektorima ekonomije.

"Današnji tehnološki giganti vide AI više kao što je telegrafski monopolista video telefon Alexandera Grahama Bella, kao rizik koji treba kontrolisati", piše Wu. "Današnji platformski monopolisti radije bi da veštačka inteligencija ostane dodatak njihovim osnovnim poslovnim modelima."

Google sigurno neće ostati pasivan sada kada mu je sudija dao zeleno svetlo da nastavi da koristi novac dobijen iz svojih monopola kako bi finansirao razvoj i dominaciju svojih AI alata.

Zanimljivo je da je Eddy Cue, Appleov pregovarač koji je ugovorio sporazum sa Googleom, svedočio da kompanija želi da uključi AI u svoje uređaje koristeći ono što su drugi izgradili, a ne razvijajući nešto sama. Ovog meseca, Apple je postigao dogovor da integriše Googleovu AI u Siri. Apple želi da prodaje iPhoneove i natera druge da plate za pristup njegovim korisnicima, a ne da remeti trenutnu tržišnu dinamiku.

 

 

Voditelji podkasta "Acquired" usredsredili su se na ovaj aspekt komplementarnosti dok su raspravljali zašto veruju da će Google verovatno dugoročno bolje proći od svojih AI rivala. Samo Google ima prednost pristupa svežim informacijama zahvaljujući svom monopolu pretrage i YouTubeu. Ima ogromne računarske resurse iz svog glavnog poslovanja i cloud computinga. Ima sposobnost da personalizuje modele zahvaljujući ogromnim količinama podataka o korisnicima. I ima mnogo, mnogo novca.

"Nijedna od ovih AI kompanija ne ostvaruje neto profit, i samo zato što su prikupile ogromne količine novca ne znači da će to trajati zauvek", rekao je Gilbert. "Ako se slavine ikad zatvore, Google neće imati konkurenciju koja može da se samoodržava ni u starom poslu pretrage, ni u AI." A to je posebno zabrinjavajuće, napominje Wu, jer još uvek ne znamo kakav alat će AI zapravo postati.

"Srećnija verzija priče je ona u kojoj AI pomaže radnicima da urade više za manje vremena, i u teoriji, odu ranije kući sa posla i imaju više vremena za odmor", kaže Wu. Da li ćemo dobiti tu verziju zavisi najpre od toga ko je gradi i da li ih disciplinuje konkurencija ili ih pokreće želja da brane status kvo.