Da li parfemi spasavaju industriju luksuza

Dok je prodaja većine luksuznih proizvoda drastično usporila, potražnja za parfemima i toaletnim vodama ostaje velika. Parfemi su najbrže rastuća kategorija luksuzne kozmetike ove godine, sa rastom prihoda od 12 odsto u prvoj polovini godine u poređenju sa istim periodom 2023, navodi se u izveštaju Circane o beauty industriji.

Prodaja raste na oba kraja cenovnog spektra unutar luksuznog segmenta: parfemi i parfemske vode i dalje daju najveći doprinos rastu, uprkos povećanju cena. Cenovno niže rangirani proizvodi, kao što su mini-verzije i mirisni sprejevi za telo, takođe doprinose uspehu kategorije. Zapravo, nakon pandemije prodaja mini i putnih pakovanja rasla je dvostruko brže od ukupne kategorije parfema.

I pored optimističnijih predviđanja za industriju lepote u celini, pojavili su se izazovi koji su doveli u pitanje ideju da je sektor lepote imun na recesiju, sveprisutnu u sektoru luksuza. LVMH, recimo, nije ispunio očekivanja analitičara u drugom kvartalu. I manji igrači kao što je, recimo Puig, zabeležili su pad akcija u drugom delu godine. Puig je saopštio da pad prodaje šminke odražava usporavanje kineskog tržišta i smanjenje zaliha kod određenih maloprodajnih lanaca.

Ova kompanija ostvaruje najveći deo profita (74 odsto) prodajom parfema, brendova poput Jean Paul Gaultier i Carolina Herrera, a Gaultier se ove godine pridružio listi 10 najprodavanijih parfemskih brendova na svetu. Kako je Bloomberg Adria ranije izveštavala, Puig ima 11 odsto tržišnog udela u parfemskoj kategoriji globalno, a u maju je objavio da planira da prikupi 2,5 milijardi evra u javnoj ponudi.

Pored velikih konglomerata luksuza, kada su parfemi u pitanju, ambicija za inicijalnu javnu pojavu nije strana ni proizvođačima arapskog ouda. Oud parfem je tradicionalni bliskoistočni miris dobijen iz smole drveta aquilaria, poreklom iz jugoistočne Azije. S obzirom na to da samo mali procenat ovih stabala proizvodi smolu, ovaj resurs je jedan od najređih, a samim tim i jedan od najskupljih sastojaka za parfeme na svetu.

Kako izveštava Bloomberg, saudijska kompanija za proizvodnju parfema, Al Majed for Oud Co., primila je više narudžbina za svoju inicijalnu javnu ponudu (IPO) nego što ima raspoloživih akcija, i to samo nekoliko sati nakon otvaranja knjige narudžbina krajem avgusta ove godine. Kompanija prodaje 30 odsto udela - 7,5 miliona akcija - s ciljem prikupljanja do 188 miliona dolara. U tekstu se navodi da su institucionalni investitori potpuno pokrili knjigu narudžbina u cenovnom rasponu od 90 do 94 rijala (24 do 25 dolara).

Ilustracije radi, početna maloprodajna cena za oud parfeme različitih proizvođača je od 100 evra, a ovaj sastojak odlikuje i najskuplji parfem na svetu: ‘Shumukh’, uniseks parfem čija je bočica ukrašena 3,571 dijamantom, zlatom, srebrom, biserima i topazom. Parfem čiji naziv na arapskom znači ‘zaslužiti najbolje’ proizvodi kompanija The Spirit of Dubai Parfums by Nabeel, a prodaje se po ceni od 1,295 miliona dolara.

 

 

 

Generacija duplikata

"Za uspeh, parfemski brendovi i proizvođači moraju osvojiti srca i novčanike generacije Z i milenijalaca, koji su najvažnije generacije kada je reč o upotrebi i interesovanju za ovu kategoriju", objašnjava Larisa Jensen, savetnica za industriju lepote u Circana.

U poređenju sa ukupnim korisnicima parfema, generacija Z nadmašuje druge u nekoliko aspekata. Potrošači uzrasta od 13 do 26 godina prednjače u čestoj upotrebi mirisa, noseći parfem najmanje tri puta nedeljno, a trenutno su više angažovani u ovoj kategoriji nego milenijalci. Takođe, generacija Z je sklonija da više puta godišnje kupi parfem za sebe od drugih starosnih grupa.

Međutim, ono što nije dobra vest za industriju luksuza jeste sve popularniji trend kupovine duplikata parfema upravo među ovom ciljnom grupom.

U svetu gde kupci osećaju privlačnost luksuznih proizvoda, ali nisu nužno spremni da plate njihove visoke cene, mnogi traže jeftinije alternative koje pružaju slične rezultate ili iskustva. "Dupes" (skraćeno od "duplicates" – duplikati) ispunjavaju ovu potrebu. Prema izveštaju Circanae za 2023. o potrošačima parfema, generacija Z beleži najveći godišnji rast u interesovanju za ovu kategoriju. Ova generacija je takođe dvostruko sklonija da kupi parfem koji je "dupe" ili inspirisan skupljim mirisom. Za generaciju Z, skupa cena ne znači uvek i bolji kvalitet, objašnjava se u ovoj studiji. Više od polovine mladih korisnika parfema smatra da su jeftiniji mirisi jednako dobri kao i luksuzni brendovi.

Noam Galai/Getty Images

 

Efekat generacije Z takođe pomera granice kada je u pitanju uticaj društvenih mreža na kupovinu parfema. TikTok se popeo na drugo mesto među potrošačima koji navode društvene mreže kao ključan faktor prilikom odluke o kupovini parfema. Procenat muškaraca koji su naveli TikTok kao uticajni faktor pri kupovini parfema značajno je porastao u poređenju sa prethodne dve godine. Ali ‘kultura duplikata’ prvi put se pojavila na YouTubeu kada su influenseri na ovoj mreži promovisali alternativne proizvode luksuzne šminke, a nakon toga i parfema.

Efekat je posebno uočljiv na tržištu masovnih mirisa, gde su privatne marke koje proizvode duplikate zabeležile rast od preko 50 odsto. Mnogi od ovih brendova se promovišu kao pristupačni duplikati luksuznih parfema. Setimo se samo prošlogodišnje pomame za Zara Red Temptation, cenovno deset puta manjom zamenom za Baccart Rouge 540 parfumera Francis Kurkudijan, čija se bočica parfema od 35 ml prodaje za 220 evra.

Ali nisu samo parfemi za ličnu upotrebu izloženi kulturi duplikata. Za vreme pandemije, proizvodi za osvežavanje doma, kao što su sveće i difuzeri, takođe su dobro prodavani, a trend je nastavljen i u proteklih nekoliko godina. Ovi mirisi su bili način da se napravi razlika između radnog i životnog prostora, i ljudi su ih doživljavaju kao oblik brige o sebi. Prodaja intenzivnih mirisa inspirisanih dalekim destinacijama dovela je do procvata ovog dela parfemske industrije tokom pandemije, a povratak putovanja nije usporio taj trend.

Kultura duplikata nije zaobišla ni ovu potkategoriju. Jedna od najzastupljenijih pretraga i heštegova je "Dyptyque dupes", gde se za sveću srednje veličine Diptyque 34 Boulevard Saint Germain od oko 100 evra svetski poznati magazini, influenseri, blogeri i građani na forumima takmiče ko će pronaći najverniji i najpristupačniji duplikat. Nagoveštaj: neki od njih koštaju i 20 puta manje.