Srpski čitalac između polica i ekrana: fenomen BookTok zaludeo mlade

"Klasik - knjiga koju ljudi hvale i ne čitaju", rekao je davnih dana američki pisac i humorista Mark Twain. Neretko ima istine u tome da gotovo svaka kućna biblioteka na svetu ima određene klasike, koji, naposletku, ili služe kao statusni simbol ili se pročitaju jednom, a onda nastavljaju da žive na policama kroz generacije. Da li danas u Srbiji zaista čitamo klasična književna dela ili ih samo kupujemo, šta kupujemo da bismo zaista i pročitali, koliko knjige kupujemo sebi, a koliko poklanjamo drugima, da li nas ubrzani svet i društvene mreže odvraćaju od čitanja i mogu li Kindle uređaji i onlajn/audio verzije da zamene papir?

Sve(t) se okreće digitalizaciji, ali papir ostaje

Nesporno je da su društvene mreže i kratki formati skratili vreme koje ljudi izdvajaju za čitanje knjiga, budući da brzi, vizuelni i interaktivni sadržaji lakše privlače pažnju korisnika naviknutih na stalnu dinamiku. Ipak, knjige nisu nestale iz svakodnevnog života. "Primećujemo da ljudi traže kvalitetan sadržaj i da je potreban drugačiji pristup: spajanje digitalnih kanala (Instagram, TikTok, BookTok zajednica) sa promocijom knjiga kako bi one bile deo savremenog kulturnog prostora", kažu za Bloomberg Adriju iz izdavačke kuće Laguna.

O tome da čitanje i interesovanje za knjige u Srbiji i dalje živi, dovoljno govore brojevi. Na prošlogodišnjem Međunarodnom sajmu knjiga u Beogradu oboren je rekord u posetama otkako se sprovodi statistika na današnji način, sa 203.350 zabeleženih posetilaca. Uz pojedinačnu ulaznicu koja košta 400 dinara i porodičnu po ceni od 1.200 dinara, Sajam knjiga istovremeno ostaje jedna od najstarijih i najvažnijih književnih manifestacija u regionu, ali i jedan od najpristupačnijih edukativno-zabavnih događaja.

"Prema našem iskustvu i podacima, interesovanje za knjige u Srbiji ne opada. Ono se menja i često zavisi od žanra i aktuelnih trendova. Primer za to je i globalni fenomen BookTok (zajednica na mreži TikTok, posvećena knjigama i čitanju), koji je kod nas doprineo značajnom porastu prodaje određenih naslova, naročito među mlađom publikom. Možemo reći da se čitanje transformiše, prateći nove formate i navike kupaca, ali potreba za knjigom i dalje ostaje snažna", dodaju iz Lagune.

Marija Mladenović, direktorka marketinga Vulkan izdavaštva, rekla je za Bloomberg Adriju kako njihovi podaci govore da je interesovanje za knjige danas veće nego ikada, te da je ponovo postala deo svakodnevne kulture - kako kroz tradicionalno čitanje, tako i kroz društvene mreže i preporuke influensera.

Kakav je profil današnjeg čitaoca i koje forme bira

Izveštaji govore da domaći izdavači godišnje objave preko 10.000 novih naslova, što pokazuje da produkcija ne jenjava. Paralelno, biblioteke oživljavaju svoje police, na kojima ne stigne ni da se skupi prašina, jer broj članova i izdatih knjiga uporno raste. Gradske biblioteke istovremeno prijavljuju povećanu potražnju za klasicima, čime izgleda da, ipak, demantuju Twainovu tvrdnju. Vlada i veća potražnja za programima za decu, ali i za još jednom popularnom oblasti.

Knjige o samopomoći, koje su prethodnu deceniju i kod nas i u svetu bile u laganoj krizi, ponovo postaju interesantne i vraćaju se starom trendu rasta interesovanja s kraja prošlog i početka ovog veka. Međutim, razlikuju se teme i način njihove prezentacije.

"Ranije su to, uglavnom, bile teme vezane za ljubavne odnose i motivaciju u najširem smislu, često predstavljene kroz interesantne i neobične priče. Danas su to veoma konkretne knjige, kao što je Postavite granice (Nedre Glover Tawwab) ili Crvene zastavice, zelene zastavice (dr Ali Fenwick). Od ovih knjiga se sada ne traži čudo do kojeg se stiže ponavljanjem mantri, već se traže jasna, stručna uputstva za borbu sa svakodnevnim nedaćama", kažu iz Lagune, dodajući da kupci, osim za sebe, pažljivo biraju i naslove koje će pokloniti prijateljima.

Mladenović kaže da je i u Vulkan izdavaštvu popularna psihologija broj jedan - knjige koje se bave mentalnim zdravljem, samopomoći i ličnim razvojem beleže ogromnu potražnju. Odmah za njima su trileri i ljubavni romani.

Lična usmena preporuka iznad svega

Knjižare su i dalje mesto gde postoji lični kontakt, preporuka knjižara i direktna razmena utisaka o pročitanom ili onom što tek treba pročitati. Da ta vrsta kontakta nema konkurenciju, potvrđuju iz Lagune.

"Na Beogradskom sajmu knjiga često se dešava da kupci traže preporuku i savet, i to je ono što ovu profesiju čini nezamenljivom. Onlajn prodaja možda štedi vreme i često je praktična, ali razmena utisaka je ono što daje dodatu vrednost. Knjižare su mesto u kojem poštovaoci knjige mogu da sretnu pisce na književnim večerima ili organizovanim potpisivanjima knjiga, i to tada zaista jeste događaj za obe strane, kako za autore, tako i za njihovu publiku. Sajmovi knjiga u svetu ne izgledaju kao kod nas i svi inostrani autori koji posete Beogradski sajam budu oduševljeni atmosferom i energijom. Zato je izuzetno važno da sačuvamo naš Sajam knjiga u formi koju ima decenijama."

"Vulkan izdavaštvo tradicionalno priprema jedno od najposećenijih i najsadržajnijih predstavljanja. Ove godine fokus stavljamo na brzinu - domaća publika će imati priliku da čita knjige neposredno nakon svetskih premijera, bez previše čekanja. Uspevamo da održimo korak sa globalnim trendovima i da mladim čitaocima u Srbiji pružimo isti izbor kao i njihovim vršnjacima u inostranstvu", kaže Mladenović, dodajući da na predstojećem Sajmu knjiga očekuje snažan odziv publike, jer sajam i dalje ima status najveće kulturne manifestacije u zemlji.

Kako e-knjige, Kindle i Audible (pre)oblikuju tržište

Na globalnom planu, e-knjige i platforme za onlajn čitanje rastu u vrednosti i važnosti: tržište elektronskih knjiga procenjuje se na milijarde dolara, sa stabilnim godišnjim rastom i sve većim učešćem pretplatničkih servisa i onlajn prodavnica. Amazon sa svojim Kindle ekosistemom ostaje dominantan igrač na tržištu čitača i e-knjiga u mnogim zemljama, što utiče na kupovne navike i distribuciju. Istovremeno, tržište onlajn knjiga pokazuje jak rast, pa očekivanja za naredne godine ukazuju na sve veću digitalizaciju i nove modele monetizacije.

 

U Srbiji postoje su Kindle i slični e-čitači, ali njihov uticaj je slabiji zbog jezičkih barijera (manji katalog lokalizovanih izdanja), platežne moći i sklonosti publike ka štampi.

Istovremeno, model pretplate (striming za knjige), onlajn prodavnice, e-servisi biblioteka i samostalno izdavaštvo menjaju dinamiku vrednosti sadržaja. Pretplatnički servisi i digitalne biblioteke u svetu zauzimaju rastući deo tržišta onlajn knjiga, dok u Srbiji i regionu ove platforme i dalje imaju ograničeno prisustvo. To ujedno stvara svojevrsni paradoks: veću dostupnost, ali manju platežnu spremnost publike za plaćanje premijum sadržaja, naročito u manjim ekonomijama. Takođe, činjenica da je nešto "besplatno" (na internetu) utiče i na vrednost autorstva.

"Na tržištu Srbije, klasična štampana izdanja i dalje dominantno drže primat. Digitalni formati, poput e-knjiga i Kindle izdanja, rastu sporije i imaju značajno manje tržišno učešće nego na Zapadu, uglavnom zbog čitalačkih navika i ograničene dostupnosti naslova na srpskom jeziku. Međutim, generacije koje su odrasle uz digitalne platforme sve više prihvataju e-book formate zbog praktičnosti i niže cene. To znači da fizička i digitalna izdanja ne treba posmatrati kao konkurenciju, već kao dva paralelna toka - štampane knjige za tradicionalne čitaoce, digitalne za mlađu i tehnološki orijentisanu publiku", ističu iz Lagune, koja je razvila specijalnu Eden books platformu za elektronske knjige.

Vulkan izdavaštvo takođe potvrđuje da štampana knjiga i dalje ima apsolutni primat na domaćem tržištu. "Čitaoci u Srbiji knjigu doživljavaju kao predmet vrednosti - vole da je poklone, da je imaju na polici, da osete papir pod rukom. Digitalni formati jesu prisutni, ali su još na margini i ne ugrožavaju štampano izdavaštvo", ističe Mladenović.

Dodaje da je srpsko tržište specifično i čvrsto vezano za domaće izdavače i knjižare. "Globalne platforme su dobra dopuna - one otvaraju dodatne mogućnosti za autore, ali kada je reč o navikama domaćih čitalaca, Vulkan izdavaštvo i drugi izdavači ostaju prvi izbor čitalačke publike."

Marija Mladenović / Foto: Petar Đorđević

 

Zanimljivo je da, prema rečima Marije Mladenović, mlađi čitaoci u Srbiji prkose trendu onlajn, i dalje kupujući štampane knjige - naročito one koje prate globalne trendove i viralne preporuke, poput BookTok fenomena. Starija publika je tradicionalno verna štampi, ali i knjigama, naročito klasicima, te domaćim autorima.

"Međutim, zanimljivo je da se deo te publike sve češće okreće i audio-formatima, jer im pružaju praktičnost slušanja u pokretu. U tom pravcu se razvijaju i planovi Vulkan izdavaštva, budući da je u toku realizacija podkasta koji će se baviti knjigama i autorima naše kuće", ističe sagovornica Bloomberg Adrije.

Depositphotos

 

Troškovi, marže, papirologija i strategije preživljavanja

Izdavače u Srbiji, kao i širom sveta, pritiskaju povećani troškovi proizvodnje: skuplja sirovina (papir), logistika, energetski troškovi i inflacija direktno ulaze u cenu štampanih knjiga.

S druge strane, modeli distribucije su fragmentisani. Veliki onlajn igrači (globalno najčešće Amazon i njegovi partneri) diktiraju cene i uslove, što manjim izdavačima smanjuje pregovaračku moć. Zato su lokalne kuće prisiljene da, za dodatne prihode, traže kombinovane strategije putem smanjivanja tiraža, digitalnih izdanja, saradnje sa kulturnim fondovima i državnim programima.

Ipak, prema rečima sagovornika Bloomberg Adrije iz Lagune, globalne platforme poput Amazona (i njegovog Kindlea) trenutno nisu direktna konkurencija na srpskom tržištu, jer većina sadržaja na njima nije na srpskom jeziku. One više utiču na domaće čitaoce koji se orijentišu ka literaturi na engleskom jeziku.

"Za domaće izdavače, digitalne platforme i lokalni e-book servisi, zapravo, predstavljaju priliku za razvoj novog tržišta. Kroz saradnje, integracije i sopstvene onlajn prodavnice, izdavači mogu da stvore nove izvore prihoda i dopru do publike koja sve više živi onlajn."

Veliki izdavači nastavljaju da se fokusiraju na zaštitu autorskih prava, pregovore oko distribucije i internacionalizaciju svojih naslova, dok manji igrači traže lokalne saveze, grantove i projekte koji osiguravaju održivost. Takođe, treba istaći da piraterija i besplatni PDF-ovi ozbiljno ugrožavaju tržište knjiga u Srbiji i nanose direktnu štetu i autorima i izdavačima.

"Ova praksa ne samo da narušava poslovni model izdavaštva već i obesmišljava trud pisaca, prevodilaca, urednika i svih koji učestvuju u stvaranju knjige. Kada se knjige besplatno dele na piratskim sajtovima i društvenim mrežama, gube se sredstva koja bi bila reinvestirana u nove naslove, bolje prevode i kvalitetnija izdanja", zaključuju iz Lagune.

Globalna slika

U Srbiji, kao i u većem delu Evrope, žene i starije starosne grupe čitaju češće nego mladi i muškarci, podaci su Evrostata. I dok veliki deo čitalačke publike i dalje preferira štampano izdanje - zbog samog fizičkog iskustva, sklonosti prema kolekciji knjiga i navike - digitalni formati dobijaju prostor kod putovanja, zatim kod studenata i korisnika koji posežu za bržim rešenjima.

 

 

Evrostat i regionalne ankete potvrđuju da su obrazovanje, pol i starost, i dalje, jak prediktor intenziteta čitanja. Isto istraživanje je rangiralo zemlje EU (bez Nemačke, za koju nema podataka) u odnosu na stepen čitanja, a najviši skor je deset i više pročitanih knjiga u 12 meseci: Luksemburg je zabeležio najveći udeo ljudi koji su čitali knjige pre sprovođenja ankete (75,2 odsto), a slede ga Danska (72,1 odsto) i Estonija (70,7 odsto). Nasuprot tome, u Rumuniji je samo 29,5 odsto ljudi čitalo knjige u prethodnih 12 meseci u 2022, na Kipru 33,1 odsto, a u Italiji 35,4 odsto.