Kako društvene mreže utiču na to kako se brendovi reklamiraju?

Nakon što je Apple na društvenoj mreži X objavio reklamu za novi iPad, preveliki pritisak korisnika primorao je tehnološku kompaniju iz Kupertina da je vrlo brzo ukloni. 

Sporni oglas prikazuje veliku presu kako uništava brojne predmete – od klavira i metronoma do kanti boje i automata za igre -  da bi se potom umesto svih njih pojavio iPad Pro.

Reklama je kada je lansirana dobila skromnu ocenu od 1,9 zvezdica prema istraživačkoj firmi System1, koja predviđa dugoročni rast brenda na osnovu oglasa i omogućava brendovima da testiraju efikasnost svojih reklama. Takođe ima nisku ocenu "spike" od 0,78, što znači da oglas ima slab kratkoročni prodajni potencijal. Pored toga, oglas je ostvario "skroman" fluency skor od 77, što se koristi kao merilo prepoznavanja brenda, navodi Marketing Week.

Sugestija da iPad može sabiti kulturnu snagu čovečanstva u predmet dubine 5 mm naišla je na različite reakcije komentatora na društvenim mrežama. Glumac Hugh Grant je na mreži X napisao da reklama predstavlja „uništenje ljudskog iskustva, zahvaljujući Silicijumskoj dolini“.

Justine Bateman, američka rediteljka koja je kritikovala uticaj veštačke inteligencije na svoju industriju, napisala je na mreži X: „Zašto je Apple napravio reklamu koja guši umetnost? Tehnologija i veštačka inteligencija imaju za cilj da unište umetnost i društvo uopšte.“

Apple se kasnije izvinio i priznao da je reklama bila pogrešno procenjena.

„Kreativnost je u našoj DNK u Appleu i izuzetno nam je važno da dizajniramo proizvode koji osnažuju kreativce širom sveta“, rekao je Tor Myhren, potpredsednik Applea za marketinške komunikacije, u izjavi poslatoj trgovačkoj publikaciji Ad Age.

„Naš cilj je da uvek slavimo bezbrojne načine na koje korisnici izražavaju sebe i oživljavaju svoje ideje kroz iPad. Nismo uspeli sa ovim videom i izvinjavamo se.“

Prijavljeno je da, iako reklama ostaje dostupna na nalogu Tima Cooka na mreži X i na YouTubeu, Apple je otkazao planove da je prikazuje na televiziji.

Nepovoljna poređenja napravljen su i sa reklamom Ridleyja Scotta iz 1984. godine za Apple Macintosh, koja je prikazivala orvelovsku budućnost koju izaziva heroina sa maljem i imala je slogan „videćete zašto 1984. neće biti kao '1984'“.

Snagu i glas koje su društvene mreže dale pojedincima mnogi koriste kako bi određene stvari stavili u pravi kontekst ili korisnicima pružili relevantne informacije do kojih inače ne bi došli, međutim, vrlo često može da se desi i da se određeni pojedinac ili kompanija nađu na udaru javnosti iz pogrešnih razloga ili tumačenja njihovih poteza.

Da li je Apple sa pravom povukao svoju reklamu koja je okarakterisana kao problematična, ili je kompanija prosto popustila pod pritiskom javnosti koja je u videu videla mnogo više nego što on zapravo želi da prikaže – mogućnosti novog Apple proizvoda?

Bloomberg Mercury

 

 

“Mislim da je to potpuno pragmatičan potez, jer ne žele da podsvesno odbijaju grupaciju koja sada već decenijama formira mišljenje o ovoj kompaniji i širi ga dalje”, objašnjava za Bloomberg Adria Vladimir Ćosić, kreativni direktor u agenciji Reprezent iz Srbije.

Sa ovim stavom saglasna je i Ivana Mijatović, senior digital marketing menadžer i stručnjak za društvene mreže koja veruje da je Apple na trenutak zanemario svoje korisnike i poslao im poruku koja po mnogima nije na mestu.

“S obzirom na to da iPad ima mali doprinos u njihovoj prodaji, bilo kakav negativan sentiment može dovesti ne samo proizvod već i sam brend u problem. Imajući u vidu da je reakcija javnosti bila prilično (i po meni opravdano) oštra, korak da uklone reklamu je sasvim opravdan. Ako pogledamo popularnost i uspeh serije 'Black Mirror', smatram da svi tech brendovi treba da obrate posebnu pažnju na svoju komunikaciju prema krajnjim korisnicima. Iako je Apple reklama 'Crush' potekla od popularnog TikTok trenda, ona u takvoj postavci povlači ozbiljne 'red flags' (crvene zastavice)."

Internetom kruži citat koji možda najbolje opisuje kako se ljudi osećaju kada je u pitanju primena tehnologije u njihovom životu. “I want AI to do my laundry and dishes so that I can do art and writing." - Joanna Maciejewska

"Kada uzmeš gitaru u svoje ruke, taj osećaj nijedan tech uređaj ne može da zameni – niti treba da menja. I to je ono što je Apple zanemario. Tehnologija treba da bude tu da te inspiriše, da otključa tvoj potencijal i pomogne ti da još više napreduješ, a ne suprotno, da uništava i kreira vajb distopije”, objašnjava naša sagovornica.

Bloomberg Mercury

 

U današnjem povezanom svetu, gde se informacije i dezinformacije, a neretko i mržnja, šire neslućenom brzinom, jasno je da samo jedno pogrešno tumačenje bilo čijeg dela vrlo lako može da pokrene požar negativnosti. Međutim, da li bi trebalo da umetnici nastave da slušaju kreativne muze ili pokleknu pod pritiskom društvenih mreža?

“U oglašavanju je oduvek postojala velika doza autocenzure, jer je advertajzing od svih formi popularne kulture ili primenjene umetnosti (ako ga možemo tu svrstati) najizloženiji kritici javnosti i veoma laka meta za svako mišljenje. Danas je to samo malo vidljivije i izraženije zbog dijaloga na društvenim mrežama. Da li je to dobro je jedno od večitih pitanje oglašavanja – ja mislim da nije, te da je posao kreativaca u kompanijama i agencijama da formiraju mišljenja, pomeraju granice, nude kreativne i intelektualne izazove auditorijumu, a ne isključivo podilaze mejnstrim ukusu publike, jer to podilaženje neminovno kompaniju vodi u mediokritetsko razmišljanje”, smatra Ćosić, i dodaje:

“Mislim da je ova pojava mračna strana medalje zvane društvene mreže. S jedne strane, društvene mreže, internet i ostala tehnička dostignuća su demokratizovale proces proizvodnje i distribucije umetnosti do neslućenih razmera. S druge, demokratizovala je i kritiku, s obzirom na to da doslovno svaka osoba ima pravo i sredstva da iskaže svoj stav u vezi sa bilo čime, čak i stvarima o kojima ne zna ništa. Pored toga, stavovi koji su ekstremno negativni su vidljiviji jer su podržani od strane algoritama i tako se stvara lavina negativnosti. Jedan od meni omiljenih umetnika koji se puno bavi ovim pitanjima na beskompromisan način u kontekstu komedije je britanski komičar Riki Žerve i sklon sam da sledim njegove stavove po ovim pitanjima.”    

Bloomberg Mercury

 

Sve veći pritisak koji pojedinac ili javnost mogu da stvore na brendove svakako će u budućnosti uticati i na njihovu spremnost da rizikuju ili kreiraju nešto drugačije od ustaljenih šablona i samim tim nas možda uvesti u „bezbedniji“ i manje kreativan prostor.

“Ako brend može da stane 100 odsto iza poruke i bude siguran da ono što radi je ispravno za ljude i generalno društvo u kome živimo, onda pritisak javnosti neće imati toliko uticaja. Primer toga je Nike reklama 'Dream Crazy' - gde i pored pritiska javnosti, Nike nije odustao od svoje poruke."

Svakako, brend treba da osluškuje (čitaj: sluša) mišljenje javnosti i svojih korisnika. Posebno sada kada potrošači očekuju više od samih brendova – nije dovoljno da proizvod bude dobar, korisnici žele da se istinski povežu sa tim brendom.

Bloomberg

 

Apple reklama iz 1984. godine je revolucionarno remek-delo i treba da se posmatra upravo tako. Isto tako, ta reklama je postavila temelj komunikacije za Apple koju su oni godinama negovali. Imajući u vidu da nova “Crush” reklama ima, da kažemo, suprotnu poruku od te iz 1984. godine, sasvim je jasno zašto je toliko kritikovana. Snaga brenda se zasniva na poverenju korisnika, ako godinama gradiš neku poruku, promena te poruke može da ima negativni efekat. 

Brendovi prolaze kroz dosta promena i rebrendiranje nije nepoznata stvar za same korisnike – ali treba biti oprezan na koji način se nova poruka plasira.

Sasvim je sigurno da treba čuti sve poruke koje korisnici šalju brendovima. Povratna informacija je jako važna i komentare koje dobijaš od krajnjih korisnika su nekada zlata vredne”, objašnjava Ivana Mijatović za Bloomberg Adriju. 

Bloomberg Mercury

 

Da li bi nova bezbedna zona mogla da se odrazi i na poslovanje brojnih kompanija koje će možda izgubiti ono što ih je činilo drugačijim i poželjnijim od drugih, kao što je to upravo iskusio i Apple?

„Gubljenjem identiteta brendovi prestaju da postoje, a kompanije se gase. Ne zavaravajmo se, ne postoji bezbedna zona za brendove. U stvari, koliko god to bilo kontraintuitivno, mislim da je najbezbednije biti u potpunosti iskren sa potrošačima, i rizikovati kada je to neophodno. To može dovesti do određenih oscilacija u preferencama, ali na duge staze, to su najuspešniji brendovi i kompanije", kaže Ćosić.

Ćosić objašnjava i da će na kratke staze internet oglašavanje biti sve više usmereno na individualni pristup, do te mere da će svako od nas u nekom momentu dobijati jedinstvene poruke od brendova koje su kreirane da se dopadnu isključivo nama.

"A onda će se klatno neminovno vratiti u drugu stranu, kada će brendovi biti neka vrsta pokrovitelja univerzalne umetnosti koja će pomerati čovečanstvo unapred. A možda se i jedno i drugi paralelno već dešava. Na odgovore na ova pitanja ćemo morati da sačekamo dok čovečanstvo ne uspe da procesuira ekstremne tehnološke inovacije koje su već u upotrebi”, zaključuje Ćosić.