Temu i Shein vode nas u eru TikTok potrošačke kulture

"Prelepe su ti te minđuše. Gde si ih kupila?", bile su među prvim rečenicama koje je Tanja Ninković (47) uputila svojoj prijateljici kada su se u avgustu susrele u jednom kafeu u Beogradu. Skrivene od letnje vrućine u klimatizovanom kafiću, dve prijateljice iz gimnazijskih dana, od kojih jedna živi u Nemačkoj a druga u Srbiji, spontano su se dotakle teme o kojoj se proteklih meseci na sve strane priča širom Adria regiona ali i cele Evrope – kupovine preko kineskih platformi za internet kupovinu Temu i Shein. 

"Neverovatno je jeftino sve što sam kupila na Temuu, pa i ove minđuše koje izgledaju kao da su kupljene u skupoj dizajnerskoj radnji", ističe u razgovoru za Bloomberg Businessweek Adriju Sanja Ninković (47), prevodilac iz Beograda, koja je proteklih meseci otkrila Temu kao internet prodavnicu najrazličitijih proizvoda po izuzetno povoljnim cenama. 

Osim naušnica, u poslednjoj narudžbini ona je za kuhinju kupila držač svežih začina, a za kupatilo samolepljivu traku da pokrije fugne na ivici kade. 

"Kada sagledam svoje razloge za naručivanje preko Temua, pola je konzumerizam, a pola namirivanje stvarnih potreba za nekim korisnim stvarima. Pa sam tako u istoj narudžbini kupila praktične stvari koje mi trebaju za kuhinju i kupatilo, dok sam naušnice rado kupila iako mi nisu potrebne", kaže Ninković i dodaje da je time zadovoljila svoju potrebu za konzumerizmom. "Ispunila sam sebi želju za male pare."

I baš tim konceptom sažetim u sloganu "Kupujte kao milijarder" Temu, ali i Shein, koji je specijalizovan za prodaju garderobe, prete da udovoljavanjem svakog potrošačkog hira manje platežnih kupaca zapravo budu tihe ubice poslovanja malih proizvođača, lokalnih trgovaca, ali i pojedinih influensera na društvenim mrežama. 

Tajna novog kineskog uspeha 

Proteklih meseci Adria region je pod naletom ove dve kineske platforme za e-trgovinu, koje su već agresivno ušle na tržišta Evropske unije i Sjedinjenih Američkih Država. Meteorski uspon Temua i Sheina ne samo da predstavlja preoblikovanje navika kupovine na Zapadu već predstavlja novi model kineskog uspeha na svetskom i domaćem kineskom tržištu. 

Džinovi kineske e-trgovine – JD.com i Alibabin AliExpress – uveliko su upalili alarme, a njihovi osnivači, Richard Liu i Jack Ma, tražili od svojih saradnika da hitno transformišu strategije rada kompanija, dodajući da u suprotnom nema izlaza. 

AliExpress i JD.com su deo dosadašnjeg kineskog uspeha u kojem je Kina od lokacije za jeftinu proizvodnju zapadnih kompanija prerasla u veliko tržište, rađajući pritom brendove koji su prihvatili pravila međunarodnog poslovanja i počeli da osvajaju Zapad. 

Temu i Shein pak dovode do svojevrsne proizvodno-trgovačke revolucije u kojoj kineski brendovi suptilno ponovo definišu obrasce potrošnje širom sveta, tako što korišćenjem jeftine masovne proizvodnje, agresivne reklame i tehnoloških inovacija pretvaraju kupovinu u globalnu zabavu za nove generacije kratke pažnje i željne novih senzacija. 

Prvo je to uradila platforma Shein, koji je bila ispod radara od osnivanja 2008. sve do pandemije kovida 19, kada je bezmalo upetostručila svoj promet, pa joj je 2022. na svetskom nivou iznosio 23 milijarde dolara. Dok su korisnici bili oduševljeni raznovrsnošću njene ponude, ogromnog lanca snabdevanja i sposobnosti za proizvodnju na zahtev kupaca, i to po povoljnim cenama, analitičari Bank of America su krajem 2022. Shein označili kao "najveću pretnju onlajn prodavcima mode". Shein do 2023. godine ne samo da je na američkom tržištu brze mode bio dominantan sa udelom od 28 odsto – odmah iza Amazonovih 33 procenata – već je u odnosu na prethodnu godinu udvostručio svoj profit na dve milijarde dolara.  

Bloomberg

 

Istovremeno se pojavljuje novi takmac – Temu – koji preslikava Sheinov poslovni model, ali uz mnogo agresivniju masovnu proizvodnju i marketinšku kampanju i bez toga da su mu početni koraci prvo u Kini, već odmah na Zapadu, i to u SAD. Zapravo Temuova strategija je mešavina masovne proizvodnje koju podržava armija dobavljača, ubedljivih dizajna vođenih tehnologijom koja prati aktuelne svetske trendove, kao i neograničene potrošnje kompanije na oglašavanje i privlačenje kupaca besplatnim slanjem porudžbina. Za samo dve godine, koliko postoji, Temu je nadmašio svoje konkurente i postao aplikacija za onlajn kupovinu koja se u svetu najviše preuzima. 

Uprkos njegovom eksplozivnom rastu koji ga je do kraja 2023. godine doveo do godišnjeg prihoda od 18 milijardi dolara, Temu, za razliku od Sheina, još nije uspeo da sve to pretvori u neto profit. Njegova agresivna taktika rasta i dalje podrazumeva agresivnu marketinšku kampanju vrednu više od tri milijarde dolara u ovoj godini, pri čemu, poput Amazona u ranim danima, Temu žrtvuje kratkoročne dobitke da bi se što više proširio na tržištu kroz davanje ogromnih popusta ili besplatne isporuke. 

Prodor u Adria region 

Nakon što su prošle godine poprilično osvojili tržišta SAD i EU, ove godine su Temu i Shein krenuli u veliki prodor u zemljama Adria regiona. Prodor ovih kineskih platformi, prema rečima izvršnog direktora eCommerce Asocijacije Srbije Ivana Tanasković, svakako predstavlja izazov za lokalnu e-trgovinu, kao i za male evropske prodavce i proizvođače. 

"Njihove niske cene i širok asortiman proizvoda čine ih atraktivnim za potrošače, što može uticati na smanjenje prodajnih rezultata kod domaćih prodavaca. Najviše su pogođeni mali i srednji preduzetnici koji nemaju kapacitete da se takmiče s ovakvim velikim platformama u pogledu cena i obima ponude. Takođe, proizvođači sa fokusom na kvalitet i lokalnu proizvodnju mogu se suočiti s pritiskom da prilagode svoje poslovne modele kako bi ostali konkurentni", kaže za Bloomberg Businessweek Adriju Tanasković i dodaje da i dalje smatra da "domaći prodavci imaju značajnu prednost u pogledu sigurnosti, garancije, lokalne podrške, mogućnosti zamene artikala i brzine dostave".

"Ove pogodnosti su posebno važne za potrošače koji preferiraju pouzdanost i brzu reakciju u slučaju bilo kakvih problema sa proizvodom." 

Brzi prodor najpre Temua, a sada i Sheina, na tržište Srbije zasnovan je na bilateralnim sporazumima, koje je Pošta Srbije sklopila s Mađarskom poštom, a koji omogućavaju dolazak većeg broja pošiljaka i brži prenos paketa s robom koju sa ovih platformi naručuju žitelji Srbije. 

Tanasković navodi da su razmere prodora ovih platformi u celom Adria regionu značajne, sa sve većom prisutnošću ovih brendova u onlajn trgovini. 

"Njihova popularnost brzo raste zahvaljujući agresivnim marketinškim kampanjama i pristupačnim cenama. Na primer, u Nemačkoj skoro trećina potrošača već je kupila nešto putem platforme Temu u prvoj godini njenog prisustva na tržištu. Ovaj podatak iz Nemačke ukazuje na brzinu i efikasnost kojom Temu širi svoj uticaj na evropskim tržištima, što sugeriše da sličan trend može biti prisutan i u zemljama Adria regiona", kaže Tanasković i dodaje da iako konkretni podaci za Adria region nisu dostupni, primeri iz drugih evropskih zemalja pružaju uvid u potencijalni rast i popularnost ovih platformi među potrošačima u našem regionu. 

Nova era TikTok potrošačke kulture 

Međutim, ono što Temu i Shein razlikuje od AliExpressa ili Amazona jeste što je njihov pristup uveo novu eru potrošačke kulture u kojoj se kupovina od puke nabavke pretvara u interaktivnu igru, svojevrsno avanturističko putovanje u kojem se otkrivaju proizvodi -senzacije za koje kupac i ne zna da postoje, a kamoli da ima potrebu za njima. 

Uzbuđenje zbog pronalaska zamenjuje potrebu, što primećuje i Sanja Ninković, koja svedoči da joj kupovina preko Temua često predstavlja oduševljenje jer pronalazi neuobičajene artikle. 

"Nedavno sam bila oduševljena jer sam kupila posudu za pravljenje klica, koje koristim u ishrani. Uobičajeno bih za kupovinu takvog proizvoda morala da potrošim mnogo vremena da bih ga pronašla, ali preko Temua sam ga našla lako. Doduše, u tom oduševljenju često kupim i mnogo stvari koje mi realno nisu toliko potrebne", kaže ona i dodaje da verovatno ne bi mnoge stari kupila da nisu izuzetno jeftine. 

Bloomberg

 

Za razliku od Amazonove strategije brze isporuke i povrata bez problema, nove kineske platforme težište stavljaju na prilagođavanje prolaznim željama nove generacije potrošača, koja žudi za beskrajnim novitetima, baš kao što skroluje kroz beskrajni "feed" viralnih TikTok video-snimaka. U ovoj novoj vrsti konzumerizma za doba korisnika kratke pažnje, Temu i Shein plasiraju nemilosrdnu ponudu jeftinih trendi proizvoda, pri čemu koriste nove tehnologije, ne samo da ciljano kupcima plasiraju ono što žele, već i da bi saznali koji asortiman da razvijaju. 

Sheinova taktika uključuje algoritam koji funkcioniše slično kao influenser na društvenim mrežama, koji stalno skenira platforme kao što su Google, TikTok, Instagram i druge da bi uočio trendove. Kada uoči nove trendove, Shein kroz saradnju sa oko 3.000 dizajnera, brzo te trendove pretvori u modu po izuzetno pristupačnim cenama. Trend koji je algoritam detektovao biva kroz ogromnu mrežu dobavljača za manje od deset dana pretočen u male serije od 50 do 100 artikala, koji ako se ovi pokažu popularni, prelaze u masovnu proizvodnju. Ova strategija "automatizovanog testiranja i ponovnog naručivanja u skladu sa potražnjom" omogućava Sheinu da u svoj asortiman doda približno 6.000 novih artikala svakog dana. 

Sličnu taktiku sprovodi i Temu, samo što ima još veću mrežu od oko 80.000 dobavljača, koji su sposobni da proizvedu skoro sve što nekome padne na pamet dok istovremeno platforma neumoljivo prikuplja podatke svojih korisnika, stalno prilagođavajući svoj asortiman promenljivim ukusima i trendovima koji definišu ponašanje potrošača generacije Z. Pored toga što kupcima nude privlačnost beskrajnog izbora bez krivice za finansijski prekomernu potrošnju, Temu i Shein su tradicionalnu kupovinu preokrenuli kroz dve ključne velike inovacije. 

Jedna jeste to da su konzumerizam "traganja" pretvorili u konzumerizam "otkrića" u kojem je kupovina postala beskonačno skrolovanje po ekranu, koje izaziva zavisnost sličnu onoj na  TikToku, a gde se uzbuđenje otkrivanja, nezasitost i strah od propuštanja stapaju u kontinuirano iskustvo. Kada se na to dodaju česte nagradne igre, podsticaji za korisnike da zarađuju popuste deljenjem sadržaja, kao i kampanje koje ih motivišu da kupuju u trenucima dosade, time je upotpunjena slika nove TikTok potrošačke kulture. 

Druga inovacija je korišćenje marketinške taktike poznate pod nazivom "Hauls", što je među prvima započeo Shein tako što influenserima na društvenim mrežama šalje ogromne pakete pune besplatnih artikala. Influenseri potom objavljuju video-snimke kako otkrivaju sadržaj paketa, pri čemu svojim pratiocima nude specijalne kodove za popust u kupovini tih artikala, istovremeno zarađujući provizije od te prodaje. 

Tragedija za biznis influensera 

Međutim, osim uticaja na male proizvođače i domaće e-prodavnice, pojava Temua i Sheina predstavlja, kako se saznaje na društvenim mrežama, tragičnu pojavu za lokalne influensere, bar u Adria regionu. Kako su primetili pojedini korisnici društvenih mreža, sve dok Temu nije krenuo u agresivnu kampanju u Adria regionu i tako postao vidljiv svakome ko je na internetu, postojao je veliki broj influensera koji su prodavali "svoje" proizvode tako što su ih nabavljali sa Temua i Ali Expressa za oko 10 evra, stavljali svoje etikete i potom ih prodavali na Instagramu za višestruko veće iznose. 

"Živeo Temu, koji ih je sve raskrinkao", pišu na mrežama pojedinci, pitajući se "zar su mislili da će to večno trajati". Rankrinkavajući ovu pojavu, korisnici mreže X čak navode primer prodaje čuvalicu za novac, koju je jedna influenserka u Srbiji prodavala za 2.800 dinara (24 evra) bez troškova poštarine, dok se na Temuu može kupiti za 804 dinara (6,90 evra). 

"Niko nije lud da minđuše koje su bižuterija plati nekoliko hiljada dinara, a na Temuu su 150 dinara. Za te pare imaš srebrne da biraš", piše u komentarima u koji se naslađuju time što će "sada da propadne posao influenserima". 

Ovu pojavu i sa etabliranim buticima garderobe i nakita primetila je i naša sagovornica Sanja Ninković. 

"U Bosni i Hercegovini sam kupila naušnice u jednom poznatom lancu prodavnica nakita u Sarajevu. Međutim, posle sam shvatila da Temu prodaje naušnice istog dizajna i bezmalo istog materijala za čak deset puta manje novca", kaže Ninković. 

Tanasković ističe da Temu i Shein ciljaju sličnu grupu potrošača u svakoj zemlji u kojoj posluju, fokusirajući se na potrošače sa ograničenim budžetom koji traže pristupačne proizvode. 

"Ova strategija je posebno relevantna za region Balkana jer mi poslujemo na cenovno osetljivim tržištima. Svojom ponudom niskih cena i promocija, ove platforme privlače veliki broj korisnika koji traže finansijski pristupačne proizvode", kaže Tanasković i objašnjava da  ovakav model poslovanja, međutim, može biti samo privremen, u zavisnosti od toga koliko dugo mogu održavati ove niske cene. "Prema dostupnim podacima, u Francuskoj je Temu već postigao penetraciju tržišta od 11,9 odsto u roku od nekoliko meseci, što je veće od Sheina, ali još uvek ispod AliExpressa. Temu koristi strategiju niskih cena i besplatne dostave, ali održivost ovog modela na duge staze zavisiće od mnogih faktora, uključujući sposobnost da se profitabilnost poveća nakon inicijalnog rasta." 

Foto: Lična arhiva

 

 

Kvalitet odgovara ceni 

Tanasković navodi da je važno da se prati "kako će se ovaj trend razvijati u budućnosti, naročito u zemljama gde potrošači traže povoljne opcije, ali i dalje očekuju kvalitet i sigurnost proizvoda".

Uprkos preinačenju kupovine u zabavu dostupnu širokim narodnim masama, ne tako mali broj kupaca postavlja pitanje kvaliteta i bezbednosti proizvoda, kao i uticaja na životnu sredinu. I Evropska komisija se krajem maja oglasila nalogom da Temu u roku od četiri meseca ispoštuje stroža pravila EU koja se tiču digitalnih usluga, jer ima prosečno više od 45 miliona korisnika mesečno u EU, što ga svrstava u kategoriju veoma velikih onlajn platformi.  

Kako se navodi, kineska platforma mora da ublaži sve sistemske rizike koji proizilaze iz usluga koje pruža i reaguje na prodaju falsifikovane robe, nesigurnih ili nelegalnih proizvoda i predmeta koji krše prava intelektualne svojine. Uprkos popularnosti među kupcima u Adria regionu, jedna od njih, Sanja Ninković, ukazuje da "ipak kvalitet proizvoda odgovara njihovoj ceni". 

"Dispanzer za sapun koji sam kupila već posle nekoliko meseci ne klikće dobro i vidim da ću očigledno sledeće godine morati da kupim novi", kaže ona. 

Bloomberg

 

I njena prijateljica Tanja Ninković, koja kao molekularni biolog više od dve decenije živi i radi u Nemačkoj, ukazuje na svoja iskustva kupovine preko Sheina, to jest sporan kvalitet kupljenih proizvoda. 

"Grudnjak koji sam nedavno kupila na višoj temperaturi počinje da miriše na petrolej. I to ne može da bude normalno i bezbedno. Da mi se to dogodilo prilikom kupovine na nemačkim sajtovima, ja bih tu garderobu mogla bar lako da vratim, a kako ću da vratim sporni brushalter u Kinu", pita se Tanja Ninković i dodaje da je, međutim, više brine to što Temu, Shein i slične platforme podstiču kupovinu nepotrebnih stvari, a samim tim i pravljenje nepotrebnog smeća. 

"Taj konzumerizam na kojem se zasniva cela globalna kapitalistička privreda samo nas tera da bespotrebnom kupovinom pravimo sve više i više smeća. To što kupujemo naočare za sunce, police za cipele, ručni usisivač ili sokovnik i sve to za po evro, dva, tri i zapakovano u nekoliko slojeva plastičnog pakovanja, zapravo pospešuje stvaranje sve više i više smeća, koje se teško reciklira ili se to uopšte ne čini u pojedinim državama."

Međutim, nova TikTok potrošačka kultura koju stvaraju Temu i Shein mnogima je isuviše zabavna i laka da malo ko računa na ekološke posledice. Kako kaže Tanjina prijateljica Sanja, "kada sam naručivala stvari koje mi suštinski nisu potrebne, nije mi bilo ni na kraj pameti da ovom kupovinom samo pravimo sve više smeća".

Trenutno nema komentara za vest. Ostavite prvi komentar...

Ostavi komentar