Ono si što jedeš: Od proizvodnje hrane do biznisa prevencije

O čemu razmišljate dok jedete, dok žvaćete ukusan komad mesa, svežu rotkvicu ili grčki jogurt sa čija semenkama? Verovatno ne o transformaciji prehrambene industrije.  

 

Ali sasvim sigurno mislite o vremenu uzimanja obroka, o tome koja vrsta namirnica se jede pre podne, koja posle podne, a koja uveče, koliko obrok ima kalorija ili da li je hleb fermentisan i koliko dugo. Verovatno već znate i da se na osnovu onoga što se nalazi u tanjiru koji pred vas stavljaju u restoranu, onoga što uzimate sa polica u supermarketima ili na pijacama pažljivo spuštate u cegere, može zaključiti kakav je vaš odnos prema sopstvenom zdravlju. 

Kada kupujemo, sve manje obraćamo pažnju na to da li je hrana ukusna, a sve više mislimo o tome kako utiče na šećer u krvi, hormonski balans, energiju i dugovečnost.  

A to upravo znači da svi razmišljamo u okvirima industrije koja se transformiše.  

Funkcionalna hrana osvaja svet - milijarde pokreću novu eru ishrane 

Promena potrošačkih navika je zapravo stvorila prostor za rast novih kategorija proizvoda, pa čak i čitavih tržišta. Funkcionalna hrana, fermentisani proizvodi i proizvodi povezani sa metaboličkim zdravljem danas se sve više prodaju širom sveta.  

Globalno tržište funkcionalne hrane procenjeno je na 310,68 milijardi dolara u 2025. godini, uz projekcije rasta na gotovo 400 milijardi u narednoj deceniji, uz složenu godišnju stopu rasta (CAGR) od 10 odsto, podaci su Functional Food Market Reporta.  

Još impresivnije deluje tržište fermentisane hrane koje je prošle godine procenjeno na 255 milijardi dolara, uz dalji stabilan rast podstaknut interesovanjem za zdravlje creva, probiotike i minimalno obrađenu hranu.  

Segment "low-carb" i "low-fat" hrane, koji je mnogo godina bio vezan pre svega za dijete za mršavljenje, danas se sve više povezuje sa metaboličkim zdravljem i prevencijom bolesti. U 2025. godini procenjen je na 6,1 milijardu i očekuje se da će do 2035. godine dostići 12 milijardi dolara, pišu u Future Market Insught: Low Fat and Low Carb Food Market.  

Dakle, suštinsko pitanje više nije šta jedemo, već šta očekujemo od hrane. A ako je 20. vek bio vek farmaceutske industrije, da li bi 21. vek mogao postati vek prehrambene industrije i da li ona preuzima deo uloge u prevenciji bolesti? 

Kupujemo osećaj da radimo nešto pametno za sebe 

"Hrana više nije samo pitanje ukusa, cene i navike. Danas je ona postala deo ličnog zdravstvenog sistema. Ljudi mnogo više razmišljaju o energiji, varenju, fokusu, imunitetu, kilogramima, koži i starenju. Pre deset godina smo često pitali: "Da li je ovo ukusno?" Danas sve češće pitamo: "Šta ovo radi mom telu?", kaže Jure Tovrljan iz kompanije Grashka, regionalne food-tech kompanije koja razvija proizvode zasnovane na fermentaciji i biljnim proteinima i dodaje da kupci više ne traže samo proizvod, već i određenu korist. "Hrana i dalje mora biti ukusna, dostupna i praktična. Niko neće dugoročno jesti nešto samo zato što zvuči zdravo. Ali iznad toga danas postoji dodatno očekivanje: da hrana radi nešto dobro za nas. Potrošač kupuje osećaj da donosi pametniju odluku za sebe, svoju porodicu i svoju budućnost."  

Bloomberg Businessweek Adria

Fermentisana hrana, koju na društvenim mrežama često pominju i kao "drevnu" hranu ili ishranu, zapravo doživljava najveći procvat, i finansijski i u pogledu popularnosti.  

"Fermentacija nije nova, ona je jedna od najstarijih tehnologija hrane. Novo je to što je danas ponovo razumemo kroz savremenu nauku, mikrobiom i funkcionalne benefite. To nije trend u smislu 'hajp ove sezone'. To je povratak staroj logici hrane, ali sa novim znanjem i novim industrijskim mogućnostima", naglašava Tovrljan i ističe da je ta promena permanentna i da upravo zbog toga znatno raste i razvoj novih proizvoda. "Nekada je bilo dovoljno reći 'manje masti', 'bez šećera' ili 'više proteina'. Danas je priča kompleksnija. Potrošače zanima kako hrana utiče na creva, upale, energiju i starenje. U Grashki, recimo, ne razmišljamo samo o tome kako napraviti 'plant-based' proizvod, nego kako napraviti hranu koja ima smisla za telo, planetu i svakodnevni život."  

"Važno je da se 'longevity' ne pretvori u luksuzni 'buzzword' za bogate" 

Sve ovo menja načine na koje kompanije razvijaju svoje proizvode, a stiče se utisak i da se granice između hrane, zdravlja i tehnologije postepeno brišu. "'Longevity' jeste zdravstveni koncept, ali čim ljudi počnu da menjaju navike, nastaje i poslovna prilika. Važno je samo da se 'longevity' ne pretvori u luksuzni 'buzzword' za bogate. Prava prilika je u tome da zdravije navike postanu normalne, dostupne i ukusne. Ne verujem u budućnost u kojoj ćemo svi živeti na suplementima. Verujem u budućnost u kojoj će svakodnevna hrana postati pametnija", kaže Tovrljan za Bloomberg Adriju i ističe da je zapravo najveća promena u industriji hrane to što hrana iz kategorije potrošnje prelazi u kategoriju dugoročne brige o sebi. 

A kada su brendovi u pitanju, morate ljudima približiti to nešto novo, ali ne smete zvučati kao naučni rad, naglašava on i kaže da je kod Grashke izazov upravo to: pričamo o fermentaciji, proteinima, vlaknima, mikrobiomu i održivosti, ali na kraju sve mora stati u jednostavnu rečenicu i dobar zalogaj. Brend u novoj kategoriji mora biti edukator, ali i zabavljač.  

"Ali ne mislim da će dobri prehrambeni brendovi izgledati kao farmaceutske kompanije. Hrana ne sme izgubiti emociju, kulturu i užitak. Najuspešniji brendovi će biti oni koji spoje nauku i apetit. Zdravlje bez ukusa nema budućnost." 

Kako funkcionalna hrana menja logiku tržišta prehrambene industrije 

"Više ne govorimo o niši, već o novom standardu", kaže za Bloomberg Adrju Miroslav Tasić, generalni direktor kompanije NilsenIQ za Adria region, i objašnjava da ako pogledamo malo detaljnije, videćemo da odluke potrošača nisu uvek vođene samo racionalnim razlozima. Videćemo da se one prepliću sa načinom na koji vidimo sebe, kako bismo želeli da vidimo sebe, kako nas drugi vide i, možda najvažnije, kako želimo da nas drugi vide. Upravo tu počinje priča o emotivnim razlozima rasta segmenta ili trenda koji nazivamo funkcionalnim.  

"Zato ne govorimo samo o rastu jednog segmenta, već o dubljoj promeni u načinu na koji razumemo ulogu hrane. Granice između funkcije i identiteta se sve više prepliću, a funkcionalnost dobija novu dimenziju, onu koja obuhvata i fizičko i emocionalno, i individualno i društveno. Upravo zbog toga možemo reći da funkcionalna hrana danas ne menja samo potrošačke navike, već i samu logiku tržišta prehrambene industrije", ističe Tasić. 

Depositphotos

On smatra da je glavni pokretač tržišta, koje bi do 2030. godine moglo da dostigne vrednost od oko 586 milijardi dolara, sve veća svest o zdravlju, produžavanje životnog veka i porast hroničnih bolesti. Ističe da se proizvodi sve manje biraju samo na osnovu nutritivne vrednosti, a sve više na osnovu toga kako se uklapaju u širu sliku života, fizičkog, mentalnog i emocionalnog. "Velnes danas nije trend, već okvir kroz koji potrošači donose odluke i sve se više posmatra kao holističko iskustvo koje uključuje ishranu, kvalitet sna, fizičku aktivnost i mentalno zdravlje. I zbog toga rastu očekivanja u pogledu transparentnosti sastojaka, porekla proizvoda i konkretnih zdravstvenih benefita." Tasić navodi i da tržište funkcionalne hrane raste brže od FMCG tržišta, jer rast FMCG industrije zapravo dolazi od inovativnih proizvoda, a inovacije se upravo javljaju u segmentu funkcionalne hrane - najdinamičniji rast imaju visokoproteinski proizvodi, od jogurta i "skyr" sireva do napitaka i zdravih grickalica, kao i kategorije sa smanjenim sadržajem ili bez dodatog šećera, alkohola i glutena. Uporedo s tim, izrazito rastu i funkcionalni napici, poput voda sa dodatim vitaminima i sportskih pića, kao i "plant-based" proizvodi koji objedinjuju zdravstvene i održive benefite.   

Dvocifrene stope rasta u Srbiji i Adria regionu  

Rast ovog tržišta vidi se i u Srbiji i Adria regionu, navodi Tasić. " Zapažamo dvocifrene stope rasta u ranije pomenutim grupama proizvoda. Dodatno, naša studija Shopper Trends ukazuje da zdravstvena orijentacija potrošača nastavlja da jača i širom Adria regiona, a posebno u Srbiji. Čak 57 odsto potrošača u Srbiji navodi da aktivno bira zdravije alternative, a taj trend raste iz godine u godinu. Zdravlje je važno svim generacijama, ali ga različite generacije doživljavaju na različite načine. Stariji potrošači fokusiraju se na sigurnost i očuvanje zdravlja, dok mlađe generacije zdravlje posmatraju kao deo svog identiteta i vrednosnog sistema. Za njih je podjednako važno šta proizvod sadrži, ali i kako je proizveden i kakav uticaj ima na životnu sredinu." 

Društvene mreže i influenseri znatno su doprineli popularizaciji funkcionalne ishrane, dodaje on, jer su teme o zdravlju učinili dostupnijim široj publici. Veliki deo tog uspeha posebno dolazi sa TikToka, gde mladi potrošači otkrivaju nove proizvode i rutine ishrane i nege. Međutim, sa rastom količine informacija raste i potreba za kredibilitetom. Sa tom dostupnošću dolazi i novi izazov. Zato danas više nego ikada na značaju dobijaju podaci, istraživanja i analitika, koji pomažu da razlikujemo dugoročne trendove od prolaznih fenomena. Potrošači jesu inspirisani sadržajem koji vide na mrežama, ali odluke sve češće donose na osnovu konkretnih benefita i proverljivih informacija.  

Tehnologija i funkcionalna ishrana: potrošači spremni da plate više za opipljivu dodatu vrednost 

"Očekujemo da će se hrana sve više prilagođavati individualnim potrebama, navikama i zdravstvenim ciljevima potrošača. Pametni uređaji već sada prate niz zdravstvenih parametara i pružaju personalizovane preporuke, dok veštačka inteligencija dodatno ubrzava ovaj proces. Kako tehnologija sve više ulazi u svakodnevni život, tako i očekivanja potrošača rastu, ne samo da proizvod bude funkcionalan, već da bude relevantan baš za njih. U Hrvatskoj je, na primer, prodaja pametnih satova sa SIM karticom porasla gotovo dvostruko, dok svaki četvrti potrošač već koristi nosive uređaje za praćenje zdravlja i aktivnosti. Još zanimljivije, čak 60 odsto prodaje čine najnoviji modeli, što jasno govori koliko brzo ove tehnologije postaju deo svakodnevice", rekao je generalni direktor NilsenIQ za Adria region i naglasio da su kupci danas spremni da plate više, ali ne za isti proizvod, već za jasnu i opipljivu dodatnu vrednost.

Ta vrednost najčešće se ogleda kroz percipirani kvalitet, praktičnost i zdravstvene benefite. Zbog toga se menja i definicija premijum segmenta. Premijum više nije samo viša cena, već proizvod koji je i kvalitetniji i relevantniji za potrebe savremenog potrošača. Izvodi se jasan zaključak da proizvod mora da opravda svoju ulogu, i to ne samo funkcionalno, već i emotivno. Tri trenda koja će najviše transformisati prehrambeno tržište su: redefinisanje zdravlja kroz ishranu - funkcionalni proizvodi, visokoproteinska hrana, kao i proizvodi sa manje ili bez dodatog šećera i alkohola postajaće sve značajniji deo potrošačke korpe. 

Održivost - potrošači sve više očekuju transparentnost, odgovorno poslovanje i proizvode koji imaju manji uticaj na životnu sredinu  

Praktičnost - u ubrzanom načinu života raste potreba za rešenjima koja štede vreme, ali bez kompromisa kada je reč o kvalitetu i nutritivnoj vrednosti, smatra Tasić.  

Personalizovana hrana - kako nauka gleda na taj 'trend'? 

"Danas su informacije svima lako dostupne i nije teško zauzeti prostor u javnosti, pa se gotovo svaka novina može posmatrati kroz pitanje da li je samo trend ili je zaista zasnovana na nauci", kaže za Bloomberg Adriju Keti Kasa, diplomirana farmaceutkinja koja se usavršavala iz oblasti Nutrigenomike i personalizovane ishrane. Ona kaže da personalizovani pristup zdravlju, koji obuhvata prevenciju i lečenje, ima jasno naučno utemeljenje. Zasniva se na oblastima kao što su genomika, metabolomika, proteomika i druge takozvane "omiks" nauke, koje omogućavaju da naučnici istražuju šta se u organizmu dešava na nivou gena, metabolita i proteina. 

Bloomberg Businessweek Adria

"Na osnovu tih podataka možemo preciznije da pratimo odgovor organizma na određenu terapiju ili promenu životnog stila, dok nam genetika ukazuje na urođene predispozicije. Epigenetički i drugi promenljivi biomarkeri mogu nam pokazati kako na njih utiču okruženje i životne navike. Ali to ne znači da opšte preporuke o zdravoj ishrani više ne važe. Međutim, za koga važe, u kojoj meri, u kojoj kombinaciji i koliko dugo - to su pitanja koja nam omogućavaju precizniji pristup i bolje rezultate. Iz mog iskustva, ljudi se personalizovanih preporuka lakše i doslednije pridržavaju jer razumeju njihov smisao, ali i sopstveno telo", ističe Kasa. 

Kakve veze imaju genetika, biomarkeri i individualne karakteristike sa ishranom? 

Dakle genetika, biomarkeri i individualne karakteristike mogu veoma mnogo da utiču na to kako reagujemo na određenu hranu, kako metabolišemo ugljene hidrate, koliko smo osetljivi na njih ili kako reagujemo na različite vrste masti i kakve su naše potrebe za određenim vitaminima i mineralima. 

"Maslinovo ulje se, na primer, univerzalno smatra zdravom namirnicom i za to postoje dobri razlozi. Kvalitetno ekstradevičansko maslinovo ulje sadrži korisne mononezasićene masti i bioaktivna jedinjenja. Ipak, genetika može uticati na to kako pojedinac reaguje na različite vrste masti, pa ni maslinovo ulje ne treba koristiti bez mere samo zato što je zdravo. Važni su količina, ostatak ishrane i metaboličko stanje osobe. 

Jedan naizgled jednostavan primer jeste i metabolizam kofeina. Osobe koje ga sporije metabolišu mogu pri većem unosu imati izraženiju anksioznost, tremor, lupanje srca ili nesanicu. Loš san zatim može uticati na apetit, sitost i potrebu za brzom energijom, a dugoročno i na telesnu težinu i metaboličko zdravlje. 

Jedna genetska varijanta sama po sebi najčešće nije dovoljna za donošenje zaključka. Ali kada istovremeno posmatramo veći broj gena, laboratorijske biomarkere, način života i anamnezu, dobijamo celovitiju sliku o tome šta se dešava u organizmu i šta bi trebalo optimizovati. 

Zato dve osobe zaista mogu imati veoma različite rezultate na istoj ishrani. Dobar primer je laktoza: neko je bez problema vari, dok druga osoba može imati genetski uslovljenu netoleranciju. I kod glutena postoje genetske predispozicije, ali one same nisu dovoljne za dijagnozu celijakije ili osetljivosti - moraju se posmatrati zajedno sa simptomima i odgovarajućim analizama", naglašava Kasa.  

Nije svaki fermentisani proizvod automatski zdrav 

Kada su u pitanju sve popularniji fermentisani proizvodi, Kati Kasa ističe da nije svaki fermentisani proizvod automatski zdrav, niti odgovara svakoj osobi. "Važni su kvalitet proizvoda, način pripreme, količina soli i šećera, kao i individualna tolerancija. Na primer, osobe koje imaju osetljivost na histamin mogu imati tegobe nakon pojedinih fermentisanih namirnica. Dakle, nauka podržava određene koristi fermentisane hrane, ali to ne znači da je ona lek za sve. 'Drevno' ne mora automatski da znači bolje. Važno je kako se određena namirnica uklapa u celokupnu ishranu i potrebe pojedinca." 

Hrana danas zaista postaje alat za prevenciju i očuvanje zdravlja i dugovečnosti. Ona je za organizam istovremeno izvor energije, gradivnog materijala i bioloških signala. Možemo je uporediti sa materijalima od kojih gradimo kuću: njihov kvalitet utiče na to koliko će kuća biti stabilna i trajna. Nekvalitetna i nutritivno siromašna ishrana često nam oduzima energiju. A od nivoa energije zavise raspoloženje, fokus, produktivnost, kreativnost, pa posredno i kvalitet naših odnosa. 

Zamislite osobu koja radi na veoma odgovornoj poziciji, a metabolički je nestabilna: oseća pad koncentracije, "brain fog" i naglu glad, pa poseže za kofeinom i prostim ugljenim hidratima, odnosno brzom energijom. Posle niza naglih skokova i padova glukoze, do kraja dana može biti potpuno iscrpljena. 

S druge strane, osoba sa stabilnijom glukozom i metabolizmom koristi hranu kao izvor energije i održava bolji fokus tokom dana. Razlika u kvalitetu života može biti ogromna." 

Svakodnevno smo izloženi savetima o "low-carb" i keto ishrani, postu, suplementima i drugim trendovima, pa se logično nameće pitanje da li su ti režimi dobri za svakoga i kako napraviti razliku u preporukama zasnovanim na nauci od trendova i marketinških poruka koje dominiraju društvenim mrežama. 

"Naučno zasnovane preporuke retko obećavaju brze, dramatične rezultate i jedno rešenje za sve. Važni su kvalitet dokaza, bezbednost preporuke i rezultati koje stručnjak postiže u radu sa klijentima. 

Poseban oprez potreban je kada osoba istovremeno predstavlja određeni proizvod kao neophodan i direktno ga prodaje, a ne govori o ograničenjima, rizicima i tome kome taj proizvod možda nije potreban", odgovara Kasa i zaključuje da nam telo često šalje korisne signale, samo je potrebno da naučimo da ih prepoznamo. 

Na kraju, čini se da izreka "ono si što jedeš" nikada nije bila aktuelnija. Hrana više nije samo način da utolimo glad, već postaje deo brige o zdravlju, dugovečnosti i kvalitetu života. Zato se zajedno sa potrošačkim navikama menja i prehrambena industrija: od proizvođača se očekuje da ponude proizvode koji nisu samo ukusni i praktični, već i naučno utemeljeni, transparentni i prilagođeni savremenim potrebama. Ipak, uprkos sve većem broju trendova i marketinških obećanja, nauka i dalje ostaje najbolji vodič pri izboru hrane. Budućnost tržišta neće oblikovati samo nove namirnice i tehnologije, već i sposobnost industrije da stekne poverenje potrošača nudeći proizvode koji zaista donose vrednost. Jer, ako smo zaista ono što jedemo, onda izbor hrane postaje mnogo više od svakodnevne navike, postaje dugoročna investicija u sebe.