Teslin plan da pridobije kupce među Trumpovim pristalicama neće uroditi plodom

Postoje dva osnovna koraka koje treba preduzeti da bi se nešto prodalo: prvo napravite proizvod, a zatim smislite kako da ubedite ljude da ga kupe. 

Ponekad je promotivna poruka jednostavna. Možda postoji potreba za nekom napravom, a vi ste otkrili kako da je proizvedete po nižoj ceni od drugih. Međutim, u većini slučajeva morate da se nadogradite priču. Potrošačima se sve vreme nude gotovo identični proizvodi  iste  namene; ako želite da privučete nečiju pažnju, to obično znači da morate da se bavite ne samo željama i potrebama ljudi već i time kako žele da se osećaju. Više se vrednuje proizvod koji ljudima omogućava da se predstave kao  pametni, bogati, buntovni ili dosledni etičkim principima, nego proizvod koji samo ima istu osnovnu funkciju. Na zasićenom potrošačkom tržištu vaš proizvod mora da izaziva poseban osećaj. To je ono što "bredniranje" manje-više znači. 

Imajući to na umu, obratite pažnju na kompaniju Tesla Inc., koja se nalazi usred nečega što bi se, blago rečeno, moglo opisati kao promena opšte atmosfere i očekivanja zajednice. Kompanija je dugo uživala ogromnu prednost među pretežno levo orijentisanim kupcima automobila koji čine glavninu američkog tržišta električnih vozila. 

Prvo, zato što je bila gotovo jedini ozbiljan igrač kada su u pitanju brza, atraktivna električna vozila, a zatim, sa pojavom konkurencije, zato što je posedovanje Tesle postalo statusni simbol za određenu vrstu imućnih i progresivnih ljudi. Donedavno je izvršni direktor Tesle Elon Musk sa entuzijazmom podsticao tu povezanost, predstavljajući sebe i svoju kompaniju kao smele, drske inovatore u borbi protiv klimatskih promena. 

Ipak, Musk, koji je kao sveprisutno zaštitno lice Tesle oduvek bio jedan od glavnih aduta kompanije i kod investitora i kod kupaca automobila, sada više to ne radi. On je napravio oštar zaokret u desno, stavljajući Teslu na suprotnu stranu u odnosu na gotovo celu njenu bazu kupaca. 

Ta baza je shvatila poruku: vlasnici Teslinog električnog pikapa "cybertruck" pronalazili su svoja vozila išarana sprejom ili umrljana psećim izmetom, a posramljeni vozači manje kontroverznih Teslinih modela počeli su da dodaju nalepnice ili magnete na svoje automobile kako bi jasno stavili do znanja da su ih kupili pre nego što su saznali za Muskove političke stavove.  

Teslini izložbeni saloni i Superchargers stanice za brzo punjenje našli su se na meti protesta "Rušenje Tesle" širom SAD. Takođe je prijavljeno i nekoliko incidenata u vezi sa, kako se sumnja, pokušajima da se zapale vozila i objekti kompanije. Prodaja vozila i stopa registrovanih novih Teslinih vozila opali su širom sveta u 2025. godini: prodaja je pala za 45 odsto u Evropi; u Australiji, Savet za električna vozila procenjuje da je prodaja opala za 70 odsto u odnosu na prethodnu godinu; u Kini, isporuke Teslinih modela proizvedenih u toj zemlji pale su za 49 odsto. 

Policija ispred Teslinog izložbenog salona u Njujorku tokom protesta protiv Muska 13. marta. Foto: Selcuk Acar/Getty Images 

 

Gotovo je nemoguće zamisliti sličan primer da kompanija sama uništava svoj brend. Musk je davno pokazao da se, u najboljem slučaju, nespretno služi simbolikom – sećate se kada je odneo lavabo u Twitterove kancelarije pošto je zvanično preuzeo firmu? Čini se i da je potpuno pogrešno shvatio simboličku vrednost Teslinog brenda. Ili, u najmanju ruku, da nije razumeo svoje mogućnosti da promeni smisao te vrednosti, a da je pritom ne umanji. 

U početku, ljudi su imali utisak da bi mogao da uspe i pored obećanja Trumpovog prelaznog tima da će ukinuti politike koje su pogodovale poslovanju kompanije. Cena akcija Tesle skočila je na najviši nivo ikada, na skoro 480 dolara u decembru, delimično zato što su investitori pretpostavljali da će Muskova bliskost sa predsednikom Donaldom Trumpom sigurno koristiti njegovim poslovima. Da li uopšte treba da brinete o osećanjima svojih kupaca kada vaša kompanija može direktno da se napaja sa finansijskog izvora savezne vlade? 

Čini se da postaje jasno da bi odgovor na to pitanje mogao da bude potvrdan, barem što se tiče Muska. Vrednost Teslinih akcija se od tada skoro prepolovila, zbog čega se njegova lična neto vrednost smanjila za više od 150 milijardi dolara. Amerikanci su naučeni da potrošnju gledaju kao način da izraze politički stav i utiču na društvene promene, delom zato što je lakše upravljati populacijom koja sebe vidi kao kupce umesto kao političke aktere. Ali to je tačno samo kada vladajuće elite nisu istovremeno i prodavci koji mogu biti direktno pogođeni ogromnim promenama u kupovnim navikama potrošača. 

Izgoreli Teslin model u Berlinu 15. marta. Policija sumnja da je zapaljen prethodne noći Foto: Christophe Gateau/Getty Images

 

Malo je naznaka da će Musk jednostavno moći da prebaci svoj proizvod s jednog ideološkog tržišta na drugo iste veličine, nakon što je Teslu pretvorio u simbol podsmevanja progresivnim idejama. Oni koji prate dešavanja sa Teslom smatraju da će sve ovo biti samo manja prepreka na putu ka nekom velemajstorskom potezu zbog koga tradicionalna baza kupaca kompanije neće više biti bitna — možda pojava samovozećih robotaksija za koje Musk godinama obećava da su tu na vidiku. 

U međuvremenu, a taj međuperiod bi mogao da potraje, Tesla mora da prodaje automobile. U konzervativnoj koaliciji postoji određen broj Muskovih najodanijih pristalica iz sveta kriptovaluta koji neguju anarho-kapitalističku filozofiju. Obični konzervativci od kojih su mnogi godinama ismevali liberale zbog kupovine električnih vozila, žele klasične automobile. Ako žele da nerviraju liberale svojim izborom vozila, na raspolaganju im je široka lepeza proizvoda, uključujući sve veći asortiman ogromnih potrošača goriva koje mogu dodatno modifikovati da troše još više goriva. Zašto kupiti mali električni sedan koji te svrstava među internet štrebere, kada možeš dodati lift-kit svom džipu dizelašu "F-250" (lift-kit se odnosi na grupu delova koji se ugrađuju kako bi se povećala visina vozila u odnosu na tlo; obično se koristi na terenskim vozilima kako bi se poboljšale performanse na nepristupačnim terenima ili za estetske potrebe, prim. prev.) i srediti motor da ispušta crne oblake dima? 

Izgleda da se Musk zaista brine da li će biti u stanju da izvede ovo rebrendiranje, sada kada njegov ideološki projekat izgleda šteti Teslinom poslovanju. Prošle nedelje, dok su akcije kompanije naglo padale, angažovao je Trumpa za promotivni snimak o svojim automobilima na travnjaku Bele kuće. Predsednik je tom prilikom izjavio da će, kao znak poverenja, kupiti jedan od automobila po punoj ceni i da planira da vandalske činove nad Teslom okarakteriše kao domaći terorizam. (Da li bi federalne sudije prihvatili takvu kvalifikaciju, drugo je pitanje.)

Taj spektakl je delovao koliko očajnički toliko i bizarno; Trump je jedinstven u američkoj političkoj istoriji po svojoj sposobnosti da ubedi svoje pristalice u drugačiju viziju stvarnosti, a Musk se, izgleda, nadao da će se deo te magije preneti i na njegove automobile. Možda bi se obični republikanski birači poveli za Trumpom u njegovoj veri u Teslu u dovoljnom broju da to podstakne rast prodaje, čak i dok njegova administracija zatvara stanice za punjenje električnih vozila i preduzima druge političke poteze koji biračima poručuju da električna vozila nisu deo pokreta MAGA (MAGA je akronim na engleskom slogana Trumpove kampanje za predsedničke izbore "Učinimo Ameriku ponovo velikom"; to nije formalan politički pokret, ali ima veliki politički uticaj; okuplja uglavnom Trumpove pristalice, prim. prev.). 

Trump, u društvu Muska, daje izjave pored Teslinih vozila "model Y", "cybertruck" i dva "modela S" ispred Bele kuće 11. marta/ Foto: Andrew Harnik/Getty Images 

 

U suštini, izgleda da je Musk napravio sličnu grešku sa Teslom kao pre nekoliko godina sa jednom od svojih drugih kompanija, Twitterom. Musk je ukinuo plave verifikacione oznake koje su, u skladu sa nekadašnjom politikom društvene mreže, deljene šakom i kapom javnim ličnostima i novinarima. Učinio je to smatrajući da predstavljaju znak privilegovanog statusa unutar sitničave društvene hijerarhije na toj platformi. (Iskreno govoreći, i mi smo bili prilično naporni u vezi sa plavim kvačicama.) Pod Muskom, svako ko je želeo da vrati svoju plavu kvačicu morao je da plati mesečnu naknadu kompaniji, a ko bi prvi put želeo da je dobije, mogao je takođe da je kupi. Rukovodstvo kompanije bilo je iznenađeno kada je relativno mali broj ljudi pristao da plati, ali to nije trebalo da ih čudi. Verifikacione oznake postale su od simbola profesionalnog statusa simbol lojalnosti Musku, zbog čega su izgubile značaj među ljudima koji su ih koristili. 

Brendovi stalno traže nove grupe kupaca, ali obično to rade svesno tako što pronađu ciljno tržište i trude se da mu se dopadnu. To obično čine nakon što prikupe neke dokaze da bi mogli da podstaknu određenu vrstu potražnje među novom grupom kupaca. Zato, na primer, brendovi gaziranih pića lansiraju zdrava pića, i zato je brend Louis Vuitton nedavno najavio planove za uvođenje linije proizvoda za šminkanje. Ove kompanije znaju da nešto od dobrog imidža koji su izgradile u javnosti mogu da prenesu na nove proizvode ako to pažljivo urade — poruka ostaje, ista ali je u drugom pakovanju. Ono što Musk pokušava da uradi sa Teslom, svesno ili ne, nešto je sasvim drugo. Automobili ostaju isti dok Musk menja ono što predstavljaju, da bi zadovoljio mnogo manju publiku: sebe. 

Trenutno nema komentara za vest. Ostavite prvi komentar...

Ostavi komentar