Adidas preuzima deo tržišta od Nikea, a carine unose neizvesnost

Patike za trčanje su trenutno među najprodavanijim proizvodima u industriji obuće. Prema Circana LLC, tržište SAD je prošle godine poraslo šest odsto godišnje dosegnuvši 7,4 milijarde dolara. Očekivanja su da će tržište patika za trčanje nastaviti da raste brže od ostatka obuće, kako količinski tako i vrednosno u pogledu prosečnih prodajnih cena.

 

 

Nike je pokrenuo trend udobnih patika za trčanje, što je otvorilo prostor za nove igrače poput On Holdings i Hoka, koji su inovacijama osvojili deo tržišta. Puma se vratila u trkački segment 2021. godine, ciljajući kupce koji žele udobne patike za svakodnevnu upotrebu, ali bez odstupanja od modne orijentacije. Smatrali su da su Nike i Adidas zapostavili ovaj segment. Međutim, nisu predvideli uspeh kompanija poput On, koje su fokusirane upravo na tu nišu inovativnim i specijalizovanim proizvodima. Dok su veliki brendovi jurili modne trendove i preraspodelili ukupne prihode na obuću i ostale proizvode (npr. garderobu, sportske dodatke), On je iskoristio rast trkačke kulture i počeo širenje kroz sopstvene prodajne kanale i tek uz simboličan ulazak u modni segment.

 

 

Neizvesnost oko toga da li će se tražnja potrošača u Kini oporaviti naterala je mnoge brendove, uključujući i one iz sektora luksuza, da se više fokusiraju na američke potrošače kao pokretače rasta u 2025. godini. Nije izenanđenje da se Nike bori sa gubitkom tržišnog učešća zbog zatvaranja prodavnica tokom kovida i prelaska na online prodaju. Najveću pretnju mu predstavlja Adidas, a potom i "mali" konkuretni poput On-a, Acisc-a, Hoka i New Balance-a koji žele da uzimu deo tržišta. Investitori očekuju da ključ uspeha Adidasa zavisi od preuzimanja američkih kupaca od Nike, a istovremeno da se izbori sa pomenutim manjim konkurentima na tom tržištu.

Adidas istovremeno traži nove izvore rasta van svojih popularnih patika Samba i Gazela, koji su par godina unazad dobile na popularnosti. Koliko su važne za prihode, naterale su Adidas da proširi kolekciju dodatnim modelima (SL72, Tokyo). Nike je dugo dominirao modelima Air Force 1 i Dunk u Evropi ali im je Adidas u tržištima sneakerhead i casual preuzeo najveći deo tržišta od 2022. na ovamo primenom strategije sa limitiranim serijama što je direktno povećalo tražnju i prodaju.

Carinske tarife mogu napraviti Amerikancima luksuzna od sportskih dobara

Nije nepoznanica da su zemlje južne i jugoistočne Azije domaćini proizvodnih pogona skoro svih brendova obuće. Nedvosmisleno je da će tarife oblikovati profitne marže kompanija zbog velike zavisnosti od USA tržišta. Zbog toga će cene akcija više zavisiti od vesti o tarifama nego od osnovnih poslovnih performansi što stvara dodadanu neizvestnost za investitore. Istini za volju, Adidas će biti korak u prednosti baš zbog nepostojanja problema u finansijskom smislu u meri sa kojom se suočava Nike. Izmeštanje prozvodnje iz Kine u Bangladeš, Kambodžu i Vijetnam, proizvođači su zaobišli najveće tarife primenjene na Kinu pa su suočene "samo" sa 37, 49 i 46 odsto, redom za svaku zemlju. SAD od ovih zemalja uvozi skoro 60 procenata svoje odeće i obuće, prema podacima Američke asocijacije za obuću i odeću. Vrednosno posmatrano, uvoz iz ovih zemalja je 70 milijardi dolara u 2024. godini.

 

 

Nike je oko 50 procenata svih patika i 28 odsto proizvodnje odeće tokom 2024. dolazio iz fabrika u Vijetnamu, odeća iz Kine je činila 16 procenata, a Kambodža 15 odsto. Adidas je 38 procenata proizvodnje obuće obavljao u Vijetnamu, 23 procenata u Kambodži. Za potrošače bi to značilo da će u naredne tri godine plaćati 87 odsto više cene za obuću i 65 odsto za odeću, prema analizi Univerziteta Jejl.

Sponzorstva kao pokretačka snaga u akviziciji kupaca i signalne lampice za investitore

Generalni direktor Adidasa, nekadašnji čelni čovek Pume, je uspeo da napravi prekratnicu u poslovanju od kako je prekinuo sponzorstvo sa Kanye Westom, rasprodao njegov brend u potpunosti i prethodno prekinuo proizvodnju Yeezy patika u oktobru 2022. Dodatno, Adidas je izgubio prošle godine trku sa Nikeom u sponzorstvu nemačkih nacionalnih timova posle 77 godina. Svojevrsni revanš Nikeu zbog toga, Adidas je "preoteo" Lamine Yamala od Nikea potpisavši dugoročni ugovor sa njim.

Od poslednjeg kvartala 2024. tržište SAD je bilo slaba tačka za Adidas zbog delistiranja Yeezy brenda što se odrazilo na pad prodaje cele kompanije. Da bi nadomestio gubitak, Adidas je diversifikovao svoj fokus i lansirao kolekciju odeće i obuće u saradnji sa Sporty & Rich i Pharrellom Williamsom, kao i nove kolekcije inspirisane motosportom. On, kao novi učesnik na tržištu višeg cenovnog ranga, je pridobio Federera što i ne iznenadjuje za švajcarskog proizvođača da je to bio prioritet zbog nacionalne prepoznatljivosti.

Federer je raskinuo saradnju sa Nikeom posle 24 godine i od novembra 2019. učsevuje u lansiranju obuće pod svojim imenom u On brendu kao jedan od partnera kompanije. To je doprinelo globalnom rastu, iako sa za sada sa malim tržišnim učešćem, pa je i 2021. On izašao na berzu i postao jedan od najbrže rastućih brendova sportske obuće.

Bloomberg

 

 

Finansijske performanse vodećih brendova – Nike vs. Adidas

Prema preliminarnim rezultatima za prvi kvartal 2025, Adidas očekuje oko 12 odsto više prihoda od prodaje u odnosu na isti kvartal prošle godine i dva odsto više u odnosu na poslednji kvartal prošle godine. Prema Adidasovim izveštajima, kompanija raste u svim regionima i prodajnim kanalima. Po svim pokazateljima profitabilnosti, 2024. je uspešnija godina u odnosu na godinu pre – EBITDA margina je 11 procenata (7,3 procenata u 2023.), bruto marža je uvećana za više od tri pp, a neto margina se pomerila od jedva pozitivne vrednosti iz 2023. na 3,5 procenata u 2024.

Za prvi kvartal 2025. se očekuje da će Adidas nastaviti da beleži dobre rezultate – očekivana EBITDA margina je oko devet odsto i bruto marža preko 51 procenat. Investitori će biti ohrabreni da jaka prepoznatljivost brenda uz marketinške aktivnosti daju dobre poslovne rezultate zasnovane primarno na retro obući ali uz dozu opreznosti u skladu sa tržišnim prilikama.

Rezultati Adidasa predstavljaju snažan kontrast u odnosu na Nike. Rezultati sa kraja februara ove godine nisu ohrabrujući za Nike - godišnji pad prihoda uz smanjenu EBITDA marginu za skoro četiri pp. Izgledi za kraj poslovne godine koja se završava 31.5. 2025. govore da će se nastaviti godišnji pad prihoda i da će EBITDA marža biti na visoko jednocifrenom nivou. Poređenja radi, od 2021. godine kada je bila 19,2 procenata, EBITDA marža je u konstatnom padu ali nikada ispod 14 odsto kada je bila na minimumu na kraju godine završene u maju 2023. godine. Na kraju kvartala završenog u februaru 2025., ukupna prodaja na najvećem tržištu, u Severnoj Americi, je pala za šest odsto, a obuća za tri odsto u odnosu na prethodni kvartal. Ponor u koji srlja Nike u pogledu finansijskih rezultata potpomognut je brojnim otkazima čelnih ljudi ključnih sektora i promenom direktora kompanije. Novi direktor, Eliot Hil želi da "redizajnira!" kompaniju vraćanjem fokusa na sportsku suštinu brenda i obnavljanjem odnosa sa maloprodajnim partnerima.

 

 

U očima investitora, kao jedan od faktora, finansijske performanse Nikea su drastično oborile valuacijske pokazatelje. P/E racio Nikea je na trenutnom nivou od oko 19, znatno niže nego na kraju poslovne poslednjeg preseka finansijskih rezultata (kraj Q3 za Nike je bio 28.2. ove godine) kada je ovaj racio bio na nivou od 26,2. Multiplikator EV/EBITDA takodje nije ostao imun – za isti uporedni period sa nivoa od 20,8x došao je na trenutni od malo više od 15x. Sa druge strane, i Adidas je imao gubitke ovih pokazatelja ali ne u meri kao Nike.

Nivo P/E je trenutno na malo više od 51, blagi pad u odnosu na 31.12. prošle godine kada je bio 55,8. EV/EBITDA za ovog proizvođača je, za isti uporedni period, sa 18x došao na nivo malo manje od 17x. Poredeći sve gore navedeno, investitori veruju u snagu Adidasovog brenda i opreznost u budućnost Nikeove reorganizacije poslovanja. Međutim, na industriju deluje drugi faktor – uvođenje carina na uvoz za njihovo ključno tržište – SAD. Ovaj faktor možemo pripisati uzroku blagog pada pokazatelja Adidasa i pored snažnog finansijskog zamaha. Carine će imati veliki uticaj na sektor obuće u kratkoročnom periodu s obzirom da se gotovo celokupna obuća u SAD uvozi.

Trenutno nema komentara za vest. Ostavite prvi komentar...

Ostavi komentar