Švajcarski brend patika prestiže Nike i Adidas

Vinnie Petrarca neobičan je predstavnik najnovijeg porasta popularnosti  trčanja, preciznije patika za trčanje. Taj agent za nekretnine veći deo života je proveo na nogama, špartajući s klijentima po beskrajnim šetalištima Fajer Ajlenda, malog ostrva u saveznoj državi Njujork. Godinama je na poslu nosio patike brenda New Balance. Onda je video kako patike novih brendova osvajaju njegove komšije, a pre svega elegantne patike s mekim, cevastim đonom. Pošto je video koliko su njegovi prijatelji oduševljeni tim patikama, odlučio je da u leto 2023. godine naruči jedan par, iako nije baš znao šta tačno traži. 

Prvo je mislio da se kompanija zove On Cloud. Pretpostavio je da logo pripada kanadskom brendu sportske odeće i opreme Lululemon. (Brend se zove On, a model "cloud" i ne, logo nije Lululemonov). Iako je sada veran kupac, shvatio je tek u intervjuu o ovoj temi da je sedište firme On Holding AG u Švajcarskoj. To ima smisla, kaže, jer su Švajcarci poznati po svojim dostignućima u inženjerstvu. "Oni prave dobre satove", kaže on, "zašto onda ne bi pravili i dobre patike". 

U drugom delu sveta, dvojica novopečenih ljubitelja patika "on" pijuckaju espreso u modernom minhenskom kafeu, posle jutarnjeg trčanja ponedeljkom. Erik Schereder postao je ljubitelj ovih patika u julu pošto je dobio besplatnu opremu za 24-časovnu trku. Trku je sponzorisala ova kompanija u okviru svog marketinškog pristupa koji se fokusira na promociju kroz lokalne inicijative i aktivnosti. Pošto je trčao u mekim, udobnim patikama "cloudmonster" s mekim đonom koje u maloprodaji koštaju oko 200 dolara, ubedio je svog druga Leona Buchholza da kupi te patike. "One su najbolje za svakodnevne treninge", kaže Buchholz, investitor rizičnog kapitala, koji je prethodno isprobao patike brendova New Balance i Hoka, ali su "ove najudobnije i najbrže". Prilikom posete radnji On u Berlinu, zadivila ga je sofisticirana, minimalistička estetika tog brenda. "Oni su kao Apple u domenu trčanja." 

Većina brendova bi dala sve da ih ovako hvale. Brendu On je bila potrebna decenija i po da to postigne. Nike Inc. podstakao je krajem 2020. preporod patika za trčanje lansirajući modele sa pločom od ugljeničnih vlakana. Međutim, Nike i Adidas AG počeli su da posrću jer su više pažnje posvećivali izgledu nego performansama. Nike je dodatno otežao situaciju time što je povukao mnoge svoje modele iz maloprodaje, posebno iz onih radnji čiji se kupci ozbiljno bave trčanjem, u nadi da će ostvariti profit tako što će direktno prodavati patike krajnjim kupcima. 

To je otvorilo prostor za novi brend kao što je On, i to u trenutku kada je trčanje postalo vrlo popularno, dok su istovremeno ljudi koji se nisu bavili trčanjem silno želeli nove moderne patike koje im neće uništiti stopala. U protekle tri godine, tržište patika za trčanje u SAD poraslo je za 20 odsto na 7,4 milijarde dolara zaključno s oktobrom, pokazuju podaci agencije za istraživanje tržišta Circana LLC. Samo 43 odsto tih kupaca koristi ove patike za vežbanje. Očekuje se da će tržište patika za trčanje rasti brže od tržišta druge sportske obuće i u smislu broja kupaca i kada je reč prosečnim prodajnim cenama, kaže Janine Stichter, analitičarka u  kompaniji za finansijske usluge BTIG LLC. 

Kompanijom On sa sedištem u Cirihu upravlja pet partnera koji se rukovode trezvenom filozofijom upravljanja ukorenjenom u "švajcarskoj demokratiji". Kompanija je 2024. ostvarila prodaju od 2,5 milijardi dolara. To je 30 odsto više nego prethodne godine. Taj rast, iako impresivan, daleko je od godišnjih prihoda kompanija Adidas (blizu 25 milijardi dolara) i Nike (gotovo 50 milijardi dolara). Iako se čini da je ovaj brend sveprisutan - od pločnika i supermarketa do berzi, udeo koju On ima u globalnom tržištu sportske obuće iznosi samo oko dva odsto.

Bloomberg Businessweek

 

Ovaj brend se sada suočava s izazovom da, dok se razvija, očuva zamah a da pritom ne izgubi svoj ugled među sportistima. Svet sporta je preplavljen brendovima – setite se Reeboka i Under Armoura, koji nisu uspeli da naprave neophodne promene. On, koji gaji ambiciju da postane vodeći premijum brend sportske obuće u svetu, sada se na sve načine trudi da ostvari željeni cilj: širi se na još više zemalja, razvija svoje kanale prodaje, fokusira se, pored trčanja, i na druge sektore, prodaje jakne sa punjenjem (puffer) za 450 dolara i majice za 150 dolara i angažuje za svoje ambasadore slavne ličnosti poput američke glumice i pevačice Zendayae i britanske pevačice FKA twigs. I naravno, razmišlja o tome kako da lansira na tržištu narednu tehnologiju u domenu patika vrednu više milijardi dolara koja će jednako oduševiti kupce kao i sistem amortizacije CloudTec (jedinstvena struktura đona, koji je sačinjen od jastučića sličnih oblaku; jastučići se kompresuju i vraćaju u prvobitni oblik dok trčite, prim. prev.). 

Bloomberg Businessweek

 

"Uvek će biti uspona i padova, ciklusa inovacija i borbe, i On će u nekom trenutku morati da prođe kroz to", kaže jedan od izvršnih direktora firme Marc Maurer u sedištu kompanije sa bajkovitim pogledom na Alpe. Dokle će On stići, veoma će zavisiti od toga da li će moći da ostvari ravnotežu između takmičarski nastrojenih kupaca i onih kojima je važnije zdravlje nogu. "Ako nam to omogući da budemo veći nego što su Adidas i Nike, onda je to  sjajno", kaže on. 

Adidas i Nike sponzorisali su tokom devedesetih i dvehiljaditih Oliviera Bernharda, triatlonca iz Švajcarske, koji je širom sveta, od Havaja do Novog Zelanda, učestvovao u Ironman triatlonu (nadmetanje koje se sastoji od plivanja na 3,86 km, vožnje bicikla na 180,25 km i maratona od 42,2 km, prim. prev.). Bernharnd, poznat po eksperimentisanju, ponekad bi se pojavio na takmičenjima s modifikovanom opremom kao što je bilo slučaj kada je upravljač svog bicikla zamenio aluminijumskom šipkom u obliku roga da bi smanjio težinu. Bernhard se povukao iz profesionalnog sporta 2005. godine posle mnogo godina i brojnih povreda. Posvetio se, između ostalog, kreiranju nove vrste patika za trčanje. 

Zajedno sa jednim inženjerom iz Ciriha testirao je patika "nike" kojima je na đon, pošto je skinuo donji sloj, stavio parčiće baštenskog creva za vodu. Oduševio se kada ih je isprobao. Patika je istovremeno pružala meko prizemljenje i snažan odraz. Predstavio je svoju ideju svojim bivšim sponzorima, kompanijama Nike i Adidas. Kada su ga odbili, odlučio je da sam razvije  novi koncept patika. "Ako nije poteklo iz naše kuhinje, onda ne može biti dobro", priseća se Bernhard šta su mu otprilike poručili ovi giganti za sportsku opremu. (Nike i Adidas nisu odgovorili na upit da to komentarišu.) 

Bernhard je nazvao Caspara Coppettija, ljubitelja snoubordinga i njegovog nekadašnjeg agenta za triatlon. Coppetti je posle radio u globalnoj konsultantskoj firmi McKinsey & Co, kao i jednoj kompaniji specijalizovanoj za kreiranje i upravljanje brendovima. Bernhardu je rekao da bi bilo glupo nadmetati se na tako razvijenom tržištu sa jakom konkurencijom kao što je tržište patika za trčanje. Međutim, Coppettija je, kada je video prototip patike, oduševilo to što cevasti đon može da se vidi, odnosno nije bio sakriven ispod pene i gume kao kod većine patika.  Presudan trenutak je bio taj kada je obuo patike i prošetao se oko konferencijskog stola. "Nikada nisam hodao na ovakav način", rekao je on prilikom gostovanja u jednom podkastu. "Ne samo da možete da vidite tehnologiju nego možete i da je osetite." 

Coppetti je pozvao bivšeg kolegu iz McKinseyja Davida Allemanna, koji je tada radio kao šef marketinga u firmi za dizajn unikatnog nameštaja Vitra. Njih trojica su zatim uradili nešto što mnogi Švajcarci rade kada treba da donesu važnu odluku: otišli su na planinarenje. Na planinskoj stazi visoko iznad otmenog zimovališta Sent Moric su se dogovorili. Švajcarska možda nije poznata po startapovima, ali možda bi baš oni mogli da utru put tome. U srednjim godinama, dobro situirani, u bezbednoj zemlji, s nešto para na svojim računima u bankama, zapitali su se: ako oni ne mogu da preduzmu nešto, onda ko onda može? 

Bernhard je predvodio napore u razvoju tehnologije patika i ubeđivanju profesionalnih sportista da ih probaju. Allemann se zaputio u Aziju kako bi naučio osnove proizvodnje i obezbedio proizvodne kapacitete. Coppetti je počeo da obilazi Evropu, SAD i Japan u nastojanju da ubedi vlasnike prodavnica patika za trčanje da isprobaju patike i možda čak izlože na svojim policama. Vlasnici radnji su, smatrao je, najbolji influenseri. Iza toga je stajala ideja da bi prodavci, ako ih uverite u to da su vaše patike najbolje, možda mogli da ubede druge trkače u to i pomognu vam da steknete reputaciju brenda poznatog po performansama.  

U početku, njih trojica su razmišljali da kompaniju nazovu Neon, ali su na kraju ime skratili zadržavši samo poslednji slog. Onda je žena koja je testirala patike, rekla, vrativši se sa trčanja, da je imala osećaj kao da trči po oblacima. Ovi preduzetnici su to prepoznali i praktično iskoristili tu ideju. Dizajn patike koji su patentirali, nazvali su CloudTec. Prvi model patika nazvan je "cloudsurfer", njihov gornji deo je bio minimalistički dok je na dnu bilo pričvršćeno pet redova "oblaka" – šupljih, cilndričnih delova, nalik na blago spljoštenu testeninu rigatoni. 

Izvršni direktori Hoffmann i Maurer u blizini sedišta Ona/Maximilian Virgili za Bloomberg Businessweek

 

Allemann se trudio da ubedi fabrike u Aziji da proizvode ovaj smešni đon  kvalitetno i u količinama koje je brend želeo. Ipak, narudžbine su počele da stižu. Trojici osnivača bila je potrebna pomoć u razvoju i širenju poslovanja, pa je Coppetti angažovao svog prijatelja iz doba snoubordinga Marca Mauera. Mauer je u to vreme bio šef za razvoj poslovanja i marketing u kompaniji Valora Retail koja je imala lanac prodavnica osnovnih potrepština u centralnoj Evropi, sličan američkom lancu 7-Eleven. On se obratio svom šefu, finansijskom direktoru kompanije Martinu Hoffmannu. Loša vest  rekao mu je, jeste to što odlazi zbog jednog startapa u Cirihu koji se bavi patikama. A koja je dobra vest? Firmi je potreban novi finansijski direktor. 

Maurer i Hoffmann kupili su udeo u Onu 2013. godine i pridružili se trojici osnivača kao ravnopravni partneri. Jedna od prvih strateških odluka je bila ta da Hoffman treba da se preseli u Portland, u Oreganu, u blizini firme Nike. Britt Olsen, pasionirana ljubiteljka skijanja i vožnje bicikla po nepristupačnom terenu koja je nedavno napustila jedan drugi startap u Portlandu, pridružila im se kao šefica marketinga za Severnu Ameriku. Olsen je tragala za nekom preduzetničkom inicijativom koji ne bi negovao američki stil neprestanog rada. Stekla je utisak da ovo malo evropsko preduzeće drugačije. Vlasnici nisu samo želeli brzi rast. Kada sam radila u startapovima u ranoj fazi razvoja, finansiranim početnim, razvojnim kapitalom, stalno je traženo da se prikupe dodatna sredstava, kaže ona i dodaje da se nije postavljalo pitanje koliko je posao zaista uspešan. 

Olsen i njene američke kolege su na prvim sastancima nastupali agresivno, tvrdeći da On može brzo da se širi i da čak da nadmaši Nike jednog dana. Evropljani su bili uzdržaniji. Zatim, početkom 2016. godine, Maurer i trojica osnivača odleteli su za Portland kako bi sa Hoffmannom, koji je iznajmio kuću na obali Oregona, razgovarali o strateškim pravcima. Prethodne godine prihodi kompanije On dostigli su oko 30 miliona dolara, koliko Nike približno zarađuje za osam sati. Izvršni direktori su brinuli da li će se rast nastaviti. Pitanje je bilo da li treba da idu na sigurno i da nastave da polako i uporno neguju brend koji je usko specijalizovan za trčanje. Ili da ciljaju visoko, odnosno da se šire na druge sportove i nastoje da privuku milione kupaca. I pre svega, da li sva petorica i dalje žele da budu preduzetnici ili da prodaju posao i vrate se svojim životima. 

Na putu do kuće, Hoffman je skrenuo sa auto-puta i provezao svoje partnere kroz predgrađe do adrese One Bowerman Dr. gde se nalazi ulaz u globalno sedište kompanije Nike u Bivertonu. Evropski partneri su izašli iz automobila i upijali pogledom prostran, grandiozan kompleks "svuša" (naziv loga kompanije Nike, prim. prev.) koji je plod višedecenijskoj rada na pronalaženju najboljih rešenja za potrebe sportista i ispunjavanju hirova šire javnosti. Nike, koji je svojevremeno takođe bio specijalizovan brend za trčanje, nije proširio delatnost samo na druge sportove; prerastao je u kultni simbol zajedno s mnogim sportskim legendama čija imena krase zgrade u kampusu poput Petea Samprasa, Tigera Woodsa i Michaela Jordana. 

Do kraja vikenda doneli su odluku. Odlučili su da idu na sve. 

Ken Fox je zapazio On 2013. godine. Njegovu firmu privatnog kapitala Stripes LLC posebno su zanimali brendove koji imaju verne pristalice; ta kompanija je podržala, između ostalog, prodavnicu organske hrane Erewhon iz Los Anđelesa, nezavisnu producentsku kuću A24, omiljenu u svetu nezavisnog filma, i kultni lanac keksa Levain. Fox je istraživao i industriju patika, uveren da ima prostora za brend koji će moći da izađe na crtu kompanijama Nike i Adidas.  

U to vreme On je tek trebalo da otvori radnju u SAD i pokrene veliku marketinšku kampanju. Patike ovog brenda mogle su da se kupe u drugim prodavnicama, a ljudi su se upoznavali s brendom uglavnom putem marketinga na terenu. U okviru tog pristupa, firma je lokalnim ambasadorima brenda u ključnim gradovima davala besplatno opremu,  sponzorisala lokalne trke na pet kilometara i blisko sarađivala s vlasnicima radnji specijalizovanih za opremu za trčanje – istim onim koje je Coppetti animirao. To bi funkcionisalo tako što bi menadžer radnje porazgovarao s ljubiteljem trčanja koji je, na primer, došao da kupi patike brenda Nike. "Znate, ako želite Nike patike ‘pegasus’, možda biste želeli da probate patike ‘coluds’ firme On", rekao bi menadžer radnje. 

Međutim, za razliku od severnoameričkih brendova poput Under Armoura i Lululemona, koji su na početku mogli da se šire na velikom domaćem tržište pre nego što su i počeli da razmišljaju o širenju na ostatak sveta, On je bio iz male evropske zemlje i znao je da mora da se širi u svetu, i to brzo. Model "cloud", predstavljen 2014. godine, napravljen je za trčanje – švajcarska atletičarka Nicola Spirig osvojila je u tim patikama srebro na Olimpijskim igrama u Riju. Međutim, ovaj model je privukao pažnju običnih potrošača u zemljama nemačkog govornog područja.  

Fox je najzad uspeo da dođe do Hoffmanna 2016. godine. Partneri u Onu videli su u tom investitoru nešto posebno. "Kao brendu robe široke potrošnje i startapu, novac su nam nudile ili firme rizičnog kapitala sa Zapadne obale (SAD) koje jedino zanima vaša tehnologija i to koliko brzo možete da razvijete uslugu direktne prodaje krajnjim potrošačima, ili firme privatnog kapitala s Istočne obale koje žele da naprave tradicionalni proizvod široke potrošnje", rekao je za Bloomberg 2021. godine Allemann, jedan od osnivača Ona. "Stripes neguje oba pristupa." 

Foxa je iznenadilo to što On ima pet partnera, ali nema izvršnog direktora, što je jedinstven oblik upravljanja koji je, kako je kasnije zaključio, omogućio kompaniji da ima veću koncentraciju vrhunskih menadžerskih sposobnosti i intelektualnog potencijala u odnosu na slične firmi koje se još uvek trude da dostignu godišnji prihod od 100 miliona dolara. Partneri u kompaniji negovali su timski rad i saradnju s težištem na razvijanju novih talenata u industriji. "To je poput izuzetne fabrike talenata u kojoj su se ljudi zaista razvijali i rasli", kaže Fox čija je firma 2017. kupila za 60 miliona dolara udeo u firmi od oko 18 odsto.  (Hoffmann i Murer su na kraju imenovani za izvršne direktore u januaru 2021). 

Onda se Onu desio uspeh koji samo u Švajcarskoj može da se dogodi. Pojavio se još jedan investitor u ranoj fazi razvoja, fond iza koga stoji investicioni bankar i milijarder Jorge Paulo Lemann, koji ima kuću na Ciriškom jezeru. Lemann je u to vreme omogućio teniskoj zvezdi Rogeru Federeru da vežba na njegovom teniskom terenu sa travnatom podlogom za Vimbldon. U leto 2018, Federer je raskinuo ugovor sa kompanijom Nike i nedugo potom pristao da se sastane na večeri u Cirihu sa partnerima Ona koji su slučajno primetili da Federerova supruga Mirka nosi patike "on". Kada je Federer posetio Onov kampus, poznat pod imenom On Labs, u kome se pored elegantnih kancelarija smeštene i kreativne laboratorije sa delovima patika i mašinama za ručnu izradu obuće, partneri u kompaniji su mu organizovali probu patika "cloudsurfer" na traci za trčanje. Federer im je rekao da može da ostane samo 20 minuta, ali je na kraju otišao tek posle nekoliko sati. Ubrzo, Federer je bio spreman da kupi udeo u kompaniji i pomogne joj da uđe u svet tenisa sa novom linijom po imenu "Roger". 

U vreme pandemije, svet patika je cvetao, posebno kada je reč o proizvodima Nike.  Zahvaljujući sajtovima na kojima ljudi prodaju proizvode u svom vlasništvu, poput StockX-a, Nike modeli su dobili na vrednosti, pa bi se linije proizvoda poput "Dunksa" rasprodale brzo. Taj brend se u tim okolnostima opredelio za strategiju koja je podrazumevala da se posrednici u maloprodaji isključe i da se proizvodi direktno prodaju ljubiteljima. Nike je sve veću pažnju posvećivao modelima namenjenim određenom stilu života, a manje modelima sa dobrim performansama. Kompanija je smanjila ili prestala da distribuira patike popularnim lancima, uključujući prodavnice Foot Locker i DSW, ali i robne kuće poput Macy’s, kao i specijalizovane radnje, poput Fleet Feet. 

Prodaja proizvoda On, koji nastavlja da beleži rast od 70 odsto godišnje, skočila je 2021. godine na 800 miliona dolara. Brend je lansiran i u Kini, otvorio je ekskluzivnu prodavnicu u Njujorku i ostvario još jedan cilj prodavši 10 miliona pari patika u jednoj godini. Pet partnera odlučilo je da kompanija izađe na berzu. Fox je povezao On s bankarima i investitorima u nadi da će inicijalna javna ponuda, osim što će privući novi kapital, doprineti i većoj prepoznatljivosti do tada malo poznatog brenda. Međutim, to se poklopilo s novim talasom kovida 19, zbog čega su fabrike širom Azije zatvarane, transport je bio otežan, a vazdušni saobraćaj poskupeo. Vrednost akcija kompanije On je oscilirala u prvih 24 meseci, mada su nešto bolje stajale u poređenju sa indeksom S&P 500 i mnogo bolje u odnosu na Nike, koga su počeli da sustižu problemi zbog nove strategije.  

U međuvremenu, promocija Ona kao brenda kome su performanse u prvom planu i Federerom kao zaštitnim licem, nije se odvijala po planu. Trebalo je da se Federer takmiči na grend slemovima, ali nakon što se pridružio kompaniji, ponovo je povredio koleno i ponekad je igrao u ne mnogo atraktivnim mečevima u 2021. Teniska zvezda je ležala na kauču u kancelariji Ona 2022. godine kada je na Instagramu najavila da se povlači.  Javnost je počela da ga doživljava kao ikonu životnog stila, a sa njim i On kao brend određenog stila života. 

To je predstavljalo problem za kompaniju koja je želela da je doživljavaju kao ozbiljnog igrača u svetu sporta. Međutim, postala je popularna zbog atraktivnosti i udobnosti. Patike "clouds" postale su sveprisutne u Nemačkoj, Austriji i Švajcarskoj, ali kao patike koje su nosili lekari, medicinske sestre, zaposleni u restoranima i starije osobe. Slično se desilo i u Japanu.  

Strahujući da bi On mogao da izgubi svoj ugled u svetu sporta, partneri su 2023. počeli da povlače proizvode sa 200 lokacija na manjim evropskim tržištima, gde je brend bio popularan zbog ortopedskih prednosti modela. Naravno da se znalo da će zbog toga prodaja biti manja, ali je On u to vreme generisao veći deo rasta u SAD i morao je da zadrži kontrolu nad imidžom. Ubrzo je predstavio novu verziju teniskih patika "roger" (koje su sada jedan od najuspešnijih proizvoda) i potpisao ugovore s mladim teniskim nadama. Predstavio je i nove linije patika za hajking i trčanje, uključujući patike sa debelim đonom koje treba da konkurišu proizvodima novog brenda Hoka. Različiti modeli su dizajnirani za različite tipove trkača za koje se On nada da će godinama biti verni određenoj franšizi. "Promenili smo težište komunikacije", kaže Maurer.   

U to vreme, strategija kompanije Nike o povlačenju iz sistema maloprodaje pokazala se kao ozbiljna greška. Ne samo da su kupci prestali da se zanimaju za njihove proizvode namenjene određenom životnom stilu - pritom im nisu ponuđeni novi proizvodi sa fokusom na performansama, nego su novi brendovi preplavili radnje koje je Nike napustio.  Lanac Foot Locker je 2022. godine imao 10 miliona novih kupaca u SAD, dok je udeo brendova On i Hoka u prometu bio dvostruko veći od njihovih konkurenata. On i Hoka danas postoje jer je Nike pogrešio, kaže Hoffman. 

"Želimo da budemo brend broj jedan u oblasti trčanja. Ako ne uspemo u tome, ništa drugo neće funkcionisati." 

Finn Bremner, menadžer radnje Brooklyn Running Co. u njujorškoj četvrti Park Slope, zna tačno šta da kaže kupcima koji se raspituju o "QC" patikama. Oni očigledno, kaže on, misle na On, čiji se logo sastoji od slova O neobičnog oblika sa "heš" znakom iznad (kratka, okomita linija na sportskim terenima, prim. prev.) i malim slovom "n" u fontu sans-serif. (Ako guglate "QC patike" naići ćete na sajt Ona). U obližnjem parku Prospect, Aviel Fradkine, 24-godišnji socijalni radnik, kaže da je pokušao da kupi par ovih patika na internetu, ali da mu je trebalo dosta vremena da ih pronađe. "Nisam ukucao tačna slova." 

Kompanija On, svesna zabune koju izaziva njen logo, navodi da je logo, bar kada je reč o rukovodiocima, sasvim logičan. Kosa crtica na vrhu slova O treba da asocira na prekidač, objašnjava Maurer, koji oduševljeno ustaje da bi dokazao svoju poentu. Pošto su Onovi đonovi napravljeni tako da izazivaju osećaj nestabilnosti, primoravaju vas da aktivirate nedovoljno korišćene mišiće. "U patikama ‘on’ stojite uspravnije", kaže, dok stoji blago povijenih kolena kao da se sprema da skoči na vrh poslovne kule od 17 spratova. "Imate osećaj kao da vas je neko pokrenuo." Maurer podseća da kupci nekada nisu mogli da prepoznaju ni logo kompanije Nike. "Svi znaju za ‘svuš’", kaže on. "Međutim, morali su dosta dugo da rade na tome da  bi bio prepoznatljiv." 

Za razliku od većine startapova robe široke potrošnje, On je rešio da ne troši mnogo novca na marketing. "Bilo nam je važno da se ne namećemo ljudima tako što ćemo samo trošiti pare", kaže Maurer. Zahvaljujući tome, On je postao profitabilan pre mnogih drugih startapova, a pet partnera je moglo da zadrži kontrolni udeo u kompaniji koji je i dalje u njihovim rukama. 

Oni su na kraju ipak odlučili, kako bi otklonili zabunu oko loga, utroše pare na vrlo skupog ambasadora Brenda – Zendayau. U junu, On je potpisao veliki ugovor o partnerstvu s tom pevačicom i glumicom koja ima 180 miliona pratilaca na Instagramu, od kojih su mnogi mladi i ženskog pola – jedna od glavnih demografskih grupa za tu kompaniju. On je ubrzo objavio niz kratkih video-zapisa sa filmskom zvezdom, uključujući i video o tome kako se u “on” patikama i opremi za vežbanje spušta ziplajnom u švajcarskim Alpima.  

"Ranije nisam baš volela da isprobavam nove stvari", izgovara Zendaya pre nego što se otisne niz žicu. Kada se pojavi na drugom kraju žice, osmehuje se i kaže: "Okej, nisam baš tako loša u ovome." 

Nesumnjivo je reč o pokušaju da se privuku svi – mada ne i pasionirani ljubitelji trčanja, kod kojih bi ovakav marketing mogao da našteti reputaciji brenda. Ipak, On tvrdi da je njegov odnos sa sportistima i dalje ključan. Kompanija pažljivo prati koje patike nose trkači na popularnim stazama širom sveta da bi videla da li se povećava njen udeo na tržištu (tvrdi da se povećava). "Želimo da budemo brend broj jedan u svetu trčanja", kaže Olsen. "Ako ne uspemo u tome, ništa drugo neće imati efekta." Međutim, na renomeu te kompanije se i dalje radi. Prema podacima iz 273 prodavnica lanca Fleet Feet u SAD koji su objavljeni u julu, On je bio na trećem mestu, iza firmi Hoka i Brooks, na listi brendova sa najboljim rezultatima u prethodnih godinu dana. Hoka je imala tri modela među 10 najpopularnijih, a Brooks četiri. On nije imao nijedan model u prvih 10.  

Olsen, komercijalna direktorka Ona, u kancelariji u Portlandu/Maximilian Virgili za Bloomberg Businessweek

 

Ipak, na konferenciji o opremi za trčanje i aktivnosti na otvorenom u maloprodaji, održanoj u Ostinu u novembru, On je impresionirao publiku planovima za nove proizvode, uključujući patike za trčanje namenjene rekreativcima pod imenom "cloudboom max" koje će ući u prodaju po ceni od 230 dolara u avgustu. Štand brenda je bio jedan od najposećenijih na skupu, i često je privlačio više pažnje nego Nike, tvrdi Stichter, analitičarka u investicionoj kompaniji BTIG. 

Dva veliki američka maloprodajna lanca sportske odeće Foot Locker Inc. i Dick’s Sporting Goods nedavno su signalizirala da žele da nabave još više proizvoda brenda On. "On i Hoka obavljaju izvrstan posao u oblasti trčanja, zaista posvećuju pažnju performansama i unose značaju promenu u ovu oblast", rekla je Lauren Hobart, izvršna direktorka kompanije Dick’s Sporting Goods, u decembru na konferenciji globalne investicione banke Morgan Stanley. Nike, sve i da poboljša svoje proizvode za trčanje i popravi odnose sa maloprodajnim radnjama i lancima, verovatno neće preoteti nove kupce Onu, kaže ona.  

Ovakav zamah nosi svoje izazove. Prošlog proleća On nije uspeo da izađe na kraj sa sve većim brojem porudžbina u svom najvećom skladištu u SAD, u Atlanti, što je usporilo isporuku. Situacija je nakratko uplašila investitore koje je brinulo to da li On može da se nosi s rastom. Kompanija kaže da je problem stavljen pod kontrolu, delimično i zato što je proces automatizovan. "To su uobičajene teškoće u razvoju", kaže Hoffmann. "Tim je vrlo brzo reagovao i uspostavio kontrolu."   

Hoffmann se takođe zalaže za umereniji i stabilniji rast. On je u oktobru 2023. rekao investitorima da će On radije usporiti svoj rast sa 50 odsto godišnje na stabilnijih 26 odsto tokom 2026, a zatim ga sniziti i na 20 odsto. Analitičari Wall Streeta u ovom trenutku očekuju da će godišnji promet Ona dostići 10 milijardi dolara do 2033. godine, što je prag koji ni Lululemon, Athletica Inc. i Puma SE - iako postoji 77 godina, nisu nikada dostigli. 

Da bi to ostvario, On želi da da intenzivira poslovanje u Kini, otvori više radnji i konačno postane glavni igrač u sektoru odeće, što mu ranije nije polazilo za rukom. Kompanija je lansirala skupu liniju odeće za trčanje i sportske kežual odeće 2016. Godine, ali bez mnogo uspeha.  

Brend je nedavno preoteo dizajnere odeće od kompanija Nike i Adidas i ponovo lansirao svoju liniju odeće, nudeći sve - od parke po ceni od 2.350 dolara koju je dizajnirao u partnerstvu sa španskim modnim brendom Loewe, u vlasništvu francuske luksuzne grupacije LVMH, do lakih šortseva za trčanje od 150 dolara. Hoffmann kaže da će On na kraju morati da se proširi i na druge sportove. 

On je dodao da ništa nije isključeno, pa tako ni širenje na prezasićene kategorije proizvoda u kojima vlada izuzetno velika konkurencija, a kojim već dugo dominiraju Nike i Adidas, poput košarke i fudbala. "Mnoga tržišta priželjkuju da dođe neki drugi brend jer njima već dugo dominira nekoliko igrača", kaže on.  

To znači da mora da se kreira novi model vrhunskih patika. Nedavno, jednog jutra u sedištu Ona, upriličeno je predstavljanje tehnologije LightSpray. Gornji deo patike se obično sastoji od desetina delova koji se prišivaju i lepe na nekoliko mesta u proizvodnoj liniji. LightSpray izrađuje različite verzije istog proizvoda poput čarapa. Robotska ruka drži model stopala sa pričvršćenim đonom "on", zatim ga rotira dok se pištoljem nanosi materijal, odnosno izliva patika, slično kao kada pauk plete mrežu. Nekoliko minuta kasnije, tehničar skida gotov proizvod i stavlja ga na drugu mašinu čije robotske ruke nanose završni sloj i boje. Završni proizvod je vrlo laka i iznenađujuće izdržljiva patika. Ovaj model nema pertle, zbog čega morate da ugurate stopalo u nju. 

Sve to više deluje kao predstava nego budućnost sporta, ali Bernhard, onaj što je prvobitno petljao sa baštenskim crevom i patikama, tvrdi da nije tako. Brend je već prodao verzije ove patike poznate pod imenom "cloudboom strike LS", strastvenim trkačima po ceni od 330 dolara po komadu. kompanija navodi da bi do 2027. godine mogla da poveća proizvodnju za potrebe većeg broja potrošača i da, u teoriji, mašine pretvori u potpuno automatizovanu proizvodnu liniju koja bi se nalazila u Švajcarskoj i SAD, a ne u Vijetnamu. "Mi smo prigrlili nemoguće", kaže Berhnard. "Uvek ćemo to činiti."  

Trenutno nema komentara za vest. Ostavite prvi komentar...

Ostavi komentar